試論公共外交在塑造國(guó)家形象中的作用

[摘要]公共外交是一國(guó)政府為提升本國(guó)國(guó)際形象而開(kāi)展的直接針對(duì)他國(guó)公眾的公關(guān)活動(dòng)。作為不同于傳統(tǒng)外交的新外交形式，公共外交在塑造健康、和平、進(jìn)步的國(guó)家形象過(guò)程中，發(fā)揮著澄清事實(shí)、解疑釋惑，提高知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)認(rèn)同感和軟實(shí)力的重要作用。我國(guó)的公共外交要在外交、外事部門(mén)的主導(dǎo)下，協(xié)同大眾媒體、非政府組織、海外華僑華人、知識(shí)精英和跨國(guó)企業(yè)等分層次開(kāi)展。

[關(guān)鍵詞]公共外交；國(guó)家形象；國(guó)家利益

[中圖分類號(hào)]D820 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2014）22-0078-03

隨著全球化的迅速發(fā)展和公民社會(huì)的發(fā)育，公共外交應(yīng)運(yùn)而生。公共外交作為不同于傳統(tǒng)外交的一種新外交形式，在塑造健康、和平、進(jìn)步的國(guó)家形象過(guò)程中，發(fā)揮著澄清事實(shí)、解疑釋惑，提高知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)認(rèn)同感和軟實(shí)力的重要作用，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益最大化的有效途徑。

一、公共外交的概念和內(nèi)涵

公共外交（public diplomacy），是指一國(guó)政府為提升本國(guó)國(guó)際形象而開(kāi)展的直接針對(duì)他國(guó)公眾的公關(guān)活動(dòng)，它以文化傳播為主要方式，以大眾傳媒、非政府組織及網(wǎng)絡(luò)為主要載體，是一種全新的外交形式。這個(gè)概念由美國(guó)學(xué)者埃德蒙·古里恩（Edmund Gullion）于1965年首次使用。他將公共外交界定為“超越傳統(tǒng)外交范圍以外國(guó)際關(guān)系的一個(gè)層面，它包括一個(gè)政府在其他國(guó)家境內(nèi)培植輿論、該國(guó)國(guó)內(nèi)的利益團(tuán)體與另一國(guó)內(nèi)利益團(tuán)體在政府體制以外的相互影響、外交官和媒體記者之間的溝通聯(lián)系，以及通過(guò)這種過(guò)程對(duì)政策制定以及涉外事務(wù)處理造成的影響等活動(dòng)?！雹仝w啟正先生指出：“公共外交是指政府外交以外的各種形式的，面對(duì)外國(guó)公眾，表達(dá)本國(guó)國(guó)情的，意在提高外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)形象的認(rèn)知度的國(guó)際交流活動(dòng)?！雹谒J(rèn)為，公共外交的重點(diǎn)在于改善民間的感情，擴(kuò)大對(duì)本國(guó)的友好人群和提升好感度。政府是主導(dǎo)，民間組織、社會(huì)團(tuán)體和社會(huì)精英是中堅(jiān)，廣大公眾是基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，通過(guò)公共外交，每一個(gè)國(guó)民都有可能成為影響外國(guó)人的“外交官”。

公共外交的概念和內(nèi)涵至今沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)可的說(shuō)法，西方國(guó)家各有自己的理解和詮釋。我國(guó)學(xué)者將公共外交定義為“一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過(guò)授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門(mén)，委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為體通過(guò)傳播、公關(guān)、媒體等手段與國(guó)外公眾進(jìn)行雙向交流，開(kāi)展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)”。③提出政府是主導(dǎo)、公眾是主體、媒體是關(guān)鍵、精英是中堅(jiān)四個(gè)特征。這個(gè)定義基本概括了公共外交的內(nèi)涵與特征，有助于公眾對(duì)公共外交的正確認(rèn)識(shí)。相對(duì)于傳統(tǒng)外交，民間外交、青年外交、婦女外交、文化外交、體育外交乃至災(zāi)難外交、第一夫人外交、葬禮外交等，都是公共外交的重要組成部分。許多國(guó)家投入巨大的人力、財(cái)力研究和開(kāi)展公共外交，創(chuàng)造出有本國(guó)特色的公共外交途徑和方式。美國(guó)戰(zhàn)略模式、以色列族裔模式、日本經(jīng)貿(mào)模式以及俄羅斯文化年、英國(guó)威爾敦莊園會(huì)議等，使公共外交的理論與實(shí)踐日趨成熟。

