中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)的“內(nèi)憂”與“外患”

摘要：近年來，私人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，中資銀行與外資銀行、金融機(jī)構(gòu)與非金融機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)奪這塊“蛋糕”，本文對(duì)目前形成的“中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化”、“外資銀行和非金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)登陸私人銀行業(yè)務(wù)”態(tài)勢(shì)進(jìn)行了剖析，并指出中資銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的必由之路是圍繞差異化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：私人銀行；財(cái)富管理；業(yè)務(wù)發(fā)展；出路

針對(duì)個(gè)人高凈值客戶提供服務(wù)的私人銀行自2007年登陸中國(guó)大陸，發(fā)展歷程不過六、七年，已取得令人矚目成績(jī)，客戶數(shù)量和管理資產(chǎn)規(guī)模都取得顯著增長(zhǎng)。開設(shè)私人銀行的中資商業(yè)銀行已經(jīng)達(dá)到12家，管理資產(chǎn)突破3.5萬(wàn)億元，管理客戶數(shù)達(dá)14萬(wàn)戶。在經(jīng)濟(jì)趨緩中，以穩(wěn)健著稱的銀行成了私人銀行客戶資產(chǎn)的避風(fēng)港，與此同時(shí)，外資銀行加快了在中國(guó)內(nèi)地布局私人銀行的步伐，國(guó)內(nèi)信托、證券、第三方理財(cái)公司等也紛紛加入其中，爭(zhēng)搶私人銀行市場(chǎng)“蛋糕”。

一、同質(zhì)化是中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)部憂患

（一）中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展概況

2007年，中國(guó)銀行在上海開設(shè)內(nèi)地首家私人銀行，2008年3月，工商銀行成立私人銀行，拿到中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)第一張牌照，2007年8月，招商銀行推出私人銀行，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)提供該項(xiàng)服務(wù)的股份制商業(yè)銀行，2012年3月北京銀行成為首家開設(shè)私人銀行服務(wù)的城商行，2013年03月，？廣發(fā)銀行推出“廣發(fā)銀行私人銀行”品牌，成為國(guó)內(nèi)第15家推出私人銀行業(yè)務(wù)的中資行；至此，全國(guó)主要商業(yè)銀行幾乎全部設(shè)立了私人銀行業(yè)務(wù)。

中資銀行私人銀行基本都采取的是全能銀行下設(shè)私人銀行業(yè)務(wù)部門為主要組織形式，業(yè)務(wù)管理上目前存在大零售制和事業(yè)部制兩種狀態(tài)；加之分業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管要求，形成本土特色的發(fā)展路徑。

（二）經(jīng)營(yíng)上的高度同質(zhì)化特征

中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略定位、服務(wù)定位、目標(biāo)客戶、客戶獲取、客戶體驗(yàn)、主打產(chǎn)品、收費(fèi)模式等方面相比較，共性化內(nèi)容占據(jù)較大比重，在業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品技術(shù)上沒有顯著差別。

1、戰(zhàn)略定位上，各家均明確了財(cái)富管理的戰(zhàn)略地位，是全行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主攻方向。積極創(chuàng)建私人銀行服務(wù)品牌、服務(wù)理念，例如中國(guó)工商銀行的“誠(chéng)信相守、穩(wěn)健相傳”，中國(guó)建設(shè)銀行的“以心相交，成其久遠(yuǎn)”，交通銀行的“豐沃共享，厚德載福”，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的“恒業(yè)行遠(yuǎn)，至誠(chéng)相伴”，中國(guó)民生銀行的“高端客戶的銀行”，北京銀行的“您的家業(yè)，我們的事業(yè)”等。

2、服務(wù)定位上，樹立私人銀行與網(wǎng)點(diǎn)間的區(qū)別是各家特別關(guān)注的重點(diǎn)，私人銀行業(yè)務(wù)顯著特性是以資產(chǎn)管理為核心，以客戶的需要為中心，按照生命周期，為客戶提供定制化的理財(cái)投資、投資計(jì)劃、保險(xiǎn)規(guī)劃、資產(chǎn)增值、財(cái)富傳承及規(guī)劃等全方位服務(wù)；私人銀行已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售者，而是解決方案的定制者；而網(wǎng)點(diǎn)提供的則是大眾的、標(biāo)準(zhǔn)化的、以產(chǎn)品銷售為特點(diǎn)的銀行服務(wù)。私人銀行同時(shí)還格外注重提升服務(wù)品質(zhì)，積極打造差異化、整合型專業(yè)服務(wù)體系。

3、目標(biāo)客戶上，各家銀行的目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)略有差異，一般是以可投資資產(chǎn)規(guī)模在800萬(wàn)及以上的為標(biāo)準(zhǔn)，中信銀行以600萬(wàn)元為標(biāo)準(zhǔn)，招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行（2013年調(diào)整）以1000萬(wàn)元為標(biāo)準(zhǔn)，具體資產(chǎn)規(guī)模達(dá)標(biāo)的詳細(xì)認(rèn)定也有差異，有的以季度內(nèi)某月資產(chǎn)達(dá)標(biāo)為認(rèn)定，也有以半年或一年中某月達(dá)標(biāo)為認(rèn)定的。

