“跨界”勢頭猛

今年暑期檔一個有意思的現(xiàn)象是，由版權(quán)內(nèi)容改編的電影逐漸增多?！栋装l(fā)魔女傳》《小時代》改編自小說；《撒嬌女人最好命》改編自臺灣暢銷愛情工具書；《分手大師》改編自同名話劇；《老男孩》則來自2011年大熱的微電影《老男孩》；《我就是我》是電視選秀節(jié)目《快樂男聲》的紀錄片（又稱 “真人秀”電影）；《賽爾號大電影4》《秦時明月大電影之龍騰萬里》等動畫電影則直接改編自網(wǎng)絡游戲。“跨界”成為今年暑期檔大銀幕上的一大亮點。

在成熟的電影市場中，跨界聯(lián)姻電影很常見。樂正傳媒彭侃對此做過調(diào)查，“2002年以后，在美國電影市場，跨界改編的影片所取得的份額超過52%。每年票房前十名的電影中，往往有好幾部跨界而來的超級英雄片。”

其他版權(quán)品牌資源不斷注入電影業(yè)，子品牌之間形成聯(lián)合營銷，宏觀上有利于促進大娛樂集團的形成，增強行業(yè)聚合力，這一點和上半年行業(yè)整合的大趨勢吻合。一位業(yè)內(nèi)人士分析：“在中國，出版行業(yè)的市場化走在電影前面。郭敬明將他的出版運作經(jīng)驗挪到電影領(lǐng)域，讓《小時代》系列電影的商業(yè)運作成為典范。”暑期檔另一個典型例子是天娛傳媒制作、光線傳媒出品的《我就是我》。天娛傳媒副總裁彭力表示，“這部影片是‘快樂男聲’粉絲經(jīng)濟布局的一部分，除了電影之外，整個品牌策劃還包括圖書、寫真、演唱會、唱片等。我們會全方位打造‘快男’文化產(chǎn)品?！?/p>

彭侃認為，中國電影行業(yè)正在重復上世紀七八十年代美國電影業(yè)的大娛樂集團道路。“當時美國有很多其它行業(yè)進入電影領(lǐng)域，發(fā)展以電影為重點的文化產(chǎn)業(yè)，當它發(fā)展到一定地步，就把原先不相干的業(yè)務部門，比如餐飲、零售業(yè)等剪除了，專心發(fā)展娛樂產(chǎn)業(yè)。好萊塢六大電影集團就是這樣逐步壯大起來?！?/p>

對電影而言，其它版權(quán)品牌的電影改編，極大地拓展了創(chuàng)作思路。博納影業(yè)集團總裁于冬表示，他經(jīng)常閱讀網(wǎng)絡文學，從中尋找合適的電影題材和故事。凡道資本王義之直言，“未來什么電影能火，看看現(xiàn)在什么小說最暢銷就知道了。現(xiàn)在最流行的電影也來源于前幾年的暢銷小說?！?/p>

在中國電影領(lǐng)域，動畫電影對電視傳播渠道的利用最為充分，尤其是主打低年齡段的動畫電影。暑期檔上映的這批動畫片中，動畫電影與電視臺的合作方式包括一定頻次的電視廣告、參加電視節(jié)目錄制、節(jié)目軟性植入等。這已成為合作慣例。

但真人劇情電影的情況大不相同。高昂的電視廣告費用讓電影發(fā)行商望而卻步，極少有影片直接通過電視做廣告。即便有，往往只是在某個熱門節(jié)目上露出幾次，并不會大規(guī)模投放。這讓有電視臺參與投資制作的電影占據(jù)巨大傳播優(yōu)勢。2014年首部現(xiàn)象級電影《爸爸去哪兒》取得了7億票房，除了電視節(jié)目本身的影響力，更離不開湖南衛(wèi)視在電影宣傳上的鼎力支持。與此相對應的反例是以300多萬元票房慘淡收官的《中國好聲音》大電影，由于浙江衛(wèi)視未能加盟電影制作和宣傳，失去了先機。而上半年另一部文藝片《白日焰火》的投資方幸福藍海背靠江蘇廣電集團，電視臺投入了大量資源進行電影推廣，讓一部文藝片票房破億。

暑期檔由天娛傳媒出品的《我就是我》延續(xù)了《爸爸去哪兒》的優(yōu)勢，依托湖南衛(wèi)視強大的電視平臺進行電影制作和宣傳，其資源利用方式和市場表現(xiàn)均值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。王義之認為，電影和電視的合作將會持續(xù)下去，大片和中小片的電視傳播思路也將逐漸區(qū)分開來?！按笃ㄟ^其它渠道已經(jīng)完成了觀眾覆蓋，它需要通過電視告訴觀眾，為什么你值得買票；而中小片則需要通過參加綜藝節(jié)目完成觀眾覆蓋?！?/p>

在北美，電影與電視的結(jié)合十分密切，每年的“超級大腕”電視廣告，最顯眼的都是電影宣傳片。但在中國并不能簡單復制這樣的模式。彭侃認為，短期內(nèi)，我們所看到的電影電視合作，多半是電視品牌的電影項目，即便如此，也是往前邁進了一步。