證券公司新型營業(yè)部設(shè)立與經(jīng)營的策略分析

摘要：現(xiàn)階段，證券公司傳統(tǒng)營業(yè)部面臨著新技術(shù)的沖擊和網(wǎng)絡(luò)渠道等的競爭，營業(yè)部現(xiàn)場客戶在不斷流失的同時，其經(jīng)營的成本也逐漸提高，傳統(tǒng)營業(yè)部的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。新型營業(yè)部作為一種創(chuàng)新的營業(yè)部，為券商提供業(yè)務(wù)新發(fā)展途徑的同時，證券公司也需要在開設(shè)與經(jīng)營策略上制定規(guī)劃，從而抓住競爭的至高點。本文從新型營業(yè)部的設(shè)立背景、機遇挑戰(zhàn)、應(yīng)對策略等方面進行分析，為新型營業(yè)部的開設(shè)經(jīng)營提供新的視角，也為證券行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新提供新思路。

關(guān)鍵詞：證券公司；新型營業(yè)部；機遇挑戰(zhàn)；策略分析；

證券公司在面對日益成熟的資本市場和日新月異的技術(shù)挑戰(zhàn)時，傳統(tǒng)的“跑馬圈地”野蠻擴張方式已經(jīng)無法滿足時代的潮流，過去“交易大廳模式”人頭攢動的場景，現(xiàn)如今在大部分地區(qū)已經(jīng)淪為“大爺大媽”的休息場所。面對瓶頸，創(chuàng)新就顯得尤為重要，新型營業(yè)部作為券商發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的突破點，對公司的經(jīng)營格局和發(fā)展方向有著舉足輕重的意義。

如何在政策松動、券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重動力驅(qū)動下，分享新型營業(yè)部這一份“大蛋糕”，證券公司就需要從新型營業(yè)部的設(shè)立背景，新型營業(yè)部的機遇挑戰(zhàn)，以及策略模式上做好充足的準(zhǔn)備。特別是在戰(zhàn)略格局、人才儲備、創(chuàng)新服務(wù)與產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，只有做到了提前布局，才能運籌帷幄，成為行業(yè)當(dāng)中的佼佼者。

一、新型營業(yè)部的設(shè)立背景

（一）新型營業(yè)部的概念

關(guān)于新型營業(yè)部，部分新聞報道上又稱“輕型營業(yè)部”或者“創(chuàng)新營業(yè)部”，無論是何種稱呼，根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會在2012年12月發(fā)布的《證券公司證券營業(yè)部信息技術(shù)指引》1，它將券商營業(yè)部劃分為A、B、C三類。其中，A類營業(yè)部為一般傳統(tǒng)營業(yè)部，提供現(xiàn)場交易服務(wù)；B類營業(yè)部提供部分現(xiàn)場交易服務(wù)；C類營業(yè)部既不提供現(xiàn)場交易服務(wù)也不需要配備相應(yīng)的機房設(shè)備。指引中解釋：“C型模式：在營業(yè)場所內(nèi)未部署與現(xiàn)場交易服務(wù)相關(guān)的信息系統(tǒng)且不提供現(xiàn)場交易服務(wù)”，本文對C型模式理解為“新型營業(yè)部”，因為它有如下新的特點：第一，不需要機房，但可以外包信息系統(tǒng)運維工作；第二，沒有電腦等硬件系統(tǒng)服務(wù)；第三，營業(yè)部不提供現(xiàn)場交易服務(wù)；第四，辦公場地空間不受限制，一般門店空間面積狹??；第五，人員配置較少。總之，新型營業(yè)部是一種特殊的、靈活自由設(shè)立的營業(yè)部，無論是叫做“輕型營業(yè)部”還是“創(chuàng)新營業(yè)部”，都是“新型”以前從未出現(xiàn)設(shè)立的營業(yè)部。

