國(guó)產(chǎn)大片去哪兒了

《哥斯拉》和《變形金剛4》陸續(xù)上映，好萊塢視聽大片成為今年暑期檔的開路先鋒。從目前的掠金速度看，《哥斯拉》將輕松突破6億元。6月16日，《變形金剛4》被爆出拿到中國(guó)的放映許可證，并確定6月27日與北美同步上映。此外，派拉蒙把該片的全球首映禮放在香港，并在6月21日在上海國(guó)際電影節(jié)舉辦中國(guó)的盛大首映活動(dòng)。這分明是押寶中國(guó)電影市場(chǎng)的節(jié)奏。作為今年暑期當(dāng)之無(wú)愧的 “巨無(wú)霸”，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其的票房預(yù)測(cè)均在10億元以上，有望創(chuàng)下該系列影片在中國(guó)大陸的票房新高。

整體來(lái)看，如今的好萊塢大片，要么邀約中國(guó)演員加盟，要么加入與中國(guó)有關(guān)的元素，即便電影本身實(shí)在與中國(guó)扯不上關(guān)系，這類影片的主創(chuàng)也會(huì)到中國(guó)進(jìn)行落地宣傳，與中國(guó)觀眾“套近乎”，其中不乏安吉麗娜·朱莉、妮可·基德曼等好萊塢一線明星。這意味著國(guó)產(chǎn)電影面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)“壓力山大”。

但對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)的好萊塢電影在類型、題材方面有著先天的重大局限。動(dòng)作、奇幻、超級(jí)英雄、大怪獸，這為講述本土故事，表達(dá)本土情感的國(guó)產(chǎn)電影留下了巨大的發(fā)揮空間。去年5月，《致青春》和《鋼鐵俠2》同期上映，勢(shì)均力敵，各獲得超過(guò)7億元票房。今年暑期檔，人氣明星鄧超首執(zhí)導(dǎo)筒的愛情喜劇《分手大師》與《變形金剛4》同日開畫，明顯是奔險(xiǎn)中求勝而去。這幾部影片毫無(wú)疑問(wèn)將掀起觀影熱潮。

青春愛情片集結(jié)

2010年夏天第19屆世界杯期間，過(guò)于搶眼的章魚保羅讓大銀幕上星光黯淡，中國(guó)電影市場(chǎng)更是一片蕭條。以至于今年7月上半月沒(méi)有重量級(jí)國(guó)產(chǎn)影片敢于上映，多部“輕投資”的青春影片，形成了一組“青春交響曲”。

其中郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代3》無(wú)疑是最具當(dāng)下性的“青春白日夢(mèng)”。同為“滬上青年”的韓寒，此番拿出處女作《后會(huì)無(wú)期》與之打擂，二者的上映日期僅相隔一周，必將在媒體和觀眾中掀起“話題浪潮”。《老男孩之猛龍過(guò)江》依托“老男孩”微電影的強(qiáng)大影響力，從“懷舊青春”轉(zhuǎn)向“青春勵(lì)志”，和《后會(huì)無(wú)期》同屬“后青春”電影。

《我就是我》記錄了去年“快男”選手們的真實(shí)生活，旗幟鮮明面向90后觀眾；《閨蜜》則是描繪少女們“閨蜜”情的時(shí)尚青春片。一大批青春影片集中面世，印證了以受眾為中心的電影時(shí)代正在來(lái)臨。而這些青春題材影片基本出自年輕主創(chuàng)之手，新一代電影人的創(chuàng)作實(shí)踐相較他們的前輩更加市場(chǎng)化。

8月的觀影高峰將出現(xiàn)在“七夕”前后，“愛情”成了月度“主旋律”。此一時(shí)期上映的影片中不僅有重頭戲《白發(fā)魔女傳》，還有《臨時(shí)同居》《撒嬌女人最好命》《有種你愛我》等愛情喜劇。這三部愛情片均由香港導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，他們對(duì)浪漫愛情片這一類型可謂信手拈來(lái)。制片人安曉芬認(rèn)為，浪漫愛情片將成為華語(yǔ)電影新的熱點(diǎn)。除了愛情片，喜劇、驚悚、動(dòng)畫、動(dòng)作等類型影片均在此一時(shí)聚集，暑期氛圍可以想見。

