涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

馬小麗 朱秀

摘 ?要：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通有著積極的作用。本文通過對(duì)涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的實(shí)證分析，提出了涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷主體、流通環(huán)節(jié)以及交易方式等方面存在的主要問題，并針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為涼山州及整個(gè)西部民族地區(qū)的農(nóng)業(yè)健康發(fā)展、農(nóng)民收入穩(wěn)步增加和民族和諧穩(wěn)定發(fā)展盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞：涼山州;特色農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷渠道;發(fā)展對(duì)策

二十世紀(jì)七十年代末期，我國(guó)的農(nóng)業(yè)制度變遷解放了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)出水平得到了顯著提高。然而，巨大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出量與現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)需求之間并沒有得到平衡，反而呈現(xiàn)出日益尖銳的矛盾。二十一世紀(jì)以來，我國(guó)的農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，但同時(shí)也出現(xiàn)了更多新的問題，比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低，農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模較小、品種較單一，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，難以擺脫"物賤傷農(nóng)，物貴傷民"的經(jīng)濟(jì)學(xué)怪圈。

地處我國(guó)四川盆地西南部的涼山彝族自治州（以下簡(jiǎn)稱涼山州），自然條件得天獨(dú)厚，光熱充足，雨量充沛，立體氣候特征明顯，農(nóng)產(chǎn)品資源極其豐富，更有會(huì)理石榴、鹽源蘋果、雷波臍橙、金陽(yáng)青花椒、西昌洋蔥、西昌小香蔥和越西甜櫻桃等十余種特色農(nóng)產(chǎn)品先后榮獲"國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品"稱號(hào)。但由于交通運(yùn)輸條件不足、農(nóng)業(yè)發(fā)展資金欠缺、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)起步較晚等因素，涼山州特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著農(nóng)業(yè)主體組織化程度低、農(nóng)產(chǎn)品附加值低、流通環(huán)節(jié)較多等諸多問題，阻礙了涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品的健康快速發(fā)展。因而大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、加快特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通不僅是促進(jìn)涼山州特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是關(guān)系到農(nóng)民收入的增加和民族地區(qū)的和諧與穩(wěn)定。

1 ?涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

涼山州農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，以優(yōu)質(zhì)水稻、蔬果、花卉、烤煙、蠶桑和畜禽為主導(dǎo)，大力發(fā)展涼山州特色農(nóng)業(yè)。近年來，政府和企業(yè)著力于"大涼山"系列產(chǎn)品的品牌建設(shè)，力爭(zhēng)將涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品純天然、無污染、綠、優(yōu)、特、早、新的鮮明特征作為其營(yíng)銷的主打優(yōu)勢(shì)。

在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展至關(guān)重要，就目前情況來看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展主要有五種模式，即"農(nóng)戶+中間商"、"農(nóng)戶+龍頭企業(yè)"、"農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)"、"農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+龍頭企業(yè)"和"農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市"。涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展主要采用了"農(nóng)戶+中間商"和"農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)"兩種模式，其他三種也有少量存在。雖然目前涼山州通過組建各類農(nóng)民專業(yè)合作社，提高農(nóng)民的組織化程度，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展，但目前涼山州大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品（特別是鮮活產(chǎn)品）在銷售過程中仍然采取傳統(tǒng)的"農(nóng)戶+中間商"模式，銷售終端往往由是各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

2 ?涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中亟待解決的問題

（一）營(yíng)銷主體規(guī)模較小，組織化程度較低

涼山州擁有土地面積6萬余平方公里，人口眾多，2012年全州就業(yè)人口302.3萬，其中從事第一產(chǎn)業(yè)人口達(dá)到195.96萬，占總就業(yè)人口的64.82%。受我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的影響，涼山州大多數(shù)農(nóng)民仍是以家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，組織化程度相對(duì)較低，已建立的農(nóng)民專業(yè)合作社尚處于初級(jí)發(fā)展階段，其規(guī)模較小、功能不明確，合作社之間惡意競(jìng)爭(zhēng)等因素，導(dǎo)致合作社抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。同時(shí)，涼山州從事農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體仍然是單個(gè)的農(nóng)戶和進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零食的個(gè)體戶，農(nóng)業(yè)企業(yè)參與化程度較低，這種規(guī)模較小、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的農(nóng)戶，無法在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中成為具有實(shí)力的營(yíng)銷主體，導(dǎo)致在整個(gè)渠道中無法取得應(yīng)有的談判權(quán)以謀取應(yīng)得的利益。