（二）新型營業(yè)部政策制定和實施

2013年3月15日，中國證券監(jiān)督管理委員會公布了《證券公司分支機構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》2（以下簡稱《規(guī)定》）。該《規(guī)定》共22條，涉及證券公司申請設(shè)立、收購分支機構(gòu)以及撤銷機構(gòu)的條文款項。根據(jù)《規(guī)定》，證券公司設(shè)立營業(yè)部在區(qū)域和數(shù)量上沒有嚴(yán)格的限制約束，5月初，各地證監(jiān)局又下發(fā)《關(guān)于落實的通知》，放開了分支機構(gòu)設(shè)立的主體資格、地域、數(shù)量等諸多限制，指出各券商可以結(jié)合自身實際，以及公司發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)類型和實際管理能力，審慎決定設(shè)立和布局。從此，國內(nèi)券商開始密集的 設(shè)立新型營業(yè)部，根據(jù)證監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)和券商媒體的新聞報道，2013年以來新設(shè)立的逾300家營業(yè)部網(wǎng)點中，有超過200家是C型營業(yè)部。其中，廣發(fā)證券擬設(shè)立35家營業(yè)部，31家為C類；2013年6月份，僅深圳證監(jiān)局就核準(zhǔn)了63家C型營業(yè)部；西南證券今年以來獲準(zhǔn)籌建的27家營業(yè)部均為C型營業(yè)部。最為引人注目的是海通證券，根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會上海監(jiān)管局《關(guān)于核準(zhǔn)海通證券股份有限公司設(shè)立92家分支機構(gòu)的批復(fù)》3獲知，海通證券在上海、浙江、山東等地共設(shè)立90家證券營業(yè)部，其中1家營業(yè)部為A型，89家證券營業(yè)部模式為C型，其對新型營業(yè)部的重視程度可見一斑。

新型營業(yè)部之所以猶如雨后春筍般的發(fā)展，很大程度是受《規(guī)定》政策的影響。如果按舊的規(guī)定（《關(guān)于進一步規(guī)范證券營業(yè)網(wǎng)點的規(guī)定》已廢止），券商在非飽和地區(qū)每次最多只能申請設(shè)立2家（區(qū)域范圍）或5家（全國范圍）營業(yè)部，而《規(guī)定》頒布之后，則可根據(jù)公司的規(guī)劃和業(yè)務(wù)的需求，自主決定新設(shè)營業(yè)部的數(shù)量。

二、新型營業(yè)部設(shè)立的機遇與挑戰(zhàn)

（一） 新型營業(yè)部設(shè)立的機遇

1.新型營業(yè)部的輻射優(yōu)勢

對于開設(shè)新型營業(yè)部的券商，最大的機遇就是擴大公司的影響范圍，為開拓新的市場、吸引新的客戶創(chuàng)造基礎(chǔ)。大部分券商的營業(yè)部在《規(guī)定》之前都沒有實力和能力將營業(yè)部開設(shè)到全國各個地區(qū)，但是在《規(guī)定》之后，營業(yè)部可以自由選擇開設(shè)新型營業(yè)部的地點和數(shù)量，新一輪營業(yè)部“圈地運動”也愈演愈烈。新營業(yè)部便利的開設(shè)條件務(wù)必會給各個券商帶來區(qū)域輻射的優(yōu)勢，獲得了新的市場，就可能獲得更多的客戶和機會。相對于飽和的一線城市，在市場更為廣闊的二線三線城市，券商對新型營業(yè)部有著更強烈的訴求，在強化市場地位的同時，有利于提升券商的知名度。

2.新型營業(yè)部的成本優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)的營業(yè)部，新型營業(yè)部在成本上擁有更大的優(yōu)勢。沒有機房，沒有現(xiàn)場交易的場所，更沒有大量的工作人員，新型營業(yè)部每年的成本約只占到傳統(tǒng)營業(yè)部的三分之一，偏遠(yuǎn)地區(qū)的租金費用更為低廉。新型營業(yè)部在節(jié)省證券公司開支的同時，也為營業(yè)部可持續(xù)的發(fā)展提供了保障，成本優(yōu)勢可以進一步變成市場優(yōu)勢，為券商新的發(fā)展提供可能。

3. 新型營業(yè)部的業(yè)務(wù)機遇

新型營業(yè)部的大幅擴張，也將大幅提升券商的銷售渠道，有利于公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推廣和企業(yè)的市場營銷。在傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)得到通道支持后，券商的其他業(yè)務(wù)，如資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、融資融券業(yè)務(wù)、股權(quán)質(zhì)押融資業(yè)務(wù)等都需要廣闊的客戶來開展支撐，新型營業(yè)部在打開市場同時也開發(fā)新的客戶，最終促進營業(yè)部的綜合實力的發(fā)展。

4. 新型營業(yè)部的創(chuàng)新機遇

由于有了獨立靈活的新型營業(yè)部為依托，券商可以為多方面的創(chuàng)新提供新的機遇。在通道創(chuàng)新上，便于代銷金融理財產(chǎn)品以及促進與銀行、保險、信托等機構(gòu)的合作；在融資業(yè)務(wù)上，新型營業(yè)部可以滲透到之前無法到達的地方，因此可以參與許多地方項目的合作，同當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)開展密切合作；在期貨發(fā)展上，由于部分地方?jīng)]有期貨交易的渠道，新型營業(yè)部可以為期貨公司提供中間介紹業(yè)務(wù)。

