味多美：連鎖經(jīng)營的管理蛻變之路

陳曲

著名烘焙連鎖食品企業(yè)味多美創(chuàng)立于1996年，至今已創(chuàng)辦了260余家直營連鎖店。不同于其他本土連鎖品牌偏安一隅的“連而不鎖”，天津、上海、河北、包頭等國內(nèi)重要城市與地區(qū)都能覓得味多美門店的蹤跡。目前，味多美正以每年30-50%的速度在全國范圍內(nèi)迅速擴張，到2015年店面數(shù)量預(yù)計將達(dá)到800家。

異地擴張催生管理蛻變

相較于其他連鎖零售行業(yè)，烘焙連鎖企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)更為復(fù)雜，企業(yè)運作往往涉及采購、庫存、銷售、生產(chǎn)、配送、加盟、會員、預(yù)定、門店加工、門店管理等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。因此，要想擺脫同質(zhì)化束縛、在激烈的市場競爭中脫穎而出，烘焙連鎖企業(yè)需要比其他競爭者更快地獲取各種經(jīng)營參數(shù)與相關(guān)信息，并且更迅速精準(zhǔn)地分析和處理整體門店運營數(shù)據(jù)，這就要求信息化觸角延伸至企業(yè)管理的各個層面。

從這場雄心勃勃的管理轉(zhuǎn)型拉開大幕之初，味多美便制定了明確的運營精進(jìn)目標(biāo)：加強總部對門店的運營管控力度，使店面庫存清晰可控，業(yè)務(wù)流程追溯簡便快捷;優(yōu)化賬務(wù)處理機制，加快門店至總部的數(shù)據(jù)響應(yīng)速度，財務(wù)數(shù)據(jù)有業(yè)務(wù)來源支撐 ;通過海量經(jīng)營數(shù)據(jù)收集、匯總、整理、分析、挖掘，輔助決策層制定營銷方案。顯然，味多美希望借助信息化這一競爭利器，優(yōu)化運營流程、提升運營效率、降低運營成本，并實現(xiàn)前后端一體化管控。

經(jīng)過嚴(yán)格的考察與甄選，味多美選擇了鼎捷易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案，借助其蘊含的科學(xué)管理理念，實現(xiàn)260余家直營門店的有效協(xié)同運作，以及門店與總部、財務(wù)與業(yè)務(wù)的一體化管理。而通過信息化效能在門店管理、集團化管理層面的全面發(fā)酵，味多美的管理能力體系也日益得到鞏固，并逐步推動企業(yè)走上智慧運營的軌道。

單店盈利 拯救「店鋪模式」

習(xí)慣以門店為載體致使目前許多烘焙連鎖企業(yè)多以門店擴張的形式達(dá)到樹立品牌的目的，然后這往往造成單店盈利能力不斷下降，甚至出現(xiàn)部分門店虧本經(jīng)營。不斷的開張、關(guān)店不但會給企業(yè)帶來運營成本壓力，對品牌價值的塑造也會造成一定的負(fù)面影響。味多美深知，保證單店盈利能力是規(guī)模擴張的基礎(chǔ)，穩(wěn)定的單店盈利模式更是企業(yè)由單店邁向多店的支撐。于是，味多美開始在易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案的助力下，著力打造清晰、透明的門店管理。

如今，味多美各門店對物品實際出數(shù)實現(xiàn)了有效控管，徹底杜絕了門店跑單、漏單，為集團化管控提供了精確數(shù)據(jù)。另外，各門店能夠通過POS端及時查詢生產(chǎn)、銷售、結(jié)存報表，不但使得商品進(jìn)銷存管理真正高效透明，門店管理人員也可通過分析此類報表，清楚了解各門店管理漏洞所在，從而改善、提升店面日常的運營管理能力?？焖俜磻?yīng)的POS端讓門店的收銀過程變得快捷輕松，不僅間接促進(jìn)了店面人流量的提高，提升了單店盈利能力，還在無形中改善了客戶的購物體驗，有效維系并增進(jìn)了味多美的品牌忠誠度。

集團化管控

同時，味多美依托從前端門店到后端財務(wù)、從零售促銷到經(jīng)銷渠道的一體化信息化管理平臺，徹底杜絕信息斷層的出現(xiàn)，實現(xiàn)井然有序的集團化掌控。