國(guó)產(chǎn)“大片”都去哪兒了？

如果《白發(fā)魔女傳》沒(méi)有從4月底調(diào)整檔期到“七夕”，今年整個(gè)暑期檔觀眾將看不到一部“國(guó)產(chǎn)大片”，更不會(huì)再現(xiàn)賀歲檔國(guó)產(chǎn)大片打得頭破血流的壯觀景象。去年暑期檔，票房最高的國(guó)產(chǎn)片是《小時(shí)代》。今年7月份只有一部“準(zhǔn)大片”——號(hào)稱“投資超過(guò)8000萬(wàn)元”的3D懸疑片《京城81號(hào)》，而《閨蜜》《有種你愛我》等，均與“大片”沒(méi)什么瓜葛。此外，進(jìn)口大片在七八月份也顯得“低調(diào)了很多”。

銀潤(rùn)傳媒集團(tuán)電影事業(yè)中心（以下簡(jiǎn)稱“銀潤(rùn)影業(yè)”）總裁徐林把這一現(xiàn)象歸結(jié)為制作周期的原因?！?015年是好萊塢電影的大年，國(guó)產(chǎn)大片則均集中在了國(guó)慶檔期和賀歲檔?！备＝ê銟I(yè)總裁陳輝認(rèn)為，“世界杯對(duì)全球電影市場(chǎng)都產(chǎn)生了影響。北美市場(chǎng)到7月份大片減少，國(guó)產(chǎn)大片同樣想方設(shè)法避開這個(gè)時(shí)段，這給國(guó)產(chǎn)中小影片帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！?/p>

凡道資本創(chuàng)始合伙人王義之則將這個(gè)現(xiàn)象概括為“習(xí)慣”“氛圍”“周期”三個(gè)要素：“第一，以前中國(guó)電影產(chǎn)量少，市場(chǎng)規(guī)模小，整體產(chǎn)量和進(jìn)口片基本對(duì)等。避讓進(jìn)口片已形成了習(xí)慣。隨著分眾市場(chǎng)逐漸形成，進(jìn)口大片的占比會(huì)繼續(xù)降低，國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)空間很充足。第二，暑期檔是青少年檔期，青少年對(duì)視效大片的需求更大。而國(guó)產(chǎn)電影在這方面無(wú)疑處于弱勢(shì)。所以老少通吃的好萊塢大片橫行市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)大片則會(huì)自動(dòng)避開。第三，2012年大片受挫，影響了投資熱情，大片減產(chǎn)成為短期趨勢(shì)。”

此外，掌握大片拍攝資源的大導(dǎo)演們的創(chuàng)作風(fēng)格與年輕觀影人群的需求差異漸趨明顯，也是國(guó)產(chǎn)大片遠(yuǎn)離暑期檔的一個(gè)客觀原因。張藝謀的《歸來(lái)》五月上映，《太平輪》10月上映，《一步之遙》《道士下山》等年度大片都選擇了賀歲檔。

然而，無(wú)論是制作方還是影院方都承認(rèn)一點(diǎn)：當(dāng)下的市場(chǎng)仍是大片市場(chǎng)，目前中小影片無(wú)論是品質(zhì)還是量級(jí)都難以占據(jù)主流。在短期的低潮之后，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片需要更加尊重創(chuàng)作規(guī)律，找準(zhǔn)類型定位，進(jìn)一步研究主流受眾的需求。