公共外交在我國(guó)有著深刻的歷史淵源。新中國(guó)成立伊始，就積極倡導(dǎo)“人民外交”、“民間外交”，確立了“以官代民，官民并舉”等原則，在短時(shí)間內(nèi)取得了對(duì)外交往的新突破。隨著新時(shí)期我國(guó)綜合國(guó)力和全球影響力日益提升，與國(guó)際社會(huì)建立起前所未有的密切聯(lián)系，公共外交成為我國(guó)外交重要的組成部分。當(dāng)今，中國(guó)公共外交之所以能夠蓬勃開(kāi)展，一方面，是改革開(kāi)放30余年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和綜合國(guó)力的提升為公共外交奠定了良好的政治、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。另一方面，中國(guó)公民參與外交的意識(shí)和能力有了較大的提高，公眾對(duì)國(guó)際事務(wù)和外交工作的興趣空前高漲。更為重要的是，經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)革命為公眾積極參與外交以及外交走近公眾創(chuàng)造了條件與手段。我國(guó)高度重視新時(shí)期的公共外交，中共十八大首次將公共外交寫(xiě)入全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告，將公共外交提高到國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)考慮，為全方位推動(dòng)公共外交的有序開(kāi)展指明了方向。外交部公共外交辦公室、中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)的成立，《公共外交的理論與實(shí)踐》、《公共外交概論》、《公共外交季刊》等專著、刊物的出版以及各類公共外交論壇的舉辦，都說(shuō)明我國(guó)公共外交的理論與實(shí)踐方興未艾，前景十分廣闊。

二、公共外交在塑造國(guó)家形象中的作用

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)內(nèi)外公眾中的印象和地位，是“國(guó)家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是主權(quán)國(guó)家最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)”，④ “它突出的是一個(gè)國(guó)家（特別是民眾）對(duì)另外一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和地理等方面狀況的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)主體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的判斷”。⑤國(guó)家形象由國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象組成，是一國(guó)軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，是公眾對(duì)其社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化傳統(tǒng)、外交政策、國(guó)民素質(zhì)等綜合國(guó)力的綜合評(píng)價(jià)。任何一個(gè)主權(quán)國(guó)家都希望樹(shù)立健康、和平、發(fā)展的正面美好形象。政府、領(lǐng)導(dǎo)人及普通民眾形象都與國(guó)家形象息息相關(guān)，由于認(rèn)知的角度及文化、歷史背景的不同，任何一件事或任何一個(gè)人都有可能對(duì)國(guó)家形象帶來(lái)正面或者負(fù)面的影響。所以，國(guó)家形象和公共外交相輔相成、互相影響。

公共外交在塑造國(guó)家形象中的作用主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一） 澄清事實(shí)，解疑釋惑

在全球化、多極化時(shí)代，任何一個(gè)國(guó)家的內(nèi)政、外交都不可能孤立于世界之外，隨時(shí)需要向世界說(shuō)明影響國(guó)家形象的突發(fā)事件、貿(mào)易糾紛、政策導(dǎo)向、歷史糾葛等事實(shí)真相，以正視聽(tīng)、維護(hù)國(guó)家形象，同時(shí)建立一個(gè)相互理解、相互尊重的全球?qū)υ捑W(wǎng)絡(luò)。面對(duì)達(dá)賴集團(tuán)關(guān)于新西藏的妖魔化陰謀，特別是“3·14事件”，全國(guó)人大當(dāng)天就組織涉藏問(wèn)題代表團(tuán)赴美國(guó)、加拿大向其主流社會(huì)、媒體及公眾“講西藏故事”，大大消除了西方世界對(duì)西藏的歪曲和誤讀。全國(guó)友協(xié)曾組織多個(gè)“實(shí)話實(shí)說(shuō)”代表團(tuán)到國(guó)外，其中一次是組織受到中美無(wú)縫鋼管貿(mào)易糾紛影響的企業(yè)工人赴美交流，展開(kāi)說(shuō)明解釋工作，發(fā)揮了很好的外交影響力。以外交部為代表的中央部委新聞發(fā)布會(huì)及各省市、自治區(qū)建立的新聞發(fā)言人制度，已成為外界了解中國(guó)的窗口、公共外交的品牌。

