科技型林業(yè)中小企業(yè)品牌形象策略的影響因素研究
——新疆企業(yè)的實(shí)證分析

丁 宇，李文勝，王衛(wèi)江

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院， b.林學(xué)與園藝學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

科技型林業(yè)中小企業(yè)品牌形象策略的影響因素研究
——新疆企業(yè)的實(shí)證分析

丁 宇a，李文勝b，王衛(wèi)江b

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院， b.林學(xué)與園藝學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

通過文獻(xiàn)分析，將企業(yè)品牌形象策略的影響因素分為動態(tài)能力和市場導(dǎo)向兩個(gè)方面，探討不同影響因素對企業(yè)實(shí)施品牌形象策略的作用和效果。以新疆30家科技型林業(yè)中小企業(yè)的量化問卷數(shù)據(jù)為樣本的實(shí)證分析表明，科技型林業(yè)中小企業(yè)的動態(tài)能力對企業(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用；科技型中小林業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用；科技型林業(yè)中小企業(yè)的動態(tài)能力和市場導(dǎo)向之間具有相互影響作用?？萍夹土謽I(yè)中小企業(yè)品牌形象策略受市場導(dǎo)向影響較大，其次是動態(tài)能力因素。

科技型林業(yè)中小企業(yè)；品牌形象策略；動態(tài)能力；市場導(dǎo)向 新疆

一、引言

當(dāng)前企業(yè)的品牌營銷已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，選擇品牌營銷策略以實(shí)現(xiàn)營銷績效的提升對于企業(yè)而言意義重大[1]?，F(xiàn)階段已有一些研究成果表明企業(yè)的市場營銷特別是品牌營銷與企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的關(guān)系[2-6]。但這些研究只是著眼于企業(yè)應(yīng)用品牌營銷策略取得何種營銷績效，即著重“結(jié)果”的研究。對于企業(yè)采取品牌營銷策略的“前因”，即品牌營銷策略的影響因素及其影響機(jī)理和作用路徑等研究很有限。

據(jù)英勝等對新疆特色林果產(chǎn)品在華南市場的銷售情況的實(shí)地調(diào)查表明，新疆林果特色產(chǎn)品在品牌形象方面存在消費(fèi)者認(rèn)知度低、營銷能力和水平較低等問題[7]，說明新疆特色林產(chǎn)品品牌形象營銷水平亟待提升。本文在前期研究的基礎(chǔ)上，探析企業(yè)品牌形象策略的影響因素及其影響機(jī)理和作用路徑，為企業(yè)選擇合適的品牌營銷策略，提升企業(yè)品牌營銷策略的應(yīng)用水平提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究結(jié)構(gòu)

目前學(xué)術(shù)界對企業(yè)品牌營銷策略的研究偏于定性分析，而定性分析因?yàn)槿狈Χ糠治龅臄?shù)據(jù)支持而缺乏可信度，同時(shí)存在一定的差異性和主觀性。本研究于2014年3月7日在中國期刊數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文數(shù)據(jù)庫、中國博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫以“企業(yè)品牌形象策略的影響因素”為研究主題進(jìn)行模糊檢索（2000-2013）全部相關(guān)文獻(xiàn)，得到文獻(xiàn)83篇，剔除了相關(guān)性相對較小的文獻(xiàn)，得到15篇與本文研究主題相關(guān)的文獻(xiàn)并進(jìn)行分析，找出企業(yè)品牌形象策略的全部影響因素，經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)這些影響因素可以大致概括為兩類，即企業(yè)的動態(tài)能力或資源能力或戰(zhàn)略能力和企業(yè)的市場導(dǎo)向；另外，國外文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者認(rèn)為影響企業(yè)品牌營銷的因素眾多[2-6]，但很多影響因素具有特殊性。本文借鑒丁宇對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷的影響因素進(jìn)行的梳理和分析即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷的影響因素主要有資源能力、市場導(dǎo)向、經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品類型，其中動態(tài)能力和市場導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的影響具有普適性，而經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品類型等影響因素具有特殊性，與不同行業(yè)、不同地域的企業(yè)有關(guān)[1]，以及丁宇認(rèn)為由企業(yè)動態(tài)能力和市場導(dǎo)向共同構(gòu)成的企業(yè)戰(zhàn)略能力對于企業(yè)品牌營銷策略的影響作用的研究[8]，確定企業(yè)品牌形象策略的重要影響因素可以概括為兩類，即企業(yè)的動態(tài)能力和企業(yè)的市場導(dǎo)向。