4、客戶獲取上：基本上是依托個(gè)人業(yè)務(wù)的存量客戶資源發(fā)展業(yè)務(wù)，零售網(wǎng)點(diǎn)的推薦為主、交叉和組合營(yíng)銷、客戶推薦為輔，純新增客戶占比較小。

5、客戶體驗(yàn)上：主要表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與定制化服務(wù)共存；在有別于銀行網(wǎng)點(diǎn)的私人銀行專營(yíng)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)；能夠根據(jù)客戶的財(cái)富目標(biāo)，定制公私一體化、投融資一體化、金融服務(wù)和增值服務(wù)一體化的整體解決方案。

6、主打產(chǎn)品上：提供銀行業(yè)務(wù)、全方位的投資產(chǎn)品和多元產(chǎn)品平臺(tái)；從客戶需求出發(fā)，整合全行資源，撮合客戶投融資需求，提供全方位綜合金融解決方案。提供包括財(cái)務(wù)管理服務(wù)、資產(chǎn)管理服務(wù)、顧問咨詢服務(wù)、私人增值服務(wù)與跨境金融服務(wù)等多系列多品種的服務(wù)。

7、收費(fèi)模式上：主要以交易手續(xù)費(fèi)為主，貸款收入和存款利差為輔。

（三）面臨的業(yè)務(wù)發(fā)展障礙和瓶頸也具有同質(zhì)性

一是政策監(jiān)管上的分業(yè)經(jīng)營(yíng)限制，限制跨市場(chǎng)、交叉性金融產(chǎn)品的推出，私人銀行無(wú)權(quán)對(duì)跨領(lǐng)域資產(chǎn)管理進(jìn)行統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)控制，制約了跨領(lǐng)域金融服務(wù)的發(fā)展；二是理財(cái)業(yè)務(wù)面臨更為嚴(yán)厲的監(jiān)管；三是外匯管制限制使私人銀行基本無(wú)法為客戶進(jìn)行“全球資產(chǎn)配置”等，這些都成為影響中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)全面發(fā)展的障礙，服務(wù)的完整性受到影響；沒有誰(shuí)家能夠規(guī)避，能夠獨(dú)辟蹊徑。這種本土特色使私人銀行的“價(jià)值實(shí)力”（即盈利能力）受到限制，盈利來源局限于銷售理財(cái)產(chǎn)品的交易費(fèi)用收入，使得各家的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)主要是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)等“常規(guī)武器”“貼身肉搏”。

二、外資銀行和非金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)登陸是中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的外部隱患

（一）外資私人銀行在中國(guó)的情況

外資私人銀行在中國(guó)的情況較為多樣化，2007年10月法國(guó)興業(yè)銀行開設(shè)在華的首家私人銀行分支機(jī)構(gòu)；2008年3月，匯豐銀行中國(guó)內(nèi)地推出私人銀行業(yè)務(wù)；2012年8月，花旗銀行開業(yè)首個(gè)私人客戶業(yè)務(wù)中心；荷蘭銀行和德意志銀行也推出私人銀行業(yè)務(wù)。2009年瑞士友邦銀行有限公司將“瑞士友邦銀行有限公司上海代表處”變更為“瑞士安勤私人銀行有限公司上海代表處”，但之后很快又關(guān)閉了上海代表處；2009年瑞士的EFG盈豐私人銀行在上海設(shè)立代表處但至今未開展私人銀行業(yè)務(wù)；而瑞士私人銀行嘉盛萊寶則以香港作為大中華區(qū)的發(fā)展基地；同樣創(chuàng)建于1796年的瑞士私人銀行隆奧達(dá)亨也以香港作為跳板，希望先吸納擁有香港身份證的大陸富人。寶盛銀行上海代表處首席代表表示：“進(jìn)入中國(guó)有不同的方式，我們?cè)谕瑫r(shí)評(píng)估進(jìn)入中國(guó)的各種模式的利弊?！蹦壳暗K于法律限制，外資行在中國(guó)為客戶同時(shí)配置境內(nèi)外資產(chǎn)還較困難。

（二）非銀行類金融機(jī)構(gòu)逐鹿私人銀行業(yè)務(wù)

非銀行類金融機(jī)構(gòu)如信托公司、證券公司、第三方理財(cái)?shù)入S著金融體制改革、金融業(yè)創(chuàng)新的不斷深化，相繼針對(duì)高凈值個(gè)人或家庭推出財(cái)富管理的業(yè)務(wù)。非銀行類金融機(jī)構(gòu)開展服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，一是具有較大的靈活性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)范圍、投資研究能力、政策法規(guī)和激勵(lì)機(jī)制等方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是通過建立、發(fā)展自有直銷渠道，有效擺脫銀行代銷的限制和利益分成。使得銀行代銷產(chǎn)品的種類、價(jià)格與質(zhì)量都將受到挑戰(zhàn)和影響，銀行的地位和優(yōu)勢(shì)正在受到威脅。

