我轉(zhuǎn)故我在

我知道，和10年前相比，哪怕是和兩年前相比，你都更有可能在一塊小小的屏幕上讀到我。如今年代不同了，你們手指翻飛，一目十行，可能下一秒鐘就把我劃拉過(guò)去，或者點(diǎn)擊左上角的“返回”……嗯，回到當(dāng)年，我被穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)印在光潔的紙上，你也一字、一行、一頁(yè)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈x，不用惦記嗡嗡作響的微信，也不必搭理群里幾百條未讀，更不必對(duì)那些小紅點(diǎn)和紅色的數(shù)字做出類(lèi)似強(qiáng)迫癥的反應(yīng)：點(diǎn)擊它，消滅它，再保持一種奇特的在場(chǎng)感，等待下一批小紅點(diǎn)的到來(lái)。

我注意到，你們經(jīng)常眼睛干澀，不停地刷啊刷啊，所以我想我得更加努力地吸引你們的注意力。本來(lái)，這是我的秘密，一個(gè)叫喬納·伯杰（Jonah Berger）的美國(guó)人卻對(duì)這個(gè)秘密產(chǎn)生了興趣。這小子還在斯坦福讀書(shū)時(shí)就每天研究《華爾街日?qǐng)?bào)》的A2版，列出了該報(bào)每天閱讀率最高和分享率最高的5篇文章，“我注意到分享率最高的文章常常不同于閱讀率最高的文章，這是為什么呢？”

后來(lái)他成了賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授，和同事們做了一個(gè)實(shí)證研究：分析2008年8月30日到11月30日出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上的七千多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什么共同點(diǎn)。在控制了位置、時(shí)間、文章長(zhǎng)度/深度等變量后，他們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)因素主導(dǎo)了人們是否樂(lè)意分享：一、信息有多正面積極；二、能否讓讀者感到激動(dòng)。通常來(lái)說(shuō)，能激發(fā)人們情感的文章比不訴諸情感的文章更易被分享，人們傾向于分享好消息而非壞消息——但當(dāng)某篇文章讓人非常生氣或者焦慮時(shí)（比如政治丑聞或癌癥新誘因），它同樣會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

這或許不是特別出人意料，但近年來(lái)最火的一些網(wǎng)站：BuzzFeed、赫芬頓郵報(bào)、 Upworthy的確通過(guò)這兩招吸引了大量關(guān)注，看看那些標(biāo)有OMG和WTF（中文可以統(tǒng)一譯為“逆天了”）的帖子有多受歡迎。對(duì)了，還有CUTE、LOL和FAIL。CUTE當(dāng)然是“萌萌噠”，LOL是讓人“笑cry”的帖子，適合每個(gè)覺(jué)得自己工作悶透了的人?，F(xiàn)代人特別擅長(zhǎng)制造無(wú)聊，也特別擅長(zhǎng)治療無(wú)聊，你們要么總在工作，要么總在排隊(duì)，你們需要搞笑的東西打發(fā)時(shí)間，也需要看看別人的失?。‵AIL），這時(shí)你們確信沮喪是一種普世情感，你們心靈相通，情緒舒緩，準(zhǔn)備好了重新出發(fā)。

倫敦大學(xué)學(xué)院的商業(yè)心理學(xué)教授Tomas Chamorro-Premuzic發(fā)表過(guò)一篇文章，討論讓BuzzFeed這類(lèi)網(wǎng)站“得逞”的18條人性，比如人們喜歡列表，類(lèi)似“17個(gè)別人正向你暗送秋波的跡象”的帖子，提供了一種有邏輯的錯(cuò)覺(jué)，又因?yàn)榕e例數(shù)量大，“總有一款適合你”。人們還喜歡那些月復(fù)一月出現(xiàn)，卻顯得頗有當(dāng)下性的帖子，表面上，它談?wù)摰氖敲撕蜁r(shí)事，實(shí)際上背后是那些困擾人類(lèi)千年的母題：誘惑、偽善、為富不仁等等。它們能引發(fā)狂歡式的對(duì)立卻并不具有嚴(yán)肅的爭(zhēng)議性（比如宗教議題）——你是否想起了最近又把我們手機(jī)刷屏的郭美美同學(xué)？

