基于游客視角的福州市城市旅游競爭力分析

許曉薇

城市兼具旅游的目的地和客源地的雙重功能，是旅游者的接待中心和集散中心。國家旅游局于1998年展開創(chuàng)建中國“優(yōu)秀旅游城市”活動(dòng)，目前共有339個(gè)城市獲得“優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。我國城市旅游發(fā)展迅速，各級(jí)政府也越來越重視旅游對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，將旅游產(chǎn)業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，但各個(gè)城市的旅游競爭力表現(xiàn)各不相同，出現(xiàn)了明顯的強(qiáng)弱分化。如何提升城市旅游競爭力，塑造競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為旅游業(yè)界研究的熱點(diǎn)問題之一。

福州在2000年被選為中國優(yōu)秀旅游城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，2013年累計(jì)接待游客3 536.67萬人次，旅游總收入403.17億元人民幣，但福州旅游業(yè)競爭環(huán)境確不理想。省外長三角都市旅游合作圈和珠三角都市旅游合作圈對(duì)福州旅游業(yè)形成威脅，省內(nèi)武夷山與廈門鼓浪嶼景區(qū)早已聲名在外，福建土樓世界文化遺產(chǎn)、泰寧中國丹霞世界自然遺產(chǎn)、寧德世界地質(zhì)公園等新興旅游品牌搶占客源。想要實(shí)現(xiàn)把福州打造成 “具有國際影響力的休閑度假目的地、中國重要的都市休閑旅游城市、海西重要旅游目的地、海西旅游交通和集散樞紐中心城市”的發(fā)展目標(biāo)，就必須提升旅游競爭力。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

國外于20世紀(jì)60年代開始旅游競爭力的研究，研究角度包括產(chǎn)業(yè)視角、目的地視角、可持續(xù)發(fā)展視角以及基于具體城市的旅游競爭力研究。理論模型上多數(shù)在比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上做一些模型的修正。也有一些學(xué)者引入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論來為旅游目的地競爭力的研究提供理論支持。一些研究涉及了不同模型在同一旅游目的地的應(yīng)用比較和同一旅游目的地在不同時(shí)段旅游競爭力的動(dòng)態(tài)比較。關(guān)于旅游目的地競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系方面的研究非常多，但多數(shù)研究只確定了旅游競爭力的影響因素和指標(biāo)，對(duì)其中因果關(guān)系和各要素的相關(guān)性則缺乏分析，這也限制了指標(biāo)體系的科學(xué)性和運(yùn)用范圍。研究方法包括因子分析、聚類分析、重要性-績效性分析、結(jié)構(gòu)方程模型等，研究較為深入。

國內(nèi)旅游目的地競爭力的研究起步較晚，《中國旅游業(yè)國際競爭策略》出版于1996年，是國內(nèi)較早研究旅游競爭力的文獻(xiàn)[1]，近年來理論研究和實(shí)證分析都取得了長足發(fā)展，研究內(nèi)容豐富，成果較多。從研究對(duì)象看，有對(duì)城市旅游競爭力的分析，也有對(duì)區(qū)域間旅游競爭力的比較分析；評(píng)價(jià)模型方面，多數(shù)研究依托邁克爾·波特的鉆石模型和IMD國際競爭力模型[2]，而倪鵬飛提出的“弓弦箭模型”則是目前國內(nèi)最具影響力的城市競爭力指標(biāo)體系模型[3]；在競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建方面，多數(shù)研究是從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理水平以及競爭力影響因素等方面選擇評(píng)價(jià)因素，忽略社會(huì)文化和環(huán)境影響等因素，指標(biāo)體系不全、評(píng)價(jià)效果受影響。在研究方法上，國內(nèi)學(xué)者主要應(yīng)用了層次分析法、主成分分析、相關(guān)性分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，但研究數(shù)據(jù)缺乏連續(xù)性，對(duì)旅游目的地的競爭力的變化和持續(xù)性研究不夠。

二、游客視角下的福州城市旅游競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

城市旅游競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)要能反映旅游者的旅游需求以及作出旅游決策所考慮的因素。指標(biāo)必須具有代表性和層次性，同時(shí)具備可操作性，方便數(shù)據(jù)的收集和整理分析。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧的基礎(chǔ)上，通過對(duì)專家、旅游從業(yè)人員和游客的訪談之后確立了評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)35名選擇福州市作為旅游目的地的旅游者進(jìn)行了訪談，了解他們在選擇旅游目的地時(shí)主要考慮哪些因素；對(duì)10名旅行社和旅游局工作人員進(jìn)行了訪談，請(qǐng)他們提出影響福州城市旅游競爭力的因素；然后請(qǐng)專家對(duì)整理出來的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估與打分，對(duì)指標(biāo)體系給予建議；最終根據(jù)訪談結(jié)果，結(jié)合對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，，確立了游客視角下的福州城市旅游競爭力的22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，見表1。