（二） 新型營業(yè)部設(shè)立的挑戰(zhàn)

1. 利潤競爭的風(fēng)險

大量同質(zhì)化的新型營業(yè)部，其設(shè)立初期吸引客戶的手段就是低廉的“傭金費用”，在現(xiàn)階段，新型營業(yè)部業(yè)務(wù)收入還是傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)傭金收入。一線城市的傭金競爭已經(jīng)達到飽和，而在很多地級縣市和相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)，大券商的營業(yè)部由于成本原因之前無法覆蓋這些區(qū)域，地方性券商往往有一定的壟斷優(yōu)勢，傭金價格較高。C類營業(yè)部的大幅布局，傭金價格必將成為競爭最為激烈的領(lǐng)域，通常的結(jié)果會導(dǎo)致當(dāng)?shù)貍蚪鹳M用下調(diào)大約20%，新型營業(yè)部在初期沒有客戶，也就沒有可靠的收入，利潤競爭無疑是最大的風(fēng)險。

2. 新型營業(yè)部大肆擴張的風(fēng)險

隨著政策的放開，部分證券公司開設(shè)新型營業(yè)部的數(shù)量甚至超過了目前現(xiàn)有網(wǎng)點的數(shù)量，大肆的擴張會出現(xiàn)“委托承包制”的營業(yè)部，暨營業(yè)部承包給當(dāng)?shù)丶w或個人，其房屋、人員、經(jīng)營權(quán)由承包人控制，券商只提供開戶維護、形象宣傳和收取業(yè)務(wù)提成的委托承包制，是容易導(dǎo)致出現(xiàn)系統(tǒng)風(fēng)險。大肆擴張還導(dǎo)致大量營業(yè)部密集設(shè)置在同一區(qū)域，出現(xiàn)布局規(guī)劃的風(fēng)險尤為明顯。

3. “鞭長”管理的風(fēng)險

由于新型營業(yè)部設(shè)置區(qū)域較為零散，部分營業(yè)部設(shè)置在偏僻的地區(qū)，及時有效的管理，以及政策的精準(zhǔn)傳達需要制定科學(xué)合理的規(guī)則，否則，新型營業(yè)部則會滋生管理風(fēng)險、決策風(fēng)險以及合規(guī)風(fēng)險。同時，由于新型營業(yè)部的行政管理人員較少，員工數(shù)量不多，如何做到總部與營業(yè)部、管理人員和基層員工的溝通，是“鞭長”管理需要注意的風(fēng)險。

4. 技術(shù)后臺運營風(fēng)險

雖然C類營業(yè)部對信息技術(shù)指標(biāo)要求不高，但是，營業(yè)部為客戶信息收集、錄入信息，客戶文件資料的管理，已經(jīng)其他營業(yè)部運作管理仍依賴公司提供的網(wǎng)絡(luò)和IT系統(tǒng)服務(wù)的支持，在沒有配備專員的條件下，如何保障信息技術(shù)系統(tǒng)的穩(wěn)定，以及后臺系統(tǒng)的開發(fā)維護，都是新型營業(yè)部需要面對的挑戰(zhàn)。

三、 新型營業(yè)部設(shè)立的應(yīng)對策略

（一）新型營業(yè)部的戰(zhàn)略布局

當(dāng)前，各個券商營業(yè)部逐漸由過去單純的交易中心向資產(chǎn)管理中心、產(chǎn)品銷售中心、客戶服務(wù)中心的綜合中心轉(zhuǎn)變，擁有暢通營銷渠道變得尤為重要。因此，新型營業(yè)部在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色，大券商如何保持優(yōu)勢，小券商如何彎道超車，需要在戰(zhàn)略布局上提前準(zhǔn)備。

1. 模式上的選擇

A+C模式。就是一個地區(qū)A類營業(yè)部帶上一個C類營業(yè)部，或者中心營業(yè)部+新型營業(yè)部模式，這樣的模式可以發(fā)揮協(xié)同合作的優(yōu)勢，同時，在管理上、信息上以及資金實力上，傳統(tǒng)營業(yè)部對新型營業(yè)部進行幫助指導(dǎo)，促使新型營業(yè)部在社區(qū)、街道和商業(yè)中心快速發(fā)展。這種模式適合經(jīng)濟成熟、競爭條件激烈的一線大城市或者省會城市。

B+C模式。就是一個B類營業(yè)部帶上一個C類營業(yè)部，或者區(qū)域營業(yè)部+新型營業(yè)部模式，這樣的模式在地區(qū)內(nèi)可以實現(xiàn)大小幫扶，因為區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不一致，政策調(diào)整變化大，有可能B類發(fā)展到最后成為了C類，C類有了基礎(chǔ)后提升為B類，這種模式適合在經(jīng)濟快速發(fā)展的二線城市或者經(jīng)濟相對發(fā)達的沿海開放城鎮(zhèn)。

