客戶(hù)關(guān)系管理在交通在線服務(wù)體系設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與創(chuàng)新

柴 琳，韓海航，陳尚新

（浙江省交通信息中心，浙江 杭州310009）

1 客戶(hù)關(guān)系管理理論概述

1.1 客戶(hù)關(guān)系管理的概念

客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）的概念最初由Gartner Group 提出?？蛻?hù)關(guān)系管理的出現(xiàn)，把對(duì)關(guān)系的管理從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)范圍，從一個(gè)局部的戰(zhàn)略演變成了企業(yè)的整體戰(zhàn)略。可以將客戶(hù)關(guān)系管理看作是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種高級(jí)形式，或者將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是客戶(hù)關(guān)系管理的一種初級(jí)形式。嘉得那集團(tuán)（GnarterGorPu）最早提出CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿意度。BIM的定義：CRM 就是企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高客戶(hù)交付價(jià)值和客戶(hù)滿意度，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而達(dá)到其吸引新客戶(hù)、鎖定老客戶(hù)，提供效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

客戶(hù)管理在不同時(shí)期有不同意義，較早的概念把客戶(hù)關(guān)系管理定義為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，最近的概念把其提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上。CRM 從物理結(jié)構(gòu)上說(shuō)是一套智能化的信息處理系統(tǒng)，從功能上說(shuō)它是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理導(dǎo)向“以客戶(hù)為中心”的一套管理和決策方法。本文以CRM 為理論支撐，構(gòu)建基于CRM 的交通在線服務(wù)體系，因此更側(cè)重將其作為管理理念和服務(wù)策略，即政府以客戶(hù)為導(dǎo)向，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，在持續(xù)積累、整理、分析和利用客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，改善客戶(hù)的互動(dòng)交流，優(yōu)化資源分配和重組業(yè)務(wù)流程，提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而提高客戶(hù)滿意度、忠誠(chéng)度和黏著度，實(shí)現(xiàn)政府與客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化的一種管理策略。

1.2 客戶(hù)關(guān)系管理的基本構(gòu)成

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹(shù)立客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶(hù)研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。客戶(hù)關(guān)系管理包括協(xié)作型客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)分析型客戶(hù)關(guān)系管理和運(yùn)營(yíng)型客戶(hù)關(guān)系管理。

協(xié)作型客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶(hù)交互服務(wù)和收集客戶(hù)信息；實(shí)現(xiàn)多種客戶(hù)交流渠道，如Call Center、面對(duì)面交流、Internet/Web、Email/Fax 等集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì)貫通，以保證企業(yè)和客戶(hù)都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

運(yùn)營(yíng)型客戶(hù)關(guān)系管理（運(yùn)營(yíng)型CRM）要求所有的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，包括多渠道的客戶(hù)“接觸點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的整合。最新的基于Web 技術(shù)的、交互式的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成從市場(chǎng)、銷(xiāo)售到服務(wù)的全部商務(wù)過(guò)程。

分析型客戶(hù)關(guān)系管理（分析型CRM）主要是分析“運(yùn)營(yíng)型CRM”和其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中所獲得的各種數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化依據(jù)。分析型CRM 一般需要用到一些高級(jí)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP 和數(shù)據(jù)挖掘等。分析型客戶(hù)關(guān)系管理把大容量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的、可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，再結(jié)合具體業(yè)務(wù)將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策。

2 交通在線服務(wù)體系概述

2.1 交通在線服務(wù)體系的內(nèi)涵

交通在線服務(wù)體系與交通運(yùn)輸政府網(wǎng)站一樣，呈現(xiàn)“體系化”、“社會(huì)化”和“智能化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。交通在線服務(wù)體系是指交通運(yùn)輸領(lǐng)域構(gòu)建的政府網(wǎng)站在線服務(wù)體系，充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)，將交通運(yùn)輸行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)與公共服務(wù)體系相互融合、無(wú)縫對(duì)接，對(duì)外發(fā)布交通運(yùn)輸信息，對(duì)內(nèi)整合協(xié)同交通運(yùn)輸各部門(mén)業(yè)務(wù)資源，為公眾出行決策、在線辦事提供高效便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、全天候、個(gè)性化的在線服務(wù)，具有綜合性、集成性、基礎(chǔ)性和總體化的特征的綜合體。