國(guó)產(chǎn)中小影片撐市

與去年相似，由于大片缺席，一些定位鮮明、類型突出的中小影片在這個(gè)暑期檔顯得頗為搶眼。

郭敬明和韓寒，注定會(huì)因?yàn)椤缎r(shí)代3》和《后會(huì)無(wú)期》的前后上映，再度掀起一波娛樂(lè)話題?！斗质执髱煛贰独夏泻ⅰ贰堕|蜜》《撒嬌女人最好命》等愛情片和《京城81號(hào)》《筆仙3》等均有不同的賣點(diǎn)。觀眾很容易從這些影片中提煉出 “富二代”“白富美”“女漢子”“夢(mèng)想”“愛情”“北漂”“友誼”等關(guān)鍵詞。用輕松調(diào)侃的方式紓解年輕人的生存焦慮，正是主流電影的職責(zé)所在，越來(lái)越多的中小類型影片在努力把握時(shí)代脈搏。

相比大片的避讓，這批中小影片早早鎖定暑期檔上映，其導(dǎo)演和主演多為新生代影人。光線傳媒啟用鄧超跨界導(dǎo)演《分手大師》；樂(lè)視影業(yè)出品的《老男孩之猛龍過(guò)江》是“筷子兄弟”成員之一肖央的大銀幕處女作；銀潤(rùn)傳媒出品的《江湖論劍實(shí)錄》有意鍛煉新人導(dǎo)演蔣卓原。樂(lè)正傳媒彭侃認(rèn)為，“相比資深電影人，年輕影人更容易貼近市場(chǎng)，這是他們的優(yōu)勢(shì)。他們主動(dòng)選擇迎合市場(chǎng)。”

這批影片不約而同地將新媒體營(yíng)銷作為重點(diǎn)，主要手段包括利用微博、微信等工具，在互聯(lián)網(wǎng)上不斷放出物料，與觀眾互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、預(yù)售；與視頻網(wǎng)站合作，放出多款片花甚至“病毒廣告”。以《江湖論劍實(shí)錄》為例，其電影素材剪成10-20部網(wǎng)劇，在視頻網(wǎng)站上播放；網(wǎng)絡(luò)公司甚至參與到影片的投資和票房分紅。

樂(lè)視影業(yè)副總裁黃紫燕認(rèn)為，“大家都在說(shuō)‘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷’，但真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具，而是有沒(méi)有為用戶著想的‘互聯(lián)網(wǎng)思維’?！薄缎r(shí)代3》的第一輪網(wǎng)絡(luò)預(yù)約是從“小時(shí)代“核心粉絲群開始，6月26日開放“極度超前點(diǎn)映”，先預(yù)約，再搶票，還有“10人成行”的要求：“一定要揣摩受眾心理，粉絲要的是專屬感，講究的是儀式感?！?/p>

中小成本電影要想突圍，首先是在細(xì)分市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的類型定位，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。上海電影股份有限公司副總經(jīng)理張豐認(rèn)為，“得二線城市得天下?！彼囊罁?jù)是，一線城市（北上廣深）占據(jù)21-22%左右市場(chǎng)份額，55個(gè)二線城市占據(jù)50%，288個(gè)三四線城市約占23%。主打“青春勵(lì)志”的《老男孩之猛龍過(guò)江》提前一個(gè)多月開始在全國(guó)二十多個(gè)城市落地巡演，先從二三線城市走起，最后回到北上廣深。

但王義之指出，“重視二三線市場(chǎng)”的概念很正確，執(zhí)行起來(lái)卻很困難，因?yàn)槎€市場(chǎng)不等于二三線城市。 “無(wú)論年齡、受教育程度，傳播信息永遠(yuǎn)是由高向低更容易，所以影片話題營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)20歲以上，具有一定教育水平的人群，并強(qiáng)調(diào)電影而非話題的品質(zhì)感?！?/p>

看上去，今年暑期檔給了中小影片很大發(fā)揮空間，但幾乎所有受訪業(yè)內(nèi)人士都對(duì)能否能出現(xiàn)下一個(gè)《失戀33天》《致青春》，均抱持審慎態(tài)度。 “每年雖然有幾部表現(xiàn)不錯(cuò)的中小影片，但基本都是大公司出品的，大部分連上院線的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，市場(chǎng)的盲動(dòng)仍然很厲害?！?徐林說(shuō)。