打造卓越服務(wù)品牌三部曲

丘恒明

因提供卓越服務(wù)和體驗(yàn)而留在人們心目中的品牌不少，迪士尼、西南航空、全食超市、海底撈等。本次商業(yè)經(jīng)典專題以線下的蘋果零售店和線上賣鞋網(wǎng)站美步捷為主要案例，總結(jié)出通過提升服務(wù)而增強(qiáng)品牌認(rèn)同所需關(guān)注的3大要點(diǎn)：愿景、細(xì)節(jié)、員工。

愿景是一切的根源

蘋果代表著高科技和時(shí)尚，很多人認(rèn)為它的成功之本是其產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)美感，卻忽視蘋果零售店取得的巨大成績。2011年5月蘋果零售店慶祝開店10周年時(shí)，媒體報(bào)道的數(shù)字讓人看到了蘋果從另一層面所獲得的成功：10億客流，325間店面，100億美元銷售額。也就是說，蘋果不僅提供了時(shí)尚的高科技產(chǎn)品，它還提供了完美的線下體驗(yàn)服務(wù)，蘋果零售店已是線下店面絕佳體驗(yàn)的新型代表。

蘋果線下體驗(yàn)的構(gòu)想起源于40多年前另一品牌的興起。那是一個(gè)被人們認(rèn)為完全重塑了客戶體驗(yàn)的著名品牌——四季酒店。當(dāng)喬布斯想進(jìn)入零售業(yè)時(shí)，聘請(qǐng)了塔吉特百貨連鎖的高管羅恩·約翰遜。喬布斯詢問哪個(gè)品牌提供了世界上最好的客戶體驗(yàn)，約翰遜認(rèn)為是四季酒店。

四季酒店是全球第一個(gè)在每個(gè)房間都配備旅行裝洗發(fā)液，這成為了即便是普通連鎖酒店的標(biāo)配品。健身房、最好的床等，這些都是四季酒店的開創(chuàng)之舉。

“我們實(shí)踐了許多新想法希望能更好地滿足客戶?！眲?chuàng)始人伊薩多·夏普曾說，“我們推出了無煙樓層。我們預(yù)測到了低脂低鹽餐食的趨勢。每個(gè)房間都比競爭對(duì)手的同型客房大一些，同時(shí)配備了更安靜的下水道，更好的淋浴頭和專門定制的舒適的床墊。”

伊薩多·夏普為什么要這樣做？夏普1960年創(chuàng)建了四季酒店，但花費(fèi)了10年才使之和奢侈豪華沾上邊。1970年在倫敦建造第一個(gè)豪華飯店之前，夏普的經(jīng)驗(yàn)局限在建造普通住房、公寓和小汽車旅館。只是住房對(duì)于夏普龐大的野心是過于狹小了。夏普的愿景是建立一個(gè)提供舉世無雙的客戶體驗(yàn)的全球奢侈品牌。和喬布斯一樣，夏普也是一個(gè)完美主義者，他追求盡善盡美。“長久的成功大多歸功于無形的力量。那些信念、創(chuàng)意以及那些很難琢磨和把握的理念?！毕钠照f。

蘋果公司或者說喬布斯的愿景是什么？那就是“豐富生活”。蘋果一直以“豐富生活”作為愿景，許多相關(guān)的奇妙做法就自然發(fā)生了，蘋果零售店也在眾多質(zhì)疑聲中壯大起來。喬布斯曾解釋說，“客戶并不想要拿著一個(gè)‘箱子離開蘋果店，他們希望離開時(shí)帶著那個(gè)能幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想的幫手。”

愿景是一切的根源，大膽的夢想吸引著喜歡心懷信念的傳道者，而且沒有一個(gè)長久生存的品牌不是由一群專注的團(tuán)隊(duì)和共同分享愿景的人們建造起來的。如果激情可以比喻為火箭補(bǔ)充燃料，愿景則可以指導(dǎo)火箭飛向最終的目的地。魔鬼細(xì)節(jié)

2008年，威斯汀酒店度假集團(tuán)決定采取一個(gè)小舉措，旨在鼓勵(lì)員工與客人之間建立更深入的溝通。這一神來之筆就是新樣式的工牌。其變化之處是在人名下方，還有這樣一句話：“我的摯愛是

?！蓖雇【频赀@個(gè)“摯愛標(biāo)簽”在5萬名員工與客人之間打開了一扇交流的窗戶。一旦客人聊得開心，對(duì)入住酒店就更有興趣，了解得也會(huì)更為細(xì)致。

此類小小舉措能給予客戶全新的體驗(yàn)，它花費(fèi)少，又容易實(shí)施。

成功出于愿景，魔鬼藏于細(xì)節(jié)。好的愿景常有，好的執(zhí)行不常有。從蘋果的案例中，跨界找靈感是重要的啟示。四季酒店的體驗(yàn)為蘋果零售創(chuàng)新帶來了靈感。喬布斯和蘋果零售店負(fù)責(zé)人經(jīng)常問自己在這種情況下，四季酒店會(huì)怎么做？

