關(guān)于汽車營(yíng)銷模式的幾點(diǎn)探討

【摘要】中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民就業(yè)的重要支柱，為了探索汽車營(yíng)銷模式的變化滿足銷售的多元化要求，本文將通過(guò)目標(biāo)受眾的視角來(lái)探索汽車營(yíng)銷模式。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷模式；多元化

關(guān)于中國(guó)的汽車營(yíng)銷是在20世紀(jì)90年代初期物資流通體制改革之后逐步發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，尤其是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車漸漸成為主流，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價(jià)格戰(zhàn)絡(luò)繹不絕，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營(yíng)銷手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。車市場(chǎng)不斷發(fā)展也成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民就業(yè)的重要支柱.隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、模式和渠道上的差別在縮小距離。國(guó)際上的各大汽車公司的營(yíng)銷體制產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營(yíng)銷體系，主要有以下四種形式：特許經(jīng)營(yíng)專賣店，普通經(jīng)銷商，汽車超市模式，獨(dú)立經(jīng)銷商。

一、特許經(jīng)營(yíng)專賣店

這是目前汽車廠家積極推進(jìn)的主要營(yíng)銷模式，“四位一體”模式。簡(jiǎn)稱4S，是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey），是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，4S專賣店銷售方式，最大限度的滿足顧客的一致需求和潛在需求，使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系，生產(chǎn)廠家能迅速的通過(guò)銷售網(wǎng)獲取用戶的意見和市場(chǎng)信息。這種營(yíng)銷模式之所以獲得了廠家和經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可，主要是其發(fā)展直觀貼近用戶群體，能夠第一時(shí)間將客戶反饋傳遞回來(lái)，促進(jìn)經(jīng)銷商改進(jìn)營(yíng)銷策略，并促進(jìn)廠商按照目標(biāo)受眾的需求改進(jìn)產(chǎn)品完善售后服務(wù)。

二、普通經(jīng)銷商

這種營(yíng)銷模式是一般從事多種品牌整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。代理商和生產(chǎn)廠家建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。而且生產(chǎn)廠家對(duì)代理商也更易控制，對(duì)代理商的進(jìn)貨途徑、銷售地區(qū)及其付款方式等都有確鑿規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為很多市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。但是這種營(yíng)銷模式并非目前汽車交易的主流模式。劃區(qū)域經(jīng)銷模式存在的最大的問(wèn)題，就是其制約了代理商的發(fā)展，使代理商成為孤島，不能充分發(fā)揮其客戶資源，導(dǎo)致其發(fā)展受限。

三、汽車超市模式

即汽車交易市場(chǎng)。這是近年來(lái)逐漸興起的一種汽車營(yíng)銷模式，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時(shí)還配建有保險(xiǎn)公司、工商部門、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營(yíng)業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。汽車超市的發(fā)展是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的一種特殊形式，其特殊性是政府根據(jù)城市發(fā)展和規(guī)劃要求所導(dǎo)致的，政府在提高土地使用率的同時(shí)，無(wú)形中卻加劇了汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

四、獨(dú)立經(jīng)銷商

最近幾年一種獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化汽車銷售在悄然興起。表現(xiàn)為伴隨著私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，汽車廠家的矛頭開始更多的指向有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或集團(tuán)，他們開始在多個(gè)品牌的特許經(jīng)營(yíng)，在汽車銷售中開始扮演越來(lái)越重要的角色。獨(dú)立經(jīng)銷商的發(fā)展與特許經(jīng)營(yíng)專賣店的發(fā)展類似，只是其更加具有靈活性，它可以代理各種品牌的汽車產(chǎn)品，可以最大限度的滿足客戶需要，為客戶提供定制服務(wù)，滿足其不同需求。

以上四種營(yíng)銷模式是現(xiàn)代國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)常見的幾種營(yíng)銷模式，經(jīng)過(guò)了幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的汽車廠商也漸漸熟悉了這幾種營(yíng)銷模式的運(yùn)作方式，同時(shí)也體會(huì)到了這幾種營(yíng)銷模式的不足之處[3]。隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步下調(diào)，致使進(jìn)口車進(jìn)一步?jīng)_擊國(guó)產(chǎn)汽車的市場(chǎng)，國(guó)際汽車品牌同時(shí)將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整到中國(guó)市場(chǎng)，隨之進(jìn)入中國(guó)的不僅僅是一輛輛商品車，國(guó)際汽車品牌也同時(shí)將先進(jìn)的營(yíng)銷模式帶到了中國(guó)，打破了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷格局，使汽車營(yíng)銷變成了一門藝術(shù)。

汽車廠商贊助國(guó)際賽事已經(jīng)是比較普通的營(yíng)銷手段了，像奧迪贊助的曼、巴塞羅那和AC米蘭足球俱樂部，這些都是歐洲的勁旅，對(duì)于奧迪打開歐洲市場(chǎng)提高奧品牌知名度都是有極大的促進(jìn)作用。有人會(huì)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷手段可以放放，先把汽車質(zhì)量技術(shù)提高了再說(shuō)，可是縱觀國(guó)產(chǎn)汽車品牌有幾個(gè)真正將發(fā)展方向定位在營(yíng)銷上的，中國(guó)汽車車企并不缺少技術(shù)，缺少的是品牌文化的積淀和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。中國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車品牌收購(gòu)了國(guó)際汽車品牌的同時(shí)，并沒有把國(guó)外汽車品牌的營(yíng)銷模式學(xué)習(xí)運(yùn)用，也沒有帶動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展，而都是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，去被動(dòng)的“應(yīng)戰(zhàn)”，而且致使盲目的模仿，拼的不是實(shí)力，是金錢的投入。對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的營(yíng)銷模式，除了現(xiàn)有的四種營(yíng)銷模式外，文化營(yíng)銷也開始被車企所重視，這對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展是積極的，像長(zhǎng)城汽車，從2010年開始參加世界上最殘酷的汽車?yán)惣由现囀值募用?，?duì)長(zhǎng)城汽車品牌的認(rèn)知度的提升具有巨大的廣告效應(yīng)。這種新型的營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)商能夠邁出這一步實(shí)為難能可貴。

在我國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展的今天，對(duì)于一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱直接決定著企業(yè)的生死存亡，要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下生存，就必須要發(fā)展自己的營(yíng)銷能力，而營(yíng)銷模式的選擇則是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。我國(guó)的汽車工業(yè)雖然起步晚但是發(fā)展快，我們?cè)谝M(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車制造生產(chǎn)線時(shí)，不僅要把產(chǎn)能提上去，更應(yīng)該注重學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式、管理方式。在引進(jìn)的同時(shí)也要注意發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，希望我們的積極探索可以給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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