（二） 傳播友誼，交流溝通

“國(guó)之交，在于民相親?！蓖ㄟ^(guò)公共外交，可以使世界人民感受到中華文化“以人為本”、“以和為貴”的特點(diǎn)，以及重視“親仁善鄰”、“和衷共濟(jì)”等美好品質(zhì)，增進(jìn)我國(guó)與世界其他國(guó)家的友好關(guān)系。20世紀(jì)60年代的“乒乓外交”，打破了中美關(guān)系的堅(jiān)冰；中日建交前后，中國(guó)派出龐大的青年友好訪問(wèn)團(tuán)赴日訪問(wèn)，也邀請(qǐng)幾千名日本青年到訪中國(guó)，推動(dòng)了中日關(guān)系的發(fā)展。據(jù)外交部統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)派駐各國(guó)的使節(jié)每年在駐在國(guó)發(fā)表演講2200多次，接受采訪1300多次，結(jié)合春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶舉辦各種文化交流活動(dòng)3000多次，有力增進(jìn)了國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)的了解，取得了很好的效果。1973年開(kāi)展友好城市活動(dòng)以來(lái)，截止2014年5月，我國(guó)有30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（不包括臺(tái)灣省及港、澳特別行政區(qū)）和 439個(gè)城市與五大洲133個(gè)國(guó)家、465個(gè)?。ㄖ荨⒖h、大區(qū)、道等）、1442個(gè)城市建立了2115對(duì)友好城市（省州）關(guān)系。這些友好城市已經(jīng)成為“民間外交”的主渠道，促進(jìn)了地方和國(guó)外城市的友好交往。

（三） 提高知名度、美譽(yù)度

“外交不僅要服務(wù)國(guó)家利益，更要致力于塑造一個(gè)良好的國(guó)家形象?！雹薰餐饨桓侨绱?。知名度和美譽(yù)度是國(guó)家形象的重要組成部分，是獲得國(guó)際社會(huì)信任與合作的基礎(chǔ)。我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一貫身體力行，圍繞出訪和出席重要國(guó)際會(huì)議，積極開(kāi)展公共外交。 2009年，胡錦濤主席訪問(wèn)坦桑尼亞期間，出席了中國(guó)承建的坦桑國(guó)家體育場(chǎng)竣工儀式，并與600多名坦桑民眾親切交流。2012年，時(shí)任國(guó)家副主席的習(xí)近平在訪問(wèn)美國(guó)期間，到20多年前他曾探訪過(guò)的美國(guó)普通農(nóng)家做客。這些都達(dá)到了深化友好、增信釋疑、展現(xiàn)國(guó)家良好形象的目的。2008年，北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)。2010年，上海成功舉辦世博會(huì)。在這兩屆盛會(huì)的開(kāi)幕式、閉幕式及其他主題活動(dòng)中融入了豐富的公共外交元素，向世界展示了中國(guó)和平發(fā)展、奮斗富強(qiáng)以及融入世界的美好形象，產(chǎn)生了非常良好的公共外交效應(yīng)。通過(guò)這些大型活動(dòng)，使世界各國(guó)人民了解了中國(guó)，也使中國(guó)走向了世界。