2.2 交通在線服務(wù)體系的構(gòu)成

從內(nèi)容構(gòu)成上來(lái)看，交通在線服務(wù)體系一般包括交通出行信息、政策法規(guī)、在線辦事、政務(wù)信息公開(kāi)等板塊。

2.2.1 交通出行信息

提供安全出行信息、客運(yùn)站點(diǎn)查詢(xún)、天氣狀況查詢(xún)、道路交通狀況查詢(xún)、電子地圖導(dǎo)航、旅游信息查詢(xún)、航班信息查詢(xún)、高速公路收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等信息的在線查詢(xún)服務(wù)。

2.2.2 政策法規(guī)

包含交通法規(guī)、相關(guān)政策、普法宣傳、交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等政策法規(guī)體系。

2.2.3 在線辦事

提供客運(yùn)從業(yè)資格證、車(chē)牌補(bǔ)辦、駕照掛失、駕駛培訓(xùn)、交通建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)、交通行政許可辦理、電子不停車(chē)收費(fèi)在線支付、交通建設(shè)項(xiàng)目審批驗(yàn)收等在線辦事服務(wù)。

2.2.4 政務(wù)信息公開(kāi)

包括交通管理部門(mén)機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、年度工作總結(jié)、依申請(qǐng)政務(wù)公開(kāi)、會(huì)議新聞等。

2.3 交通在線用戶(hù)、客戶(hù)服務(wù)流程

用戶(hù)通過(guò)各類(lèi)服務(wù)渠道提出服務(wù)需求，服務(wù)訴求由交通運(yùn)輸政府網(wǎng)站平臺(tái)的現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)接口傳送至相關(guān)服務(wù)平臺(tái)，相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)需求辦理完畢后，再經(jīng)由平臺(tái)服務(wù)渠道將結(jié)果反饋給用戶(hù)（見(jiàn)圖1）。平臺(tái)在為交通用戶(hù)提供服務(wù)的同時(shí)，積累服務(wù)數(shù)據(jù)資源，不斷完善客戶(hù)管理數(shù)據(jù)庫(kù)。

圖1 交通運(yùn)輸政府網(wǎng)站平臺(tái)用戶(hù)服務(wù)流程圖

交通運(yùn)輸政府網(wǎng)站平臺(tái)針對(duì)客戶(hù)服務(wù)與用戶(hù)服務(wù)區(qū)別，主要體現(xiàn)在主動(dòng)服務(wù)和精準(zhǔn)服務(wù)兩個(gè)方面。基于客戶(hù)關(guān)系管理，平臺(tái)對(duì)來(lái)自公路、道路、港航、海事、鐵路、民航、郵政、物流等機(jī)構(gòu)和企業(yè)的信息及服務(wù)資源進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)資源與政府管理人員、非政府管理類(lèi)從業(yè)人員、社會(huì)公眾等客戶(hù)群體一一對(duì)應(yīng)（見(jiàn)圖2）。通過(guò)提示、推送、定制等主動(dòng)服務(wù)功能和網(wǎng)站、APP、廣播等服務(wù)渠道，為不同的客戶(hù)群體提供精準(zhǔn)化的服務(wù)；同時(shí)，也通過(guò)這些功能和渠道主動(dòng)采集客戶(hù)對(duì)服務(wù)的反饋信息，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整服務(wù)資源和客戶(hù)群體類(lèi)別。

圖2 交通運(yùn)輸政府網(wǎng)站平臺(tái)客戶(hù)服務(wù)流程圖

3 客戶(hù)關(guān)系管理在交通在線服務(wù)體系設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

交通在線服務(wù)體系的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自客戶(hù)群體，其發(fā)展目標(biāo)也是圍繞著客戶(hù)群體。而客戶(hù)關(guān)系管理理論提出應(yīng)在以客為本的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)群體的細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同的群體提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，將客戶(hù)關(guān)系管理理論運(yùn)用到交通在線體系的構(gòu)建，為“服務(wù)精準(zhǔn)化”提供了重要的理論支撐，即要以客戶(hù)為中心，拓展政府與企業(yè)、公眾的溝通渠道和溝通方式，為政府、企業(yè)和公眾提供更多的差異化個(gè)性服務(wù)，履行服務(wù)型政府的職責(zé)。本文中提及的“客戶(hù)”指交通運(yùn)輸政府部門(mén)的服務(wù)對(duì)象和交通在線體系的使用用戶(hù)。從實(shí)施過(guò)程和服務(wù)的質(zhì)量方面來(lái)考慮，許多客戶(hù)關(guān)系管理思想和理念都可以創(chuàng)新應(yīng)用于交通在線服務(wù)體系設(shè)計(jì)中，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