喬納·伯杰在自己的書(shū)里補(bǔ)充了導(dǎo)致分享的另外一些因素，比如實(shí)際功用、催生回憶以及文章本身的質(zhì)量（謝天謝地），還有，或許是最有趣的一條：你得能創(chuàng)造某種社交貨幣（social currency）。

在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是朋友圈這樣的熟人網(wǎng)絡(luò)，分享本身就是社交的一種形式。人們都希望分享讓自己顯得聰明、有品位的帖子，當(dāng)然，一篇漏洞百出的爛文章也可能獲得高頻率的轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)橥虏鬯茏屗腥硕甲晕腋杏X(jué)良好。你分享的是心靈雞湯，還是心靈耳光？你轉(zhuǎn)發(fā)“是中國(guó)人就轉(zhuǎn)”這類(lèi)文章時(shí)加上的是什么樣的評(píng)論？當(dāng)能提供某種內(nèi)行人的批評(píng)時(shí)你是否更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)，而你的轉(zhuǎn)帖標(biāo)識(shí)著你擁有的，或者是你希望擁有的眼光和智趣？這都是你的社交貨幣。請(qǐng)不要誤會(huì)，我不是一個(gè)憤世嫉俗的……帖子，但人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)心自我的程度常常超過(guò)他們的想象，人們希望別人知道他們是誰(shuí)，于是人們分享，用分享之物定義他們希望呈現(xiàn)的自己。

按照心理學(xué)家Hazel Markus和Paula Nurius的研究，人的自我可以分為“此刻的自我”（now self）和“可能的自我（possible self）”，社交網(wǎng)絡(luò)則為形塑“可能的自我”提供了最方便的舞臺(tái)。歐文·戈夫曼的社會(huì)學(xué)名作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》引用小說(shuō)《女人們的競(jìng)爭(zhēng)》對(duì)海灘上一位游泳者普里迪的描寫(xiě)，討論人們?cè)谌粘Ｉ钪心欠N非語(yǔ)言性的、有意無(wú)意的表達(dá)，如果你熟悉社交網(wǎng)絡(luò)上那些擺姿勢(shì)凹造型，大概對(duì)下面橋段也不會(huì)陌生——

他的目光透過(guò)他們、繞過(guò)他們或越過(guò)他們而凝視著天際，仿佛沙灘上已是空無(wú)一人了。如果偶爾有個(gè)球落在面前，他便露出一副驚訝的模樣；然后，臉上溢出一絲愉快的笑意（溫和的普里迪），茫然地四下打量著，發(fā)現(xiàn)海灘上竟有其他人存在，帶著揶揄自己而不是面向他人的微笑把球踢回去，然后，照舊漫不經(jīng)心、若無(wú)其事地眺望天空。

但是，是時(shí)候炫耀一下了，完美的普里迪的炫耀。他巧妙地握著一本書(shū)，以便任何想要瞟他一眼的人都有看到標(biāo)題的機(jī)會(huì)——這是荷馬著作的一個(gè)西班牙譯本，古典而非附庸風(fēng)雅。然后，他收起海灘上的毯子，把它放入一個(gè)干凈的避沙處（有條理和明曉事理的普里迪），接著，緩緩起身，悠閑自得地舒展一下他那寬大結(jié)實(shí)的身軀（巨貓般的普里迪），并把涼鞋踢到一邊（畢竟是無(wú)憂無(wú)慮的普里迪）。

普里迪投入大海的懷抱！有幾種可供選擇的儀式……

我轉(zhuǎn)故我在，好了，我告訴了你們我的秘密，歡迎投入自戀的時(shí)代。