（四）增強(qiáng)認(rèn)同感和軟實(shí)力

中國(guó)的發(fā)展引世界矚目，中國(guó)的崛起也帶來(lái)世界不同的反應(yīng)。“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)責(zé)任論”、“中國(guó)強(qiáng)硬論”、“中國(guó)傲慢論”、“中國(guó)崩潰論”等輿論層出不窮，不斷出現(xiàn)在西方媒體和政界，給我國(guó)國(guó)家形象帶來(lái)許多負(fù)面影響。公共外交的基本任務(wù)就是把握“話語(yǔ)權(quán)”，向世界介紹一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，回答文化傳統(tǒng)、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、政治體制和對(duì)內(nèi)、對(duì)外政策等方面的疑問(wèn)，講述“和平發(fā)展”、“合作共贏”理念，表明中國(guó)的發(fā)展將給世界帶來(lái)更多的合作機(jī)遇和光明前途，以減少誤解、摩擦和阻力，改善中國(guó)國(guó)際輿論環(huán)境，增加世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)同感，全面構(gòu)筑國(guó)家軟實(shí)力，進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際上的吸引力、影響力和感召力。中國(guó)文化博大精深，在世界上有深遠(yuǎn)的影響和魅力，“文化外交”大有可為。近年來(lái)，“漢語(yǔ)熱”在全球升溫，孔子學(xué)院發(fā)展迅速，據(jù)《中國(guó)文化發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，截至2013年底，全世界已有120個(gè)國(guó)家（地區(qū)）建立了440所孔子學(xué)院和646個(gè)孔子課堂，共計(jì)1086個(gè)，孔子學(xué)院已成為推廣漢語(yǔ)和體現(xiàn)中國(guó)“軟實(shí)力”的文化品牌，也成為公共外交和中外文化交流的最大平臺(tái)，擴(kuò)大“文化中國(guó)”的魅力和影響。

中國(guó)致力于推動(dòng)建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界。公共外交必須完全服務(wù)于這個(gè)總體目標(biāo)。公共外交“正是憑借軟權(quán)力獨(dú)特的勸說(shuō)力、吸引力、同化力，通過(guò)文化、教育和大眾媒體深入他國(guó)民眾，感染、感化、感動(dòng)他國(guó)民心，改變其信仰和價(jià)值偏好，從而對(duì)他國(guó)政府針對(duì)本國(guó)的外交決策施加影響，最終采取有利于本國(guó)利益的態(tài)度、政策和行動(dòng)”。⑦要用國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得懂的“中國(guó)話”，講“中國(guó)故事”，讓世界全面了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)?？傊餐饨皇禽浾摃r(shí)代的國(guó)家外交戰(zhàn)略，是外交公開(kāi)化的必然結(jié)果，是一個(gè)國(guó)家形象的名片，也是提升我國(guó)文化軟實(shí)力的重要選擇。

三、公共外交的分層次開(kāi)展

近年來(lái)，公共外交逐漸成為我國(guó)外交工作新的增長(zhǎng)點(diǎn)和著力點(diǎn)。例如通過(guò)元首外交樹(shù)立開(kāi)放包容的國(guó)家形象，通過(guò)災(zāi)難外交樹(shù)立極富同情心的國(guó)家形象，通過(guò)文化外交樹(shù)立文明典雅的國(guó)家形象，通過(guò)金融危機(jī)救助樹(shù)立負(fù)責(zé)任的國(guó)家形象，通過(guò)維護(hù)海外公民權(quán)利樹(shù)立以人為本的國(guó)家形象等，可謂成績(jī)斐然，使我國(guó)國(guó)家形象得到有力的改善和塑造。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力、形象上更有親和力、道義上更有感召力的目標(biāo)，就必須努力開(kāi)展旨在樹(shù)立我國(guó)良好形象的公共外交。