在快速變化的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)前提下，生產(chǎn)思想、生產(chǎn)方式和生產(chǎn)工具上的落后，致使一些農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量與需求量之間存在著巨大落差，并且農(nóng)戶小規(guī)模的土地面積與非計(jì)劃性的跟風(fēng)使生產(chǎn)也具有一定的盲目性。以涼山州西昌市洋蔥"大小年"現(xiàn)象為例，由于受全國(guó)洋蔥種植面積減少和北方庫(kù)存洋蔥較少的影響，2013年全國(guó)洋蔥價(jià)格普遍上漲，西昌市洋蔥地頭批發(fā)價(jià)平均為2.0元/公斤，同比上漲214%;2014年西昌市洋蔥種植戶擴(kuò)大原有種植面積，提高洋蔥產(chǎn)量，但由于市場(chǎng)供應(yīng)充足，洋蔥價(jià)格一路走低，在上半年洋蔥銷售中，每斤洋蔥除去人工挖采成本，地頭批發(fā)價(jià)格每斤僅5分錢左右，對(duì)于租地種植戶更是連租地費(fèi)用都無力承擔(dān)。西昌洋蔥 "小年"現(xiàn)象不僅使農(nóng)戶在經(jīng)濟(jì)上遭受損失，更是在很大程度上挫傷了農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。

（二）傳統(tǒng)渠道占主導(dǎo)地位，流通環(huán)節(jié)較多

目前，涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道仍然是以"農(nóng)戶+中間商"模式為主，特別是蔬菜、果品、肉類、禽蛋、水產(chǎn)品等大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過農(nóng)戶、產(chǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、零售超市甚至更多的環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者手里。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中損耗較大，果蔬類的損耗率高達(dá)25%～30%，而這個(gè)指標(biāo)在發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5%，美國(guó)僅為1%～2%。因而傳統(tǒng)的銷售模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展，其主要表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)渠道的銷售終端仍是以集鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主，這些市場(chǎng)往往功能不夠完善，缺乏相對(duì)靈活有效的貿(mào)易方式。二是過多的流通環(huán)節(jié)在無形中提升了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)也難以保證農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，滿足不了消費(fèi)者的合理需求。三是較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道還增加了信息在成員之間交流的難度，造成信息不能及時(shí)地反饋，生產(chǎn)者難以掌握農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前在市場(chǎng)上的流通狀況，進(jìn)而影響到對(duì)銷售結(jié)果的預(yù)測(cè)，使農(nóng)產(chǎn)品的計(jì)劃和生產(chǎn)不具科學(xué)性。

（三）交易方式單一，產(chǎn)品附加值低

涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，即把商品堆放在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上進(jìn)行實(shí)物交易，而通過網(wǎng)上交易、電話交易、委托交易及信用交易等現(xiàn)代交易方式很少，這樣不僅限制了特色農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍，降低了交易效率，而且還增加農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)損耗和農(nóng)戶在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

涼山州農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但由于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)起步較晚，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍以其初始狀態(tài)流入市場(chǎng)，少量加工也以粗加工為主，科技含量低，產(chǎn)品附加值低?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量少，專業(yè)人才缺乏，資金、技術(shù)力量薄弱，競(jìng)爭(zhēng)力不足等因素制約了涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。科技介入程度是衡量現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量低致使農(nóng)產(chǎn)品附加值始終處于一個(gè)較低的水平，農(nóng)民種植效益也無法隨之得到提升，阻礙了涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

3 ?涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

（一）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，建立農(nóng)民專業(yè)合作社

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，農(nóng)戶分散的生產(chǎn)力量已經(jīng)不再適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，建立農(nóng)民專業(yè)合作社，加強(qiáng)政府、企業(yè)和農(nóng)民間的聯(lián)系是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)管理、提高生產(chǎn)效率的必由之路。

