論“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的激發(fā)

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，主要有四點：互聯(lián)網(wǎng)“免費精神”的運用和平臺特色的打造是企業(yè)具備激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”所必須的基礎(chǔ)，“熱點”事件營銷是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”迅速擴大的催化劑，用戶參與機制是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”能夠持續(xù)有效激發(fā)的保障。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；事件營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺企業(yè)大行其道，無論是國際上谷歌、亞馬遜的成功，還是國內(nèi)百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，無一不是平臺型企業(yè)的成功，這些都使得人們越來越重視平臺型企業(yè)，而怎樣才能成為平臺型企業(yè)呢？歸根結(jié)底，平臺型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最大的差別在于規(guī)模，平臺型企業(yè)能夠服務(wù)的群體數(shù)量規(guī)模是傳統(tǒng)企業(yè)遠遠無法比擬的，所以要成為平臺型企業(yè)，就必須要擁有龐大的用戶群體規(guī)模.

要使得用戶群體達到巨大規(guī)模，就必須激發(fā)用戶群體之間的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，那么什么是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”？“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是指一個網(wǎng)絡(luò)對于其服務(wù)的每個用戶的價值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶的總數(shù)量。也就是說如果連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，其中每一個用戶的效用就越好，此網(wǎng)絡(luò)對于每一個用戶就越有價值。而如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，不僅每個用戶需要承擔(dān)的成本非常高昂，同時因為只能和有限的其他用戶交流，每個用戶效用都會很差。但是隨著用戶數(shù)量的增加，所有用戶都能獲得更好的效用。

如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，根據(jù)筆者多年平臺企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗來看，主要有四點重要方式：

（一）互聯(lián)網(wǎng)“免費精神”的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“免費精神”是互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速橫掃各行各業(yè)的最有力的法寶，任何一個企業(yè)要想成為平臺企業(yè)，要激發(fā)目標(biāo)群體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，首先必須重視“免費精神”的應(yīng)用，比如筆者所服務(wù)的公司是焦點科技，主要運營的平臺是中國制造網(wǎng)，在1998年，中國制造網(wǎng)創(chuàng)立以來，通過讓供應(yīng)商和海外采購商免費注冊即可使用平臺這一策略，迅速積累了大量的供應(yīng)商和采購商資源，從而迅速成長并于2009年深交所上市。更典型的是易趣當(dāng)年如日中天，淘寶網(wǎng)靠免費政策迅速聚攏了海量的買家和賣家，一舉擊潰了易趣，成就了今日阿里巴巴電子商務(wù)巨頭的基礎(chǔ)。

發(fā)展到今天，甚至“免費”都不足夠，直接的現(xiàn)金補貼才更有效，最明顯的就是2014年初的打車軟件大戰(zhàn)，滴滴打車背靠騰訊，快的打車背靠阿里巴巴，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)為了爭奪移動支付入口，選擇了打車軟件為突破口，直接對打車軟件使用者（的士司機和乘客）使用赤裸裸的現(xiàn)金補貼，迅速終結(jié)了打車軟件市場群雄逐鹿的局面，形成了兩雄對峙的局面：滴滴打車市場占有率高達68.1%，快的打車市場占有率30.2%。

（二）打造平臺特色。要激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，只是免費策略并不能保證見效，還需要平臺打造出特色，需要注意的是這些特色必須是符合群體需要，且能迅速擴散的才有效。比如在阿里巴巴幾乎一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物市場時，針對網(wǎng)絡(luò)購物群體對于淘寶市場假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮的抱怨，京東以“保證正品”為平臺特色， 迅速撬開了B2C市場的大門，成就了京東千億平臺的現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以“圖書”細分市場為服務(wù)突破口，也迅速在電子購物市場擁有了一席之地。

（三）制造“熱點”事件營銷。當(dāng)企業(yè)能夠為服務(wù)群體提供免費且有效的特色服務(wù)時，企業(yè)往往就具備了激發(fā)服務(wù)群體“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的基礎(chǔ)了，但是要真正要將“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”全面激發(fā)開來，還需要企業(yè)能夠接觸到更多的服務(wù)群體，這時，通常企業(yè)做得最多的就是打廣告，比如當(dāng)年“百團大戰(zhàn)”時，許多團購網(wǎng)站如拉手網(wǎng)、美團、窩窩團等等企業(yè)競相大手筆打廣告，費用不菲的同時，平臺的真正有效用戶引入量，其實并不盡如人意。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的營銷是口碑營銷，而口碑營銷最好的切入點就在事件營銷，只有通過種種策略創(chuàng)造出“熱點”事件，并迅速傳播開，才能迅速擴大企業(yè)需要的群體規(guī)模。其實熱點事件營銷并不是一個現(xiàn)在才有的新idea，百度當(dāng)年就使用這個方式，成功從一家幕后的技術(shù)提供商站到前臺，成為大眾熟悉的平臺：2002年3月用戶訪問新浪網(wǎng)站，點擊新浪的搜索框時，搜索頁面并沒有一如既往的直接顯示搜索結(jié)果，反而顯示的是幾個顯眼的紅字：“新浪欠費，百度停機，如需要更好的搜索結(jié)果，請登錄www.baidu.com。”事件發(fā)生的起因是新浪拖欠百度一筆搜索引擎技術(shù)服務(wù)費用，百度多次催要，而新浪未及時支付，百度就停止服務(wù)并給出了這么一個提示。在2002年當(dāng)時，新浪是國內(nèi)第一大門戶網(wǎng)站，百度卻鮮少有人知道。但是通過這次“新浪停機”事件的成功營銷，百度的流量一夜驟增，從此百度從后臺的一家技術(shù)提供商成功的站到前臺，直至今日成為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一。

（四）建立用戶參與機制。只有建立起用戶參與機制，才能持續(xù)的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如淘寶網(wǎng)的買家評價體系，大量的買家的評論建立起的第三方公信力遠比賣方和淘寶網(wǎng)平臺自身的信用度強，能更有效的激發(fā)買家群體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，又比如微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機制，這使得微博優(yōu)秀內(nèi)容能夠更快更廣的傳播，從而聚攏更大的微博使用群體。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)“免費精神”的運用和平臺特色的打造是企業(yè)具備激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”所必須的基礎(chǔ)，“熱點”事件營銷是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”迅速擴大的催化劑，用戶參與機制是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”能夠持續(xù)有效激發(fā)的保障。當(dāng)企業(yè)考慮清楚這四點并付諸行動之時，企業(yè)要想激發(fā)目標(biāo)群體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”就能事半功倍，準(zhǔn)確有效了。

參考文獻：

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[2] 程東升.《李彥宏的百度世界》 .中信出版社，2009年4月1日；