味多美在北京、上海、包頭同時擁有符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化中央工廠，集生產(chǎn)、配送、銷售為一體。通過易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案生成進(jìn)銷存報表分析，味多美工廠可合理配送各區(qū)域內(nèi)門店貨物，最大限度地節(jié)省原料，最終達(dá)到成本的嚴(yán)格管控。味多美總部統(tǒng)計部門統(tǒng)一接收各門店銷售數(shù)據(jù)，從而減少門店重復(fù)做帳工作，統(tǒng)計部門處理店面的賬務(wù)周期從原先的1周縮短至第2日即可查詢，味多美管理層對于門店所有的盈虧也第一時間了然于胸。

另一方面，味多美總部對于各類節(jié)慶促銷的支持力度也得到極大提升。統(tǒng)計部門可通過易成ERP系統(tǒng)直觀分析各門店促銷期間每日的銷售情況，從而幫助管理層及時調(diào)整集團統(tǒng)一化的促銷優(yōu)惠、會員活動等，并可針對各門店的實際情況分析具體做法，有效實現(xiàn)各門店差異化經(jīng)營。而當(dāng)每日的數(shù)據(jù)保留在易成ERP系統(tǒng)中并形成海量數(shù)據(jù)后，味多美的決策層便可通過甄選歷史數(shù)據(jù)，了解明星產(chǎn)品銷售趨勢、門店利潤貢獻(xiàn)分布等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)，從而掌握市場脈動，做出及時有效的市場決策。海量數(shù)據(jù)的提煉與分析還可協(xié)助味多美進(jìn)行能力移轉(zhuǎn)和方法提煉，提升并加固單店復(fù)制能力和異地擴張能力，為未來數(shù)百家門店的快速、規(guī)?；瘡?fù)制擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。

全新經(jīng)營模式挑戰(zhàn)

當(dāng)前，長期極度依賴地面營銷的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)紛紛搶灘網(wǎng)購市場，互聯(lián)網(wǎng)營銷已然成為一片通路的藍(lán)海。充分整合并利用傳統(tǒng)線下門店資源的網(wǎng)絡(luò)銷售，對于烘焙連鎖企業(yè)而言，不僅意味著新通路拓展帶來的全新盈利模式，更是對原有經(jīng)營模式的有益補充。21CAKE等一些烘焙品牌甚至將互聯(lián)網(wǎng)營銷這一新模式作為核心戰(zhàn)略，來調(diào)配企業(yè)的內(nèi)部資源。即使有線下終端的開拓，也是為了配合網(wǎng)店，并發(fā)揮輔助性的服務(wù)職能。依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的輕資產(chǎn)化運營業(yè)態(tài)成為本土烘焙行業(yè)的重要走勢已毋庸置疑。

如今，包括味多美官網(wǎng)旗艦店等垂直平臺的開設(shè)，團購等借力第三方平臺的銷售模式在內(nèi)的多項“觸網(wǎng)”行為都在悄然進(jìn)行中，隨著門店地圖不斷輻射全國，資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化運營能力逐漸成為味多美現(xiàn)在及未來的運營能力重心。

易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案將提供各渠道獨立的經(jīng)營支持和消費者的統(tǒng)一管理，幫助味多美無限貼近客戶，傳導(dǎo)企業(yè)獨特的品牌格調(diào)。可以看到，本土烘焙行業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)態(tài)由個體工商業(yè)即家庭作坊，逐漸向中央工廠供應(yīng)、連鎖加盟體系演變的態(tài)勢已不可逆轉(zhuǎn)，和零售業(yè)、餐飲業(yè)一樣，烘焙門店正以鋪天蓋地的規(guī)模迅速成長。

改造進(jìn)行中

目前，味多美項目正處于如火如荼的二期實施中。由于味多美門店眾多，為保險起見，業(yè)內(nèi)廠商慣用“并行”的實施方法，即在一段過渡時期內(nèi)，讓操作者一邊使用信息系統(tǒng)，一邊用手工方式工作，保證操作人員不會因為不熟悉信息系統(tǒng)而耽誤了正常工作。然而，考慮到操作人員不熟悉新系統(tǒng)會在實施初期抵制新事物，“并行”的實施方法則會為他們提供各種各樣的理由拖延使用。

對于門店眾多的味多美而言，無疑經(jīng)不起絲毫的拖延而導(dǎo)致項目進(jìn)度拖慢。最為重要的是，如果采用“并行”的實施方式，對帳和盤點將是一筆筆糊涂帳，對實施推進(jìn)極為不利。

經(jīng)過反復(fù)溝通與考量，項目組決心采用風(fēng)險較大的直接切換實施方法。如今，經(jīng)歷了2個月的實施，易成ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)已趨于穩(wěn)定，門店庫存數(shù)據(jù)賬實相符，信息化對提升味多美運營管理的效能正逐漸體現(xiàn)。