3.1 客戶(hù)關(guān)系管理理論促使交通在線服務(wù)精準(zhǔn)化

交通在線服務(wù)的宗旨是為人們提供準(zhǔn)確、快捷的交通信息、交通政務(wù)公開(kāi)信息以及交通政務(wù)網(wǎng)上辦理服務(wù)，能否滿足客戶(hù)對(duì)交通信息、交通政務(wù)信息的需求，成為衡量交通在線服務(wù)體系構(gòu)建水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。客戶(hù)關(guān)系管理理論中“一切以客戶(hù)為中心”的理念凸顯“客戶(hù)”作為交通在線服務(wù)體系賴(lài)以生存發(fā)展的基礎(chǔ)性地位，所有服務(wù)的有效性需要建立在服務(wù)對(duì)象精準(zhǔn)化的前提上。因此，客戶(hù)關(guān)系管理思想可以運(yùn)用到交通在線服務(wù)體系構(gòu)建中。首先，對(duì)使用交通在線服務(wù)體系的人群加以精確分類(lèi)，是構(gòu)建交通在線服務(wù)體系亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。只有明確客戶(hù)關(guān)系管理的范圍和交通在線服務(wù)體系的目標(biāo)群體，才能針對(duì)不同的客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，并記錄具有針對(duì)性的反饋意見(jiàn)。另外，公眾的需求和參與是交通在線服務(wù)體系建立的意義和方向，伴隨著公眾權(quán)利意識(shí)、平等意識(shí)以及綜合素質(zhì)的全面提高，交通電子政務(wù)民主化趨勢(shì)將不斷強(qiáng)化，公眾對(duì)更高質(zhì)量的政府服務(wù)以及更加多元化的服務(wù)渠道的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，并主動(dòng)促進(jìn)政府服務(wù)的完善和創(chuàng)新。

3.2 人性化設(shè)計(jì)理念促使交通在線服務(wù)體系人性化設(shè)計(jì)

人性化設(shè)計(jì)是一種以人為本、設(shè)計(jì)為人的設(shè)計(jì)理念，在設(shè)計(jì)中充分考慮人的因素，充分重視人的視覺(jué)和審美體驗(yàn)，是客戶(hù)關(guān)系管理思想的具體表現(xiàn)。交通在線服務(wù)體系與人性化設(shè)計(jì)理念的結(jié)合是對(duì)政府轉(zhuǎn)型、公眾素質(zhì)提高等客觀環(huán)境變化的積極響應(yīng)，應(yīng)用人性化設(shè)計(jì)理念，做到以公眾為中心，優(yōu)化流程、集成服務(wù)，提供更多富有個(gè)性化色彩的服務(wù)，對(duì)于改善政府與客戶(hù)的關(guān)系，彌補(bǔ)現(xiàn)有服務(wù)的不足，全面推進(jìn)交通運(yùn)輸行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要意義。交通在線服務(wù)體系在首頁(yè)展現(xiàn)上，采用場(chǎng)景導(dǎo)航跟傳統(tǒng)導(dǎo)航相結(jié)合的模式，建立形象生動(dòng)的虛擬場(chǎng)景，逼真地呈現(xiàn)真實(shí)世界，生動(dòng)、形象地展示服務(wù)和信息主題，能讓用戶(hù)耳目一新，快速找到所需信息和服務(wù)，使用便捷。為適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)站終端屏幕多樣性發(fā)展要求，部分優(yōu)秀的國(guó)外交通運(yùn)輸政府網(wǎng)站采用自適應(yīng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)同一張網(wǎng)頁(yè)可自動(dòng)適應(yīng)不同大小的屏幕，根據(jù)屏幕寬度自動(dòng)調(diào)整布局。

3.3 協(xié)作型客戶(hù)關(guān)系管理促使交通在線服務(wù)體系人性化服務(wù)

