新受眾、新媒體的崛起

作為行業(yè)的年度集會(huì)，每年的上海電影節(jié)上都能見(jiàn)證產(chǎn)業(yè)的及時(shí)動(dòng)向。2014年，最大的動(dòng)向則當(dāng)屬以“BAT”為代表的新媒體勢(shì)力向傳統(tǒng)影視行業(yè)的滲透。

上海電影節(jié)對(duì)視頻網(wǎng)站等新媒體與電影行業(yè)的互動(dòng)早有涉及，不過(guò)之前其在電影節(jié)整體活動(dòng)的影響比較邊緣。但今年上海電影節(jié)上，新媒體話題的頻度可謂空前。首先，相關(guān)活動(dòng)數(shù)量就明顯超過(guò)往年。新浪在電影節(jié)期間做了一場(chǎng)名為“開(kāi)啟電影全媒體時(shí)代”的宣講會(huì)——在電影行業(yè)里，“宣講會(huì)”一詞實(shí)屬難得一見(jiàn)。視頻網(wǎng)站代表之一的土豆也在電影節(jié)上發(fā)布了其新建的“文藝電影頻道”。此外，本屆電影節(jié)上也有不少關(guān)于微電影的活動(dòng)。

在作為電影節(jié)言論中心的論壇環(huán)節(jié)，新媒體話題集中爆發(fā)。今年抵上海參加論壇的新媒體高管數(shù)量大幅超過(guò)往年，幾乎各主要公司都有頭面人物上臺(tái)，構(gòu)成了論壇嘉賓的一支重要方陣。論壇中，有兩場(chǎng)的命題與新媒體直接相關(guān)。在6月15日電影節(jié)的首場(chǎng)論壇上，劉春寧成為了中心人物，這位曾任職騰訊、現(xiàn)任阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群舵手的互聯(lián)網(wǎng)資深經(jīng)理人，如今正位于兩個(gè)江湖交界處的最前線，其在上海電影節(jié)上的發(fā)言在某種程度上被視為新媒體對(duì)影視行業(yè)的喊話。

“過(guò)去大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司只能干互聯(lián)網(wǎng)的事，但未來(lái)10年互聯(lián)網(wǎng)將滲透到人類(lèi)生活的方方面面，像水和電一樣離不開(kāi)了?！眮?lái)自新媒體的宣言果然高調(diào)，劉春寧表示：“未來(lái)電影的制作、發(fā)行和融資都會(huì)變化”，而變化顯然會(huì)來(lái)自新媒體。他重點(diǎn)談了阿里巴巴最近剛剛推出的娛樂(lè)寶， “娛樂(lè)寶第一期3月26日發(fā)行7200萬(wàn)元，近30萬(wàn)用戶(hù)一搶而空；剛剛公布的二期9200萬(wàn)元的產(chǎn)品，昨晚凌晨2點(diǎn)也差不多賣(mài)完了”，“有差不多16萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了92萬(wàn)份娛樂(lè)寶產(chǎn)品，我們已經(jīng)支持了五部電影的投資”。

在劉春寧看來(lái)，C2B模式的娛樂(lè)寶堪稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)金融的完美結(jié)合”，其也是阿里巴巴影視戰(zhàn)略的核心，“未來(lái)6個(gè)月我們會(huì)陸續(xù)推出以?shī)蕵?lè)寶為核心的影視項(xiàng)目?！?他也一再?gòu)?qiáng)調(diào)其中消費(fèi)者的零風(fēng)險(xiǎn)，“所有投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)由阿里巴巴承擔(dān)?！睂?duì)于投資的具體回報(bào)，劉春寧的介紹是“7+X”，“7%的投資回報(bào)是肯定的，X則是根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況，我們會(huì)提供很多金融回報(bào)以外的權(quán)益，比如包裝很多好玩的生活方式。” 論壇上，他一次又一次地強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)寶“對(duì)消費(fèi)者而言永遠(yuǎn)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，等于花錢(qián)買(mǎi)了生活方式”。

至此，娛樂(lè)寶的戰(zhàn)略意圖其實(shí)已相當(dāng)清楚。

所有投資都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，所以沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的投資實(shí)際不是投資。娛樂(lè)寶在很大程度上可視為阿里巴巴打入電影行業(yè)的一個(gè)釘子，其核心切入點(diǎn)是電影營(yíng)銷(xiāo)，正如劉春寧所言：“我們希望娛樂(lè)寶能帶來(lái)更多新玩法，能夠借此跟明星、內(nèi)容制作商和影視內(nèi)容產(chǎn)生更多互動(dòng)”——核心并不在于金融而在于“新玩法”。無(wú)怪乎博納集團(tuán)董事長(zhǎng)于冬嘆問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)娛樂(lè)寶怎么才能虧錢(qián)？”