1、證券公司的財(cái)富管理業(yè)務(wù)潛能將釋放

證券公司是高端財(cái)富管理市場(chǎng)中的新成員，2008年7月《證券公司定向資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實(shí)施細(xì)則（試行）》的正式施行，開啟了證券公司高端個(gè)人資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)之路?？傮w來看，證券公司高端私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)尚處在起步階段，但是較大的客戶基數(shù)、龐大的托管資產(chǎn)等先天優(yōu)勢(shì)為其利用政策紅利、迅速發(fā)展高端私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。2011年A股市場(chǎng)流通市值達(dá)16.8萬(wàn)億元人民幣，略高于同期16.49萬(wàn)億元人民幣銀行理財(cái)產(chǎn)品總額。隨著《關(guān)于推進(jìn)證券公司改革開放、創(chuàng)新發(fā)展的思路與措施（征求意見稿）》及一系列規(guī)則的征求意見稿陸續(xù)推出，券商業(yè)務(wù)投資范圍和管理資產(chǎn)運(yùn)用范圍不斷擴(kuò)大，證券公司財(cái)富管理業(yè)務(wù)潛能將得以釋放，其龐大的托管資金成為開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的實(shí)力源泉。

2、信托公司進(jìn)入財(cái)富管理市場(chǎng)的大門已悄然打開

近兩年，信托類產(chǎn)品以較高的年化收益受到高凈值客戶的普遍青睞，同時(shí)，監(jiān)管部門鼓勵(lì)信托公司自建直銷渠道，信托公司進(jìn)入財(cái)富管理市場(chǎng)的大門已悄然打開。信托公司開展財(cái)富管理業(yè)務(wù)有明顯的制度優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。首先，信托公司是境內(nèi)唯一可以跨貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和實(shí)業(yè)投資領(lǐng)域的金融機(jī)構(gòu)。這種全牌照優(yōu)勢(shì)，理論上可為高凈值客戶提供幾乎任何類型的產(chǎn)品。其次，信托公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力突出，投資方式靈活多樣，隨著自主營(yíng)銷渠道的建立，其便能客戶渠道與產(chǎn)品設(shè)計(jì)并行，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著信托公司規(guī)模擴(kuò)張較快，另類信托產(chǎn)品標(biāo)的市場(chǎng)泡沫化、資金無(wú)法及時(shí)撤出等潛在風(fēng)險(xiǎn)也在悄然聚集，這些都值得關(guān)注。

3、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)是財(cái)富管理市場(chǎng)的派生產(chǎn)物

第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)是指那些獨(dú)立的中介理財(cái)機(jī)構(gòu)，它們不代表銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，服務(wù)模式是在分析客戶的理財(cái)需求和實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況以后，給客戶提供理財(cái)建議和理財(cái)報(bào)告書，并幫助客戶篩選理財(cái)產(chǎn)品，好比帶著客戶在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的“超市”里認(rèn)真挑選以找出最合適的產(chǎn)品。第三方理財(cái)是財(cái)富管理市場(chǎng)不斷發(fā)展、分工不斷細(xì)化的派生產(chǎn)物。在目前國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，其成為唯一一個(gè)橫跨各類理財(cái)市場(chǎng)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。這種為客戶提供資產(chǎn)的”全配置”，成為其發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)，流暢的運(yùn)營(yíng)體系、快速的反應(yīng)能力和靈活的激勵(lì)機(jī)制是其快速崛起的重要原因，生存能力不可小覷。獨(dú)立、客觀是高凈值人群選擇第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的重要依據(jù)。統(tǒng)計(jì)顯示，第三方理財(cái)占據(jù)了國(guó)外基金營(yíng)銷約40%的份額。在美國(guó)，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)擁有60%的市場(chǎng)，中國(guó)香港大約占30%，但是在中國(guó)內(nèi)地，1%都不到，尚處于初期發(fā)展階段。

三、中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出路何在

我們必須清楚地看到，私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展在中國(guó)還處于相對(duì)稚嫩階段，財(cái)富市場(chǎng)尚不成熟，與國(guó)際私人銀行業(yè)的先進(jìn)標(biāo)桿相比還有較大差距，中國(guó)私人銀行客戶需求還未能得到充分有效滿足。中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展還有著廣闊的前景，核心在于如何在目前中資銀行體系高度同質(zhì)化的內(nèi)部憂患中、在外資銀行和非金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)登陸的外部隱患沖擊下，抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，敢于走差異化、創(chuàng)新化、精細(xì)化發(fā)展的路子，圍繞差異化打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從同質(zhì)化中靚麗現(xiàn)身，圍繞創(chuàng)新化打造品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)地位，在系統(tǒng)內(nèi)突破盈利難點(diǎn)展現(xiàn)實(shí)力，通過精耕細(xì)作形成“比同業(yè)再領(lǐng)先一點(diǎn)、比同業(yè)做得再好一點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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