協(xié)作型客戶(hù)關(guān)系管理注重在企業(yè)業(yè)務(wù)管理運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通交流，并積極利用各種科技手段，開(kāi)拓與客戶(hù)的交流溝通渠道和方式。協(xié)作型客戶(hù)關(guān)系管理思想在交通在線服務(wù)體系構(gòu)建中的創(chuàng)新應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）通過(guò)手機(jī)智能終端、微博、微信、QQ 等各種社交終端，積極開(kāi)拓與客戶(hù)的溝通交流渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的實(shí)時(shí)溝通，確保客戶(hù)對(duì)交通出行信息、駕駛培訓(xùn)、旅游信息、在線支付、交通政務(wù)公開(kāi)信息和交通政務(wù)在線辦事等各項(xiàng)服務(wù)信息獲取的便捷性和準(zhǔn)確性；

（2）交通在線服務(wù)體系積極開(kāi)拓各種與客戶(hù)在線溝通渠道，實(shí)時(shí)了解客戶(hù)對(duì)交通在線服務(wù)平臺(tái)提供的交通出行信息、交通政務(wù)公開(kāi)信息以及交通政務(wù)在線辦事等各種服務(wù)的滿意度和意見(jiàn)建議，分析不同公眾群體對(duì)出行方式和信息、政務(wù)公開(kāi)、在線辦事的態(tài)度、偏好和行為軌跡，根據(jù)實(shí)際情況向相關(guān)客戶(hù)提供適宜的消息和服務(wù)，并在與客戶(hù)反復(fù)溝通交流的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化交通在線服務(wù)質(zhì)量，大大提高了交通在線體系對(duì)公眾的服務(wù)質(zhì)量和效率。

3.4 運(yùn)營(yíng)型客戶(hù)關(guān)系管理促使交通在線服務(wù)體系各種資源整合

運(yùn)營(yíng)型客戶(hù)關(guān)系管理重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切業(yè)務(wù)服務(wù)都要以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，在涉及到跨領(lǐng)域、跨部門(mén)的綜合業(yè)務(wù)辦理時(shí)，要積極推行不同部門(mén)之間縱向和橫向的業(yè)務(wù)協(xié)同，方便快捷地滿足客戶(hù)需求。運(yùn)營(yíng)型客戶(hù)關(guān)系管理思想在交通在線服務(wù)體系構(gòu)建中的創(chuàng)新應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：積極使用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合交通、旅游等相關(guān)部門(mén)業(yè)務(wù)信息資源，利用先進(jìn)的信息展現(xiàn)與服務(wù)手段，充分整合交通安全、交通旅游以及包括公路、鐵路、航空等多種出行方式的出行信息與地圖查詢(xún)，實(shí)現(xiàn)不同主題、不同類(lèi)別服務(wù)事項(xiàng)間信息的互聯(lián)互通，進(jìn)而為公眾提供多方位、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的交通出行信息服務(wù)，不斷提升交通系統(tǒng)管理水平和公眾服務(wù)的便捷性。另外，通過(guò)使用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合各部門(mén)業(yè)務(wù)資源，構(gòu)建統(tǒng)一的交通政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“多個(gè)部門(mén)，一個(gè)政府”，簡(jiǎn)化交通政務(wù)網(wǎng)上辦事服務(wù)流程，提高公眾網(wǎng)上辦事的效率。

4 結(jié)論

交通運(yùn)輸是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)性行業(yè)，是直接關(guān)系到人民群眾衣食住行的民生工程。交通運(yùn)輸系統(tǒng)將以人為本作為交通運(yùn)輸工作的核心，切實(shí)履行公共服務(wù)職能，對(duì)于滿足人民群眾安全便捷出行的新需求，推動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)具有重要意義。客戶(hù)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)管理理念和服務(wù)策略以客戶(hù)為導(dǎo)向，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，優(yōu)化資源分配和重組業(yè)務(wù)流程，提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而提高客戶(hù)滿意度、忠誠(chéng)度和黏著度，實(shí)現(xiàn)政府與客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化。積極探索客戶(hù)關(guān)系管理在交通在線服務(wù)體系設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與創(chuàng)新，構(gòu)建以客為本的交通在線服務(wù)體系，是轉(zhuǎn)變政府職能，提高管理能力和服務(wù)水平的現(xiàn)實(shí)要求和必然趨勢(shì)，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活服務(wù)水平的提高有重大意義。

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