或許是來(lái)自新媒體的喊話過(guò)于高調(diào)，當(dāng)天在座的于冬立即有所回應(yīng)：“我覺(jué)得今后中國(guó)不會(huì)有‘8大’了，可能最后就是BAT的3大電影集團(tuán)?！边@位最近深陷傳聞的電影業(yè)大佬也由此把火引到了對(duì)方半場(chǎng)，“未來(lái)10年是互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)革命的10年，以后電影公司的發(fā)展就是滿足BAT三家的需求，BAT要什么我們就干什么?！?/p>

這樣的高調(diào)或許出乎了新媒體陣營(yíng)的預(yù)料，也未必為其所喜聞樂(lè)見(jiàn)。當(dāng)天論壇結(jié)束后，劉春寧迅速?gòu)膿頂D的人群中消失。而在18日其預(yù)定要出席的另一場(chǎng)論壇上，劉在遲到約半小時(shí)后最終缺席，轉(zhuǎn)而由一位娛樂(lè)寶負(fù)責(zé)人代其招架來(lái)自各路的提問(wèn)。

其他出席本屆上海電影節(jié)的新媒體則不約而同地試圖淡化這種略帶侵略性的氣氛。BAT的另一位成員騰訊在17日當(dāng)天組織了多場(chǎng)活動(dòng)。中午媒體招待午宴上， 公司副總裁孫忠懷發(fā)言稱(chēng)新媒體和電影業(yè)應(yīng)是和諧共生關(guān)系。接手騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)不久的他上午剛剛參加完電影節(jié)的另一個(gè)主題論壇，題目就是“視頻網(wǎng)站引領(lǐng)電影業(yè)變革”， 對(duì)此孫忠懷相當(dāng)?shù)驼{(diào)，“我覺(jué)得我們真談不上引領(lǐng)，我們還要摸索學(xué)習(xí)，先搞清楚狀況再說(shuō)。”

相比之下， 樂(lè)視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群運(yùn)營(yíng)總裁高飛對(duì)樂(lè)視網(wǎng)以8位數(shù)的高價(jià)提前拿下陳凱歌新片《道士下山》一事倒是坦然認(rèn)之。他以“新的合作方式”來(lái)解釋高價(jià)背后的市場(chǎng)邏輯，“未來(lái)圍繞這部作品我們可以做全流程營(yíng)銷(xiāo)?！蹦軌蛎嫦虻木S度有兩個(gè)：第一是用戶(hù)，“比如我們可以讓用戶(hù)在第一時(shí)間知曉這部電影。”第二是客戶(hù)，“電影以往很難以廣告模式來(lái)維持其擴(kuò)大再生產(chǎn)，根本原因在于電影本身是低流量的。”在高飛看來(lái)，與新媒體聯(lián)手可以解決這一點(diǎn)?！爸灰谶@兩點(diǎn)，好作品的價(jià)值就會(huì)被還原，這種價(jià)值的還原自然會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格里?！?/p>

對(duì)于未來(lái)，新媒體們的野心顯然更大，進(jìn)一步向上游滲透不可避免。優(yōu)酷土豆參與電影投資、營(yíng)銷(xiāo)最早，優(yōu)酷土豆電影運(yùn)營(yíng)和企業(yè)發(fā)展部副總裁朱輝龍介紹說(shuō)：“我們?nèi)ツ觊_(kāi)始參與電影聯(lián)合出品，包括《風(fēng)暴》《竊聽(tīng)風(fēng)云3》，今年參與聯(lián)合出品的電影有10-15部，7月10日就會(huì)有片子在院線上映?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)此也有不同意見(jiàn)，“電影這塊我們還是應(yīng)該要想想：到底為什么做這個(gè)事情？”孫忠懷說(shuō)自己并未完全想明白。在他看來(lái)，BAT進(jìn)軍電影“我覺(jué)得決策的邏輯目前還講不通——實(shí)際上變成一個(gè)很大的資源、資金進(jìn)軍到一個(gè)整體營(yíng)業(yè)額天花板非常低的領(lǐng)域?！?/p>