涼山州政府在農(nóng)民專業(yè)合作社建立的過程中應(yīng)起到積極的引導(dǎo)作用，采取廣泛宣傳動(dòng)員的策略，使農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到組建農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)于涼山州農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增產(chǎn)增收的重要意義，從而把廣大分散農(nóng)戶聚集在一起，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的對(duì)接。首先，政府應(yīng)引導(dǎo)清理整改已有的合作社，改變合作社過去過多過濫、功能混亂、相互間惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面，加強(qiáng)管理，使其形成各自鮮明的特色，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，保證合作社之間的利益不會(huì)相互損害;其次，政府還應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社支持資金的投入，在專業(yè)設(shè)備購(gòu)置、生產(chǎn)基地建設(shè)和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣等方面提高支持力度。此外，政府還承擔(dān)著有針對(duì)性地對(duì)農(nóng)民開展培訓(xùn)活動(dòng)的重任。如引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品年度產(chǎn)量，促進(jìn)農(nóng)民主動(dòng)了解周邊地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，適當(dāng)增加早熟農(nóng)產(chǎn)品的種植比例，避免盲目生產(chǎn)，走出"大小年效應(yīng)"的怪圈。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不僅存在著價(jià)格信息不公平，商流、物流不分離等缺陷，而且傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售終端還會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量無保證等諸多問題，因而創(chuàng)新營(yíng)銷方式，拓寬營(yíng)銷渠道是涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售等新型的營(yíng)銷方式。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨地域、跨時(shí)空銷售，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，不僅能達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品低成本銷售的目的，還有助于提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)整體形象。從營(yíng)銷網(wǎng)站創(chuàng)立和管理角度來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式主要有：生產(chǎn)者自行聯(lián)合創(chuàng)建網(wǎng)站;政府相關(guān)部門創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站;農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)建網(wǎng)站等。另一方面，積極推進(jìn)"農(nóng)超對(duì)接"，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。農(nóng)超對(duì)接實(shí)際上是把農(nóng)戶的小生產(chǎn)與需求多樣化的大市場(chǎng)有機(jī)地對(duì)接起來，省去大量中間環(huán)節(jié)，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求之間的矛盾。即大型超市直接到田間地頭收購(gòu)自己需要的農(nóng)產(chǎn)品，并與農(nóng)戶簽訂協(xié)議，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者也相應(yīng)地采取低價(jià)策略。實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接不僅可以解決農(nóng)產(chǎn)品"賣難"的問題，更重要的是為消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)的食品，對(duì)我國(guó)的食品安全也有著積極的作用。

當(dāng)然，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和"農(nóng)超對(duì)接"需要政府、企業(yè)、生產(chǎn)者的共同努力解決當(dāng)前存在的問題。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)致力于培養(yǎng)既了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、又精于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的復(fù)合型人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用體質(zhì)建設(shè)、避免欺詐行為。"農(nóng)超對(duì)接"則應(yīng)著力農(nóng)民專業(yè)合作社的培育，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)包裝，將冷鏈技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品的保鮮中。不管是何種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道，都要求加快現(xiàn)代化物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以更快的速度、更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供更優(yōu)的服務(wù)。

（三）推行農(nóng)產(chǎn)品深加工，促進(jìn)多元化銷售

增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的科技含量、實(shí)現(xiàn)渠道成員的共同獲益是推動(dòng)涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的重要影響因素，是帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展和增加廣大農(nóng)民收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和社會(huì)和諧發(fā)展的重要手段。

改變涼山州特色農(nóng)產(chǎn)品單一銷售的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的人才、技術(shù)和資金投入，對(duì)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的深加工、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。以涼山州越西縣甜櫻桃為例，越西縣位于涼山州北部，屬北亞熱帶氣候，年溫差小，晝夜溫差大，日照充足，造就了越西甜櫻桃優(yōu)良的品質(zhì)。果實(shí)成熟季節(jié)，除銷往北京、重慶、昆明、貴陽(yáng)等大中型城市以外，越西甜櫻桃因其高食用價(jià)值還可以被進(jìn)一步加工成櫻桃酒、櫻桃汁、櫻桃果醬、櫻桃干、櫻桃脯、櫻桃罐頭和櫻桃蜜餞等產(chǎn)品。一方面，深加工可以初步解決甜櫻桃保鮮期較短、不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)碾y題;另一方面，深加工適當(dāng)延伸了甜櫻桃的渠道長(zhǎng)度，充分發(fā)揮了各級(jí)渠道成員在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用，為甜櫻桃以不同狀態(tài)的多元化銷售提供了可能性。

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基金項(xiàng)目：四川省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目"涼山民族地區(qū)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策效果評(píng)價(jià)"，項(xiàng)目編號(hào)：14SB0133