2.變量定義與量化

企業(yè)品牌形象策略。綜合沈鵬熠等[9]對品牌營銷理論的研究，丁宇[1]對品牌形象策略變量的選擇與測量的研究，以及花建鋒等[10]對品牌形象的研究，本文從功能性形象、體驗(yàn)性形象和象征性形象三個(gè)方面對企業(yè)品牌形象策略進(jìn)行評價(jià)，并設(shè)計(jì)相關(guān)題項(xiàng)。

企業(yè)的動態(tài)能力。關(guān)于企業(yè)動態(tài)能力概念的界定與測量的研究較多。丁宇[1]借鑒企業(yè)動態(tài)能力概念的提出者Teece[11]對動態(tài)能力內(nèi)涵的界定而提出的動態(tài)能力的測量比較有代表性。本文參考上述觀點(diǎn)，從戰(zhàn)略調(diào)整、組織慣例改造、市場信息搜索能力、了解消費(fèi)者需求、搜集分析競爭者信息、認(rèn)識市場環(huán)境和產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展趨勢六個(gè)方面對企業(yè)動態(tài)能力進(jìn)行評價(jià)。并設(shè)計(jì)相關(guān)題項(xiàng)。

企業(yè)的市場導(dǎo)向。眾多市場導(dǎo)向與企業(yè)營銷績效關(guān)系的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)營銷績效具有重要影響作用[12]，有學(xué)者[13-14]還開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表。本文借鑒丁宇認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等的研究[1]以及Slater,S. F., Narver, J. C.[13]和Kohli, A. K., Jaworski, B. J.[14]的研究，將企業(yè)市場導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等四個(gè)方面。并設(shè)計(jì)相關(guān)題項(xiàng)。

三、研究假設(shè)和理論模型

1.理論模型

從企業(yè)動態(tài)能力和企業(yè)市場導(dǎo)向兩個(gè)方面對企業(yè)的品牌形象策略的影響因素進(jìn)行分析測量，構(gòu)建包括13個(gè)測量變量和3個(gè)潛在變量的企業(yè)品牌形象策略的影響因素模型（見表1）。

表1 結(jié)構(gòu)模型變量

2.研究假設(shè)

綜合上文分析，為衡量企業(yè)動態(tài)能力和企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略的實(shí)施和水平提升的影響，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)動態(tài)能力對企業(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用；

H2：企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用；

H3：企業(yè)動態(tài)能力和企業(yè)市場導(dǎo)向之間具有相互影響。

四、數(shù)據(jù)分析和SEM模型分析

1.數(shù)據(jù)分析

本文的研究對象是科技型中小林業(yè)企業(yè)。新疆是我國林產(chǎn)品生產(chǎn)大省，但林產(chǎn)品資源優(yōu)勢由于營銷的頹勢并沒有完全轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢[7]。因此本文重點(diǎn)關(guān)注新疆科技型中小林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略。根據(jù)2012年新疆林業(yè)企業(yè)名錄選擇30家新疆科技型中小林業(yè)企業(yè)，科技型企業(yè)的認(rèn)定是基于新疆有關(guān)科技管理職能部門的認(rèn)定；由于沒有獲得企業(yè)年度產(chǎn)值方面的指標(biāo)，因此以企業(yè)規(guī)模（企業(yè)員工人數(shù)）200人以下的企業(yè)作為中小企業(yè)的選擇樣本。這30家企業(yè)主營業(yè)務(wù)為果蔬加工產(chǎn)業(yè)和干果加工銷售產(chǎn)業(yè)等林產(chǎn)品食品加工，每家企業(yè)選擇戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)、營銷部門崗位的8名員工，合計(jì)240名相關(guān)人員問卷調(diào)查。以13個(gè)測量變量和李科特量表為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)五級選項(xiàng)的調(diào)查問卷并相應(yīng)賦分。共發(fā)放問卷240份，最終獲取有效問卷210份。

對潛變量進(jìn)行相關(guān)分析（見表2）的結(jié)果表明，主要變量的相關(guān)系數(shù)都在p＜0.01的水平上顯著，說明變量間相關(guān)性較好，適合進(jìn)一步的分析。

表2 潛變量的相關(guān)分析

采用克朗巴哈系數(shù)對問卷的整體可信度進(jìn)行分析，克朗巴哈系數(shù)為0.764，表明問卷可信度較高。用效度分析對數(shù)據(jù)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，通過計(jì)量軟件得出各個(gè)潛變量的KMO值幾乎全部大于0.5，Bartlett球檢驗(yàn)結(jié)果的顯著性水平均為0，小于0.1，說明潛變量對命題結(jié)構(gòu)反應(yīng)程度較好（見表3）。

表3 潛變量效度檢驗(yàn)