不過(guò)，更直接的涉足電影已是大趨勢(shì)，目前各家新媒體網(wǎng)站都有嘗試。主攻微信電影票的北京微影時(shí)代科技有限公司最近成為了《洛克王國(guó)3》的出品方之一，公司CEO林寧說(shuō)此舉“主要是為了學(xué)習(xí)電影行業(yè)，深度地跟一些片方嘗試性的合作”。即便是號(hào)稱(chēng)“沒(méi)太想明白”的騰訊，其實(shí)之前也因?yàn)椤疤貏e的機(jī)緣”參與了成龍的《天將雄師》。 樂(lè)視網(wǎng)更不用說(shuō)，“我們和樂(lè)視影業(yè)之間是生態(tài)的協(xié)同?！备唢w如此形容兩家關(guān)聯(lián)公司的親密關(guān)系。

朱輝龍將新媒體與電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的合作優(yōu)勢(shì)總結(jié)為三點(diǎn)：“第一互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)有機(jī)會(huì)讓上游公司更加敢用新人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是有試錯(cuò)機(jī)制的；其次對(duì)于早期介入來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓制作更精準(zhǔn)地找到用戶(hù)；第三，互聯(lián)網(wǎng)如能在上游建立一個(gè)商業(yè)模型和數(shù)據(jù)體系，也能讓整個(gè)商業(yè)規(guī)則更為可控?！?/p>

在電影節(jié)的多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，新媒體的各位高管一再向影視業(yè)提醒著它們的價(jià)值。孫忠懷認(rèn)為視頻網(wǎng)站對(duì)電影行業(yè)至少有兩項(xiàng)利好，“別的不說(shuō)，新媒體的版權(quán)費(fèi)一直在漲，這對(duì)電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)肯定是利好，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)是利空?！贝送猓J(rèn)為新媒體拉長(zhǎng)了電影跟觀眾交流的壽命，“這有助于電影的品牌延伸”。在朱輝龍看來(lái)，經(jīng)過(guò)了過(guò)去的一年，視頻網(wǎng)站已是電影的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)之一，“首先中國(guó)觀眾越來(lái)越年輕，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越來(lái)越有效； 第二是過(guò)去一年類(lèi)型片開(kāi)始爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)在其中起了很大作用，比如《同桌的你》，互聯(lián)網(wǎng)重播非常明顯；第三是視頻網(wǎng)站讓用戶(hù)購(gòu)票行為發(fā)生了改變。”在他看來(lái)，新媒體未來(lái)甚至還能幫助中國(guó)電影更好地全球化，“阿里巴巴有支付手段，我們優(yōu)土則是媒體平臺(tái)，兩家合作后的平臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)角度看推進(jìn)中國(guó)電影的海外發(fā)行完全沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

傳統(tǒng)電影行業(yè)對(duì)新媒體在營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值也是明顯的?！叭ツ辍缎r(shí)代》上映前首款預(yù)告片在各大網(wǎng)站上一個(gè)月的點(diǎn)播率總共為4800萬(wàn)次，這個(gè)數(shù)據(jù)給到我們，我們就知道票房一定低不了。”大盛國(guó)際總裁安曉芬非?？粗匾曨l網(wǎng)站的價(jià)值，畢竟“ 上面有那么多的觀眾”。不過(guò)對(duì)于新媒體與傳統(tǒng)影視的競(jìng)合，“我有欣喜也有惶恐”，“惶恐的是一些很小的公司可能會(huì)被這些互聯(lián)網(wǎng)大佬吃掉”。

也有以不變應(yīng)萬(wàn)變者。制片人龐洪認(rèn)為，傳統(tǒng)的電影最重要的還是要提供制作品質(zhì)，“有了好作品再找各位老板，他們肯定會(huì)支持?！庇诙瑒t認(rèn)為如今的局面或許會(huì)倒逼電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部改革，“現(xiàn)在處于院線快速增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的發(fā)展階段，未來(lái)我們需要更多內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容是電影下一步發(fā)展的動(dòng)力”，與之對(duì)應(yīng)的改革也需要進(jìn)入“深水區(qū)”，“就是分級(jí)制，推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的松綁或者說(shuō)讓更多滿足不同需求的內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)”。 于冬的表述得到了上影集團(tuán)總裁任仲倫的呼應(yīng)：“中國(guó)電影尤其中國(guó)的傳統(tǒng)電影正面臨改朝換代， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)與80后、90后年輕人的整體崛起并取得話語(yǔ)權(quán)，這兩大壓迫力迫使電影業(yè)必須改革”。