CSM“微博電視指數(shù)”開(kāi)啟融媒效果評(píng)估

5月15日，CSM與新浪微博聯(lián)手打造的“微博電視指數(shù)”產(chǎn)品內(nèi)部論證會(huì)召開(kāi)，來(lái)自傳媒、學(xué)界和業(yè)界的十幾位專家出席了論證會(huì)?！拔⒉╇娨曋笖?shù)”已完成前期搭建，即將于今年7月正式試運(yùn)行和發(fā)布。

“微博電視指數(shù)”是基于對(duì)電視收視與微博討論的持續(xù)研究、圍繞新浪微博的電視節(jié)目討論數(shù)據(jù)而推出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。該產(chǎn)品涵蓋了現(xiàn)有的多項(xiàng)微博分析指標(biāo)，在開(kāi)發(fā)思路上與目前電視收視率指標(biāo)體系對(duì)接，旨在為電視媒體提供了解節(jié)目微博討論情況、客觀評(píng)估電視節(jié)目社交化傳播的有效工具。

論證會(huì)上，北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)和中國(guó)傳媒大學(xué)的知名學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品框架、生產(chǎn)流程和指標(biāo)體系進(jìn)行了可行性論證，提出了建設(shè)性意見(jiàn)。中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及上海廣播電視臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人從各臺(tái)實(shí)際應(yīng)用及未來(lái)預(yù)期的角度，對(duì)產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)提出了合理化建議。在會(huì)上，CSM與參會(huì)電視臺(tái)達(dá)成共識(shí)，近期將針對(duì)不同類型的重點(diǎn)電視節(jié)目開(kāi)展產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)，結(jié)合各方意見(jiàn)和試運(yùn)營(yíng)的具體情況，進(jìn)一步完善微博電視指數(shù)產(chǎn)品內(nèi)容，加快推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程。

央視6檔節(jié)目參與“指數(shù)”試運(yùn)營(yíng)

CCTV總編室市場(chǎng)評(píng)估部主任徐立軍表示，央視本著兼顧常態(tài)欄目與季播節(jié)目、兼顧娛樂(lè)與其他類型、兼顧不同收視率水平的原則，初步選擇了6檔節(jié)目進(jìn)入試運(yùn)行，分別是常態(tài)娛樂(lè)欄目《開(kāi)門大吉》和《星光大道》，季播娛樂(lè)節(jié)目《喜樂(lè)街》，專題類節(jié)目《等著我》，科教類節(jié)目《開(kāi)講啦》，新聞?lì)惞?jié)目《新聞?wù){(diào)查》。

“我們有五個(gè)主要關(guān)切，分別是指數(shù)的公信力、指數(shù)的適用性、指數(shù)的導(dǎo)向性、指數(shù)與收視率的關(guān)系、指數(shù)分析與應(yīng)用的豐富性和指導(dǎo)性?！毙炝④娬f(shuō)，“試運(yùn)行期間，期望微博電視指數(shù)能夠在流程上、技術(shù)上、配套監(jiān)督機(jī)制、防作弊機(jī)制上形成規(guī)范，并處理好與新浪微博商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，確保作為第三方數(shù)據(jù)提供商的獨(dú)立性，為指數(shù)的合法性和公信力奠定基礎(chǔ)，只有在這個(gè)方面得到行業(yè)認(rèn)可，才能談到下一步怎么應(yīng)用、怎么用好的問(wèn)題?！?/p>

CSM方面表示，試運(yùn)營(yíng)期間最主要的任務(wù)是進(jìn)一步完善產(chǎn)品執(zhí)行流程。產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)將涉及CSM、微博以及各電視臺(tái)間的多方合作，三方間良好的溝通模式將是產(chǎn)品順利運(yùn)營(yíng)的先決條件。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中涉及的各項(xiàng)流程將在試運(yùn)營(yíng)期間根據(jù)三方溝通的結(jié)果不斷優(yōu)化、完善，最終形成規(guī)范、透明、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式。試運(yùn)營(yíng)還將幫助三方明確產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)，對(duì)正式運(yùn)營(yíng)期間可能產(chǎn)生的問(wèn)題準(zhǔn)備解決方案，是產(chǎn)品正式運(yùn)營(yíng)前的準(zhǔn)備及過(guò)渡期?！癈SM與微博的合作將達(dá)成電視節(jié)目微博數(shù)據(jù)的唯一性、融合性以及工具統(tǒng)一化?！⒉╇娨曋笖?shù)’是雙方整體合作中第一階段的產(chǎn)品，是電視節(jié)目微博數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的初步呈現(xiàn)?！?/p>