C+模式。就是多個C類營業(yè)部模式，或者稱為店鋪模式，營業(yè)部負(fù)責(zé)人又俗稱“店長”。這是因為地區(qū)沒有本公司的A類或B類營業(yè)部，靠一個或者多個C類營業(yè)部快速開拓市場，挖掘新的客戶，如同“房產(chǎn)中介”一般開發(fā)業(yè)務(wù)，這適合客戶集中的地區(qū)或者由于成本原因之前未開發(fā)的地區(qū)。

2. 區(qū)域上的選擇

不同的模式有不同地點的選擇，但在選址地點上，新型營業(yè)部都有這相同的因素：

第一，經(jīng)濟發(fā)展相對發(fā)達、人均可支配收入相對較高地區(qū)；

第二，區(qū)域內(nèi)投資熱情較高、市場開放程度高；

第三，地區(qū)、地方政策支持、鼓勵、開放、透明；

第四，營業(yè)部場所設(shè)置在人口密度較大、車流穩(wěn)定的商業(yè)或者居住區(qū)域；

第五， 出租店鋪合法穩(wěn)定，區(qū)域同業(yè)內(nèi)競爭者較少。

（二）新型營業(yè)部的經(jīng)營管理策略

模式選址只是第一步，而新型營業(yè)部最終成敗的因素是經(jīng)營管理，它需要從以下幾個方面考慮：

第一，建立差異化優(yōu)勢。這里指的是產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢，不僅僅表現(xiàn)在提供產(chǎn)品的價格以及傭金費用上，更表現(xiàn)在服務(wù)上和客戶體現(xiàn)性上的差異化。

第二，降低經(jīng)營成本。降低成本券商總部可以建立一套完整的預(yù)算體制，新型營業(yè)部需要嚴(yán)格執(zhí)行成本預(yù)算。

第三，引入退出機制。當(dāng)部分地區(qū)營業(yè)部持續(xù)虧損或者業(yè)績連續(xù)下滑時，要建立新型營業(yè)部退出機制，鼓勵競爭合并，引導(dǎo)退出。

第四，政策上的可持續(xù)性?？偛恳獮樾滦蜖I業(yè)部建立一系列相關(guān)的指引和政策，做到獎罰分明，政策連貫。

第五，合規(guī)風(fēng)控。所有經(jīng)營管理都要合法合規(guī)，做到法規(guī)監(jiān)督和管理平行的機制，建設(shè)及各項業(yè)務(wù)流程操作標(biāo)準(zhǔn)，并且采取強制留痕操作。

（三）新型營業(yè)部的人才策略

新型營業(yè)部無論是管理人員，還是業(yè)務(wù)人員，都必須是復(fù)合型人才，證券公司要建立新型營業(yè)部的人才策略，為其快速持續(xù)發(fā)展提供人才智力的支持。

第一，完善獎勵體系和人員流動機制。要在待遇，特別是績效獎勵上，做到創(chuàng)新和發(fā)展，特別是營銷人員的薪酬待遇，需要和傳統(tǒng)營業(yè)部區(qū)分。同時，如果業(yè)績達不到預(yù)期，則需要引入管理人員和銷售人員退出機制。

第二，學(xué)習(xí)型復(fù)合人才。新型營業(yè)部人員配置少，因此需要大量的學(xué)習(xí)復(fù)合人才，以勝任投資顧問、營銷銷售、服務(wù)指導(dǎo)等全方面的需求。

第三，加強人才交流和培訓(xùn)。組織和開展新型營業(yè)部管理人員的培訓(xùn)講座或者視頻會議，加強彼此之間的交流學(xué)習(xí)。

總之，新型營業(yè)部作為一種打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新性營業(yè)部，將會成為各家證券公司爭奪的至高點，盡管新型營業(yè)部還有諸多的問題，但機遇和挑戰(zhàn)總是并存，各個券商處于齊頭并進的局面，傳統(tǒng)的營業(yè)部的設(shè)立和經(jīng)營模式無法滿足市場的要求，如何進行創(chuàng)新，把握券商發(fā)展新一輪的機會，本文就從新型營業(yè)部的背景、新型營業(yè)部的機遇與挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略三方面進行闡述，為這一新的創(chuàng)新提供不同的視野，為中國證券行業(yè)的和券商的健康、科學(xué)和持續(xù)的發(fā)展提供自己的貢獻。

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