對(duì)于新進(jìn)店的客人，四季酒店沒有傳統(tǒng)的收銀臺(tái)，他們用禮賓部來替代。第一家蘋果零售店開業(yè)時(shí)，一位“禮賓員”恭候進(jìn)店的客戶。蘋果還借鑒了四季酒店的另一創(chuàng)意——大堂吧。走進(jìn)蘋果零售店會(huì)發(fā)現(xiàn)有類似四季酒店的一個(gè)吧臺(tái)。兩個(gè)吧臺(tái)只有一點(diǎn)區(qū)別：四季酒店的吧臺(tái)提供酒水，而蘋果天才吧提供產(chǎn)品咨詢。

喬布斯曾說：“創(chuàng)意就是讓不同事物連接起來?！笨缧袠I(yè)尋找靈感，蘋果零售店受到四季酒店的啟發(fā)，但蘋果完善和改進(jìn)了它從其他品牌學(xué)到的原則。同時(shí)，蘋果也反過來又啟發(fā)了其他與生活接觸的品牌。比如，AT&T聽從了喬布斯的建議來改進(jìn)它的零售體驗(yàn)。

喬布斯對(duì)如何服務(wù)客戶的體驗(yàn)細(xì)節(jié)的追求近乎狂熱。他曾逐字逐句審閱“服務(wù)條款及細(xì)則”合約。在蘋果零售店里，筆記本電腦的屏幕會(huì)以90度角放置，這樣客戶會(huì)因?yàn)榭雌饋斫嵌炔皇娣焓终{(diào)整一下，產(chǎn)品放置的角度有講究；在客戶進(jìn)店10秒之內(nèi)、進(jìn)門10步之內(nèi)必有店員迎接，所以迎接時(shí)間和距離有講究。追求細(xì)節(jié)是蘋果零售店中的一切。

快樂工作場

迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼曾說“你可以夢想、設(shè)計(jì)和建造世界上最美妙的地方，但需要人來將夢想變成現(xiàn)實(shí)?！?/p>

作為一種商業(yè)模式，美步捷的模式很容易理解一一在網(wǎng)上銷售鞋、衣服和百貨。有成百萬的網(wǎng)站都在做同類事，但它們遠(yuǎn)不及美步捷成功。僅僅在10年內(nèi)，美步捷的年銷售額從零到超過10億美元，2009年，亞馬遜花費(fèi)了12億美元收購了美步捷。今天，美步捷被認(rèn)為是最好的工作場所之一，同時(shí)也是提供卓越客戶服務(wù)的佼佼者。

美步捷的普通員工乃怕是普通電話服務(wù)員都同樣激情洋溢。他們很愿意分享公司的文化，并回答你的任何問題。

美步捷的客戶代表并不被要求遵循一個(gè)固定的話術(shù)，打電話也不必遵守時(shí)間限制，他們唯一的目的就是讓顧客感到喜悅并和他們建立一個(gè)情感聯(lián)絡(luò)。

例如，在每個(gè)員工的電話旁都放著明信片，公司鼓勵(lì)他們和顧客建立關(guān)系，并給客戶發(fā)一份手寫的問候。這些都是一些簡單卻能保證顧客成為終生客戶的舉動(dòng)，客戶服務(wù)并不是腦部手術(shù)，它只不過是以人之常情及禮貌對(duì)待每一個(gè)人，包括客戶、合作伙伴和員工像家人一樣的愿望。美步捷創(chuàng)始人、華裔企業(yè)家謝家華說，他不是在做銷售鞋的業(yè)務(wù)，他的業(yè)務(wù)是“制造快樂”。

員工是品牌的全部，你很難設(shè)想一家對(duì)員工缺乏關(guān)愛的公司能提供卓越的服務(wù)。具體到執(zhí)行上，應(yīng)在招聘、培訓(xùn)“顧客幸福感創(chuàng)造者”的環(huán)節(jié)上有足夠的重視。

一個(gè)人的品格無法被公司培訓(xùn)，公司只能招聘跟企業(yè)品格相近的人?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究表明，建立一個(gè)獨(dú)具特色工作氛圍的最好方法是因態(tài)度而聘用，為技能而培訓(xùn)。

找到那些友善而富有激情的員工，教給他們職位所需的一切其他技能，這是給客戶提供卓越服務(wù)的核心環(huán)節(jié)。如果你的產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)苡|動(dòng)客戶的內(nèi)心，那么利潤會(huì)隨之而來。但沒有一個(gè)公司能讓一個(gè)不懂關(guān)心客戶的員工去觸動(dòng)客戶的內(nèi)心。去聘用那些善良、友好，并對(duì)服務(wù)富有熱情，對(duì)產(chǎn)品充滿激情的員工吧。