據(jù)悉，除了央視，CSM已正式邀請(qǐng)了幾家衛(wèi)視頻道參與產(chǎn)品的試運(yùn)營(yíng)。以各衛(wèi)視部分欄目為對(duì)象，依照業(yè)界及學(xué)界專家論證并優(yōu)化后的流程，計(jì)算各節(jié)目在微博平臺(tái)的指數(shù)指標(biāo)。

綜合評(píng)估電視傳播效果的第一步

“傳統(tǒng)電視媒體必須向新媒體轉(zhuǎn)型，‘有機(jī)電視’和‘無(wú)機(jī)電視’并存的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)教授劉燕南分析道，在媒介融合時(shí)代，數(shù)據(jù)的市場(chǎng)需求（無(wú)論廣告商還是電視臺(tái)）都已經(jīng)萌芽。國(guó)外的趨勢(shì)也大體相當(dāng)。因此在美國(guó)，尼爾森與推特合作推出尼爾森推特收視率，在歐洲，Kantar集團(tuán)與推特進(jìn)行類似合作，“電視+微博”是一個(gè)大趨勢(shì)，CSM推出微博電視指數(shù)，雖然時(shí)間上稍有滯后，但與這個(gè)趨勢(shì)是吻合的?！癈SM推出微博電視指數(shù)，是著眼于電視跨屏跨終端傳播新形式，在融媒體時(shí)代綜合評(píng)估電視傳播效果的第一步。從與世界標(biāo)準(zhǔn)的接軌，以及啟動(dòng)跨屏多終端綜合評(píng)估這兩個(gè)角度來(lái)看，微博電視指數(shù)的推出對(duì)電視發(fā)展無(wú)疑具有正面意義?！?/p>

劉燕南分析，從實(shí)用性來(lái)看，目前微博電視指數(shù)均為行為數(shù)據(jù)，是比較客觀的測(cè)量，有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用價(jià)值和實(shí)操性，實(shí)用性比較強(qiáng)。不過(guò)，微博電視指數(shù)也有一定提升空間，如，目前的指標(biāo)比較分散，以哪一個(gè)為主是個(gè)問(wèn)題，“在傳統(tǒng)收視率調(diào)查行業(yè)，說(shuō)到節(jié)目，我們說(shuō)看收視率，說(shuō)到頻道，常常會(huì)看收視份額。那么在目前這些指標(biāo)中哪一個(gè)最能體現(xiàn)微博的傳播影響力？另外，如何保證數(shù)據(jù)生產(chǎn)的透明性，數(shù)據(jù)質(zhì)量如何，是否有反垃圾技術(shù)，有科學(xué)的數(shù)據(jù)清理技術(shù)、誤差的可評(píng)估性等等，都有待進(jìn)一步探討?！?/p>

劉燕南同時(shí)表示，CSM近年來(lái)一直努力開(kāi)發(fā)適應(yīng)新媒體時(shí)代市場(chǎng)需求的受眾數(shù)據(jù)商品，推出微博電視指數(shù)，只是CSM邁向新媒體的第一步。如何根據(jù)用戶需求，對(duì)微博指數(shù)進(jìn)行權(quán)重分配或標(biāo)尺優(yōu)化，進(jìn)一步突顯這一指數(shù)的獨(dú)特價(jià)值，將傳播鏈延長(zhǎng)后的節(jié)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，并進(jìn)行更好的變現(xiàn)提升，為電視內(nèi)容生產(chǎn)提供參考，向廣告商展現(xiàn)其價(jià)值，仍然有待深入。“要發(fā)揮CSM的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸，將傳統(tǒng)收視率與新媒體收視指標(biāo)結(jié)合，將小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，對(duì)多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合和分析，或許是更具市場(chǎng)需求潛力，也更具挑戰(zhàn)性的工作?！?/p>

CSM介紹，在后續(xù)產(chǎn)品升級(jí)建設(shè)中，將根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用情況和電視媒體節(jié)目評(píng)估的進(jìn)一步需求，分階段地推出微博電視指數(shù)產(chǎn)品的深度分析指標(biāo)。幫助數(shù)據(jù)使用者了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的意義，將數(shù)據(jù)的應(yīng)用融入到節(jié)目整體設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)中。