企業(yè)吉祥物作為品牌形象“代言人”的價值

王鑫

摘要：企業(yè)吉祥物在現(xiàn)代企業(yè)品牌建立的過程中已經(jīng)成為必不可少的元素，中國最早的商標是宋朝濟南劉家功夫針鋪，上面就有“兔兒”為記的標注，充分說明中國古代的商人已經(jīng)意識到吉祥物對商品品牌的重要價值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)吉祥物;品牌;價值

“形象代言人是一個寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人，也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中”。

品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、增強品牌識別、增加品牌權(quán)益。

一些企業(yè)為了追求產(chǎn)品的更大化銷售和企業(yè)品牌的知名度，往往會借助當紅明星的知名度，讓他們?yōu)槠髽I(yè)代言，這是一個提高知名度的捷徑，也能讓企業(yè)隨著明星知名度的提升，企業(yè)的知名度也會快速提升，從而迅速占領消費者的認知度，因此一些企業(yè)不惜花重金邀請明星做企業(yè)形象代言人。成功的例子舉不勝舉，例如：當代一線演員李幼斌，自從演完《亮劍》，知名度家喻戶曉，知名酒業(yè)“劍南春”集團，不惜花重金請李幼斌為企業(yè)形象代言人，在央視很多頻道黃金時段做廣告，劍南春這個老品牌重新回到了消費者的視線當中，這不能不說是一個經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略。例如：“美國著名職業(yè)籃球明星邁克爾·喬丹，在1991年與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季飲料作10年廣告，酬金1800萬美元。我國明星的報酬雖然沒有這么高，但對普通消費者來說也是一筆天文數(shù)字。所以請名人做廣告的公司給人財大氣粗、實力雄厚的印象”。

但是明星的知名度和演藝生涯是有限的，還有明星自身有可能產(chǎn)生的緋聞、丑聞，會直接破壞企業(yè)形象，影響企業(yè)和品牌的榮譽，并且由于明星所受文化與語言背景以及地域性的限制，也會影響企業(yè)和品牌的國際化。除此之外，從品牌效應、經(jīng)濟收益和時效性的角度來看，請明星做代言風險大、投入高、實效性差是明星代言的最大弊端。例如：TCL王牌彩電，請紅極一時的劉曉慶做品牌的代言人，曾經(jīng)讓TCL的銷量迅速提高了產(chǎn)品的市場占有率，但是隨著劉曉慶的入獄，企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品的銷量也迅速下滑，給企業(yè)造成了巨大的損失，甚至把“TCL”翻譯為“太差了”。浪莎襪業(yè)也同樣因為“張柏芝”的“艷照門事件”，不得不更換“大S”為新的形象代言人?？煽诳蓸芬苍?jīng)因為劉翔在北京奧運會的退賽，而更換代言人，在不同程度上對企業(yè)品牌的美譽度造成了一定損毀，同樣也遭受了一定的經(jīng)濟損失。

與明星代言相比企業(yè)吉祥物的塑造可能更是一種相對廉價且忠誠度高的“代言人”，并且伴隨企業(yè)共同成長。

世界上第一個具有現(xiàn)代意義的“吉祥物”，應該是19世紀末，來自法國的“米其林輪胎公司”的輪胎人——“必比登”。也是最初的商標，在這100多年的不斷的修改設計中，米其林輪胎人逐漸從商標中剝離出來，成為了真正的，也是世界上最偉大的企業(yè)吉祥物之一。

吉祥物作為一種特殊的“有意味”的視覺形象。在品牌設計中，它以自己獨特的情感魅力和親和力來博得消費者的喜愛，從而對本品牌產(chǎn)生情感印象，促使消費者產(chǎn)生購買商品的行為，所以現(xiàn)代吉祥物在品牌創(chuàng)意設計中具有難以估量的商業(yè)價值。

企業(yè)吉祥物作為品牌代言人的優(yōu)勢：

（1）持續(xù)性：企業(yè)吉祥物一旦塑造成功便可長久的為企業(yè)品牌代言，只需后期與企業(yè)時俱進和共同成長，如“米其林”輪胎人，誕生了一百多年依然年輕充滿活力。

（2）忠誠度：企業(yè)吉祥物作為品牌形象代言人，其忠誠度是不言而喻的，它的“生命、性格、思想、風格”是企業(yè)通過自己的文化和精神，量身打造出來的品牌形象代言人，吉祥物雖是擬人化的造型不具自覺的行為能力，但是企業(yè)可以根據(jù)自身的企業(yè)文化和精神賦予吉祥物生命的特征，從而在根本上解決代言人忠誠度的問題。

（3）風險小：無論是企業(yè)品牌建設，還是商品市場定位，錯誤的決定都會帶來巨大的風險和虧損，所以選對一個正確的代言人是非常關(guān)鍵的，例如長城汽車在2009年初推出的“酷熊”汽車作為當時的主打產(chǎn)品，長城汽車選用了當時紅極一時的小品演員“小沈陽”作為這款車的代言人，然而這款車并沒在市場上得到預期的購買效應，反而影響了這款車的市場占有率，這并不是說“小沈陽”知名度不高，而品牌形象代言人選擇的失誤，導致了產(chǎn)品的銷售失敗。而企業(yè)吉祥物的可塑性、掌控性，會把這種風險降到最低。

（4）低成本：企業(yè)選用明星做代言，少則幾十萬多則上千萬，對于一般的中小企業(yè)來說是難以負擔的，而把企業(yè)吉祥物作為品牌形象的“代言人”其成本會大大降低。如“永和豆?jié){”的企業(yè)吉祥物一憨態(tài)可掬的農(nóng)夫形象，給消費者忠厚老實可信的印象，既提升了品牌的知名度與親和力，又有效地降低了企業(yè)的運營成本，可謂是一舉兩得。

（5）穩(wěn)定性：“品牌塑造是一個具有持續(xù)性、一貫性的過程。通過持續(xù)地、一貫地工作，實現(xiàn)品牌穩(wěn)定的個性。品牌的個性是具有穩(wěn)定性的，品牌個性的穩(wěn)定性可以通過廣告、公關(guān)、營銷等途徑表現(xiàn)出來。也就是說，品牌作為一種符號，在受眾心目中它有一個相對穩(wěn)定的、固化的形象。這種形象的穩(wěn)定性是品牌塑造成功的基礎。所以品牌的塑造，需要堅持，需要長期努力，如果因為短期效果不明顯而不斷變更主意，頻繁更換形象代言人，通常這個品牌是不會成功。因為形象多變或者多個形象，就意味著沒有個性。而且品牌意味著投入，任何一個品牌都是用錢堆出來的，如果個性多變，就會造成投入的浪費，如果把有限的財力和精力有效地投入到企業(yè)吉祥物的設計和推廣上，使之和企業(yè)共同成長，作為品牌形象“代言人”會為企業(yè)品牌的未來帶來穩(wěn)定長遠的發(fā)展”。

品牌吉祥物設計在我國還處于發(fā)展的起步階段，這一階段還要經(jīng)歷漫長的成長期才能有所成就。當然加快其發(fā)展的步伐是我們所期待的。

參考文獻：

[1]邱妍.論中國吉祥物設計的發(fā)展.青年與社會·中外教育研究，2011（5）

[2]滕曉黎.吉祥物設計的探索與研究.碩士學位論文，2009（3）