信度和效度分析可知本文選擇比變量合理，可以對科技型林業(yè)中小企業(yè)品牌形象策略的影響因素進(jìn)行SEM模型分析。

2.模型估計(jì)結(jié)果

采用AMOS 7.0對林業(yè)企業(yè)品牌營銷策略與營銷績效的模型進(jìn)行路徑分析，以檢驗(yàn)提出的假設(shè)并對模型參數(shù)顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)路徑系數(shù)（潛變量與潛變量間的回歸系數(shù)）和載荷系數(shù)（潛變量與可測變量間回歸系數(shù)）的統(tǒng)計(jì)顯著性。結(jié)果表明模型的相關(guān)擬合指數(shù)，χ2為212.075（評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)越小越好），df為108，χ2/df為1.964（評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)小于3），RMSEA為0.032（評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)＜0.05），GFI為0.923（評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)＞0.9），CFI為0.921（評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)越接近1越好），表明模型的擬合指數(shù)達(dá)到了SEM模型的要求，模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度較好。企業(yè)動態(tài)能力到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0.40，且在p＜0.1的要求下顯著，證實(shí)了H1；市場導(dǎo)向到品牌形象策略的路徑系數(shù)為0.65，且在p＜0.1的情況下顯著，證實(shí)了H2； 動態(tài)能力到市場導(dǎo)向的路徑系數(shù)為0.55，且在p＜0.1的情況下顯著，證實(shí)了H3。

五、結(jié)論與討論

1. 結(jié)論

本文深入探究了企業(yè)動態(tài)能力和企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放菩蜗蟛呗缘挠绊懽饔?。在文獻(xiàn)分析和理論研究的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)動態(tài)能力、企業(yè)市場導(dǎo)向和企業(yè)品牌形象策略之間的關(guān)系假設(shè)。并開發(fā)測量量表，對新疆30家科技型林業(yè)中小企業(yè)進(jìn)行問卷獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：科技型中小林業(yè)企業(yè)的動態(tài)能力對企業(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用；科技型中小林業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用；科技型林業(yè)中小企業(yè)的動態(tài)能力和市場導(dǎo)向之間具有相互影響作用。

2. 討論

很多學(xué)者[2-6]都著眼于企業(yè)應(yīng)用品牌營銷策略可以取得何種營銷績效，即注重“結(jié)果”的研究。但是并沒有對企業(yè)采取品牌營銷策略的“前因”，即品牌營銷策略的影響因素及其影響機(jī)理和作用路徑等加以闡述。本研究結(jié)論表明，科技型中小林業(yè)企業(yè)的動態(tài)能力對企業(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用，科技型中小林業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略具有正向促進(jìn)作用。由于科技型中小林業(yè)企業(yè)動態(tài)能力對企業(yè)品牌形象策略具有正向影響，因此，科技型林業(yè)中小企業(yè)可以根據(jù)戰(zhàn)略的調(diào)整獲得企業(yè)所需要的關(guān)鍵資源并對企業(yè)現(xiàn)有資源加以合理配置，并適時(shí)改造組織慣例以支持企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，同時(shí)加強(qiáng)市場信息搜索利用能力，進(jìn)而強(qiáng)化了解消費(fèi)者需求的水平，積極搜集分析競爭者信息，并站在行業(yè)和戰(zhàn)略的高度審視市場環(huán)境和產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展趨勢和變化，進(jìn)而全面、系統(tǒng)、有效地采取適合的品牌形象策略以提升企業(yè)的營銷績效；由于科技型中小林業(yè)企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略具有正向影響，因此，科技型林業(yè)中小企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向了解不同消費(fèi)群體的具體需求，通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費(fèi)者需求方面所實(shí)行的戰(zhàn)略措施，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場信息的全面分析，系統(tǒng)掌握同類產(chǎn)品的市場細(xì)分、市場競爭、市場機(jī)遇等方面的情況，然后通過企業(yè)職能部門的協(xié)調(diào)合作，分析出企業(yè)產(chǎn)品在市場細(xì)分中的產(chǎn)品定位，從而選定企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行差異化品牌營銷，進(jìn)而選擇適合的品牌形象策略以提升企業(yè)的營銷績效。