鑒于公共外交的廣泛性、互動(dòng)性、漸進(jìn)性和間接性等特征，必須充分發(fā)揮以下六個(gè)方面的作用：一是外交、外事部門(mén)。這是公共外交的主導(dǎo)力量。作為政府主導(dǎo)部門(mén)，要加強(qiáng)公共外交的謀劃、組織和引導(dǎo)，加強(qiáng)高訪和重大外交活動(dòng)的設(shè)計(jì)。圍繞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪以及舉行大型活動(dòng)等契機(jī)，統(tǒng)籌安排各項(xiàng)公共外交活動(dòng)，多角度闡釋我國(guó)外交原則立場(chǎng)和政策主張。同時(shí)，本著“以人為本，外交為民”的理念，聽(tīng)取民意，聚集民智。還要注意培育公眾開(kāi)放、包容、和平、理性的心態(tài)，加強(qiáng)引導(dǎo)，爭(zhēng)取他們對(duì)我重大外交決策的理解和支持，保證公共外交有序開(kāi)展。二是大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播深刻影響著人們的日常生活，左右著人們的思維方式。特別是網(wǎng)絡(luò)，它是不同國(guó)度文化、輿情融匯的平臺(tái)和最便捷的工具。有報(bào)告稱，2012年，全球網(wǎng)民人數(shù)突破創(chuàng)紀(jì)錄的25億人，其中亞洲各國(guó)占新增人數(shù)將近54%，為世界各洲之冠。2013年，全球網(wǎng)民人數(shù)有望實(shí)現(xiàn)45%以上的高增長(zhǎng)。因此，“網(wǎng)絡(luò)外交”不能不說(shuō)是公共外交的“重頭戲”。三是民間非政府組織。這是公共外交的生力軍。就我國(guó)而言，目前在民政部門(mén)注冊(cè)的民間非政府組織大約有30萬(wàn)個(gè)，其具有天然的草根性，活動(dòng)范圍廣、影響大，對(duì)外交往的靈活性比較突出，有利于和國(guó)外民眾的溝通。四是海外華僑華人。他們的根在中國(guó)，“血濃于水”的中國(guó)情使他們對(duì)維護(hù)祖國(guó)形象有很強(qiáng)的責(zé)任感和使命感，他們所處的環(huán)境、位置得天獨(dú)厚，有利于與所在國(guó)各界的聯(lián)系和溝通。五是知識(shí)精英。通過(guò)科技、文化的傳播和交流，能影響他國(guó)民眾的思維環(huán)境，通過(guò)專業(yè)的、非政治的平臺(tái)，使公共外交理性化、知識(shí)化。六是跨國(guó)企業(yè)。特別是外向型企業(yè)，雄厚的經(jīng)濟(jì)能力決定了它們對(duì)外公關(guān)的分量。它們跨國(guó)建設(shè)的每一個(gè)項(xiàng)目、每一座建筑往往是中國(guó)形象的亮點(diǎn)和標(biāo)志，它們的投資取向、行為準(zhǔn)則有可能是中國(guó)外交趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)、中國(guó)形象的晴雨表。

2013年5月，英國(guó)廣播公司（BBC）公布委托西方民調(diào)機(jī)構(gòu)及高校對(duì)25國(guó)國(guó)家形象的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)名列第九。雖然排名靠前，但負(fù)面看法比例上升是2005年以來(lái)最高的一年。法國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法的比例均達(dá)60%以上。近年，世界經(jīng)濟(jì)低迷而我國(guó)又保持較快增長(zhǎng)、我國(guó)與鄰國(guó)邊界海洋爭(zhēng)端以及文化差異等因素在很大程度上導(dǎo)致負(fù)面看法的增加。公共外交面臨著許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)下任重而道遠(yuǎn)。

公共外交是傳統(tǒng)外交的繼承和發(fā)展，是新時(shí)期我國(guó)外交重要的開(kāi)拓方向?！伴_(kāi)展好公共外交是順應(yīng)世界潮流和時(shí)代發(fā)展的必然選擇，是為國(guó)家的自身發(fā)展和對(duì)外合作營(yíng)造良好軟環(huán)境的客觀需要?！雹喙餐饨恢苯佑绊懘_立“知名品牌”，塑造我國(guó)健康、和平、進(jìn)步以及自信、務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)良好形象的大局。公共外交不能一蹴而就、立竿見(jiàn)影，只有科學(xué)統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)方面，將其納入我國(guó)外交戰(zhàn)略布局，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，在理論上深入研究、實(shí)踐上大力倡導(dǎo)，才能獲取國(guó)內(nèi)外公眾的理解、認(rèn)同和支持，爭(zhēng)取民心民意，營(yíng)造有利的輿論環(huán)境，達(dá)到維護(hù)和促進(jìn)國(guó)家根本利益的目的。

[注 釋]

①Hayold Nicolson：《Diplomacy》，Geoygetown University Press，1988。

②趙啟正：《全球?qū)υ捑W(wǎng)絡(luò)》，《公共外交季刊》，2010年第3期。

③⑤韓方明：《公共外交概論》，北京大學(xué)出版社2012年版，第8頁(yè)、第108頁(yè)。

④管文虎等：《國(guó)家形象論》，成都電子科技大學(xué)出版社1999年版，第23頁(yè)。

⑥趙可金：《公共外交的理論與實(shí)踐》，上海辭書(shū)出版社2007年版，第122頁(yè)。

⑦李建偉：《加強(qiáng)公共外交，提升國(guó)家形象策略分析》，《魅力中國(guó)》，2011年第7期。

⑧楊潔篪：《努力開(kāi)拓中國(guó)特色公共外交新局面》，《求是》，2011年第4期