科技型林業(yè)中小企業(yè)的動態(tài)能力和市場導(dǎo)向之間具有相互影響作用。這一研究結(jié)論對企業(yè)的管理啟示是，企業(yè)營銷績效不僅依賴于動態(tài)能力，而且與消費(fèi)者相關(guān)的市場導(dǎo)向關(guān)系密切。市場導(dǎo)向一般聚焦于企業(yè)的具體產(chǎn)品或者服務(wù)，主要針對營銷方面，其在挖掘消費(fèi)者需求、潛在價(jià)值方面具有不可替代的作用，但是其本質(zhì)上是一種基于消費(fèi)者需求和價(jià)值的短期能力，從長期來看市場導(dǎo)向可能會讓企業(yè)對技術(shù)變革反應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致忽視技術(shù)變革而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，從而威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。因而單方面強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向是一種高風(fēng)險(xiǎn)行為。而企業(yè)動態(tài)能力則是強(qiáng)調(diào)站在戰(zhàn)略高度整合企業(yè)資源，觀察市場變化并進(jìn)行市場和戰(zhàn)略的調(diào)整，這能夠讓企業(yè)更好地適應(yīng)快速變化的環(huán)境。所以企業(yè)的動態(tài)能力則能夠較好地對市場導(dǎo)向的這一缺憾進(jìn)行彌補(bǔ)[1，8]。因此，科技型林業(yè)中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象營銷的實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)將動態(tài)能力與市場導(dǎo)向加以有機(jī)的結(jié)合，有助于企業(yè)選擇合適的品牌形象策略，進(jìn)而使企業(yè)能夠獲取并維持長期的營銷競爭優(yōu)勢。

從標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)來看，在2個(gè)定義變量對企業(yè)營銷形象策略的影響均為顯著前提下，科技型林業(yè)中小企業(yè)動態(tài)能力對企業(yè)品牌形象策略的路徑系數(shù)（0.40）小于科技型林業(yè)中小企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)品牌形象策略的路徑系數(shù)（0.65），因而從影響因素對企業(yè)品牌形象策略的影響的重要程度看，企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放菩蜗蟛呗缘挠绊懸^動態(tài)能力對品牌形象策略的影響。這也反映了在塑造和拓展企業(yè)品牌形象策略方面，新疆科技型林業(yè)中小企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境面前，已經(jīng)具有了一定的市場意識，樹立起了一定的市場導(dǎo)向觀念，但是在企業(yè)品牌形象的塑造方面還存在著一定程度的戰(zhàn)略上的短視。表現(xiàn)在對企業(yè)動態(tài)能力的認(rèn)識不夠，運(yùn)用能力不足。即企業(yè)沒有能夠在塑造企業(yè)品牌形象方面識別企業(yè)所需要的關(guān)鍵資源，也沒有能夠?qū)ζ髽I(yè)現(xiàn)有資源加以合理配置以進(jìn)行充分的戰(zhàn)略調(diào)整，更沒有獲取塑造新疆林業(yè)企業(yè)品牌形象所需要的關(guān)鍵資源的意識，沒有能夠充分樹立全國大市場、世界大市場的營銷觀念，暴露了戰(zhàn)略上的前瞻性不足的弱點(diǎn)。在企業(yè)品牌形象營銷的實(shí)踐中，科技型林業(yè)中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)動態(tài)能力與市場導(dǎo)向有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，對二者的運(yùn)用有所側(cè)重，站在戰(zhàn)略和行業(yè)的高度使企業(yè)更好地適應(yīng)高壓競爭和快速變化的市場環(huán)境，從而幫助企業(yè)選擇合適的品牌形象策略，進(jìn)而獲取優(yōu)秀的營銷績效。

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A Study of Inf l uencing Factors of Forestry Tech SMES’ Brand Image Strategy——Taking enterprises in Xinjiang as a example

DING Yua, LI Wen-shengb, WANG Wei-jiangb

(a. School of Economy and Trade, b. School of Forestry and Horticulture, Xinjiang Agricultural University, Urumqi 830052, Xinjiang ,China)

Through literature analysis, the paper divides the factors that affect the corporate brand image strategy into two dynamic capabilities and market-oriented, and explores the implementation and effect of different factors on corporate brand strategy. The empirical analysis of quantitative survey data of Xinjiang’s 30 forestry tech SMES sample shows that dynamic capability of forestry tech SMES has a positive promoting effect on corporate brand image; market-oriented of forestry tech SMES has a positive promoting effect on corporate brand image; and there has mutual inf l uence between the dynamic capabilities and market-oriented of forestry tech SMES. Brand image strategy of forestry tech SMES is affected by marketoriented greatly, followed by dynamic capability factor.

forestry tech SMES; brand image strategy; dynamic capability; market-oriented; Xinjiang

F273.2

A

1673-9272(2014)05-0081-04

2014-06-21

中國博士后科學(xué)基金面上項(xiàng)目“民營資本介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的理論與實(shí)證研究”（編號：20100471731）；新疆維吾爾自治區(qū)科學(xué)技術(shù)協(xié)會決策咨詢課題“新疆科技型中小企業(yè)開放式創(chuàng)新模式研究”（編號：xjkx-14-3）。

丁 宇（1971-），男，甘肅蘭州人，副教授，博士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、農(nóng)林企業(yè)品牌營銷經(jīng)營與創(chuàng)新。

李文勝（1968-），男，新疆伊犁人，副教授，碩士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

[本文編校：羅 列]