表1 福州城市旅游競爭力指標(biāo)體系

三、游客視角下福州城市旅游競爭力分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查主要包括3個(gè)部分：第一部分調(diào)查旅游者對(duì)福州城市旅游競爭力各項(xiàng)目的期望值。第二部分調(diào)查旅游者對(duì)這些項(xiàng)目的滿意度。這兩個(gè)部分在測量形式上采用李克特（Likert R A）量表法，第1組題項(xiàng)是關(guān)于“重要性”的，包括：很重要、重要、一般、不重要、很不重要 5 項(xiàng)，相應(yīng)賦值為 5、4、3、2、1，主要用于調(diào)查各項(xiàng)目在旅游者心目中的重要程度；第 2組是關(guān)于“滿意度”的陳述，包括很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)賦值也是 5、4、3、2、1，主要用于調(diào)查旅游者對(duì)各項(xiàng)目的體驗(yàn)與感受。第三部分是調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，主要包括年齡、性別、學(xué)歷、客源地、收入、旅游動(dòng)機(jī)、信息獲取方式等項(xiàng)目。整個(gè)問卷共設(shè)計(jì)了三大部分32個(gè)題項(xiàng)。

調(diào)查工作于2013年7月至11月在福州市主要景區(qū)和酒店展開，采取隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)游客進(jìn)行問卷現(xiàn)場發(fā)放、填寫及回收。共發(fā)放問卷312份，回收281份，有效問卷 259份，有效率 92.17%。

對(duì)有效問卷的入口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本中男性占47.1%，女性52.9%，女性游客略多于男性游客；游客年齡在19至56之間，25至45歲的游客占被調(diào)查人數(shù)半數(shù)以上；被調(diào)查游客中大專以上文化程度的占62.2%，樣本文化程度總體較高。從被調(diào)查游客出游目的及客源地來看，休閑旅游占59.2%，省內(nèi)游客占41.3%。

（二）信度與效度分析

運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)城市旅游競爭力量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果福州旅游競爭力的重要性量表的總體 Cronbach's α系數(shù)為 0.837，滿意度量表的總體 Cronbach's α系數(shù)為 0.849，大部分分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)都大于 0.5，剔除小于0.5的分項(xiàng)后Cronbach's α系數(shù)沒有顯著的變化。證明福州城市旅游競爭力量表的內(nèi)部一致性較高，具有較好穩(wěn)定性。

利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析后得到的KMO值和 Bartlett's Test結(jié)果表明福州城市旅游競爭力量表的KMO值為 0.823，大于 0.8，表示變量之間有較強(qiáng)相關(guān)性。說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。巴特利特球形檢驗(yàn)Sig.=0.000，拒絕零假設(shè)，說明數(shù)據(jù)相關(guān)性較好，適合進(jìn)行因子分析。

（三）項(xiàng)目因子分析

福州城市旅游競爭力指標(biāo)體系中指標(biāo)數(shù)量較多，各個(gè)指標(biāo)間可能有相關(guān)關(guān)系，導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息的重復(fù)，因此適合采用主成分分析法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。主成分分析發(fā)利用降維的方法，將許多相關(guān)性很高的變量轉(zhuǎn)化成彼此相互獨(dú)立或不相關(guān)的變量，用較少的變量去解釋原來的大部分變量。本研究在對(duì)變量按照方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，采用“主成分分析法”進(jìn)行因子分析，剔除載荷值低于 0.5的項(xiàng)目后剩下 17個(gè)項(xiàng)目）。根據(jù)特征值大于1的原則，提取了5個(gè)公因子。每個(gè)的方差貢獻(xiàn)率都大于8%，累積方差貢獻(xiàn)率為72.92%（表2），表明5個(gè)公因子保留了原始數(shù)據(jù)中的大部分信息。17個(gè)項(xiàng)目歸納為 5個(gè)因子并命名為：產(chǎn)業(yè)競爭力、核心競爭力、環(huán)境競爭力、支持競爭力、區(qū)位競爭力。其中，產(chǎn)業(yè)競爭力（28.305%）是關(guān)注程度最高的因子。

本研究采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)每個(gè)指標(biāo)重要性和滿意度的均值是否有顯著性差異，置信區(qū)間設(shè)置為95%，如果Sig值＜0.05，則表示差別顯著，Sig值＜0.01，表明差別非常顯著。經(jīng)過檢驗(yàn) 17對(duì)指標(biāo)項(xiàng)目的差異都非常顯著，見表2，而且重要性均值基本高于滿意度均值，表明目前福州城市旅游競爭力的表現(xiàn)不能滿足旅游者的期望。

（四）IPA 分析

國外在70年代開始應(yīng)用IPA分析方法，馬提拉（Martilla）和詹姆斯（James）首先將 IPA 法應(yīng)用于對(duì)汽車營銷項(xiàng)目的有效性的研究中[4]，由于IPA方法簡單實(shí)用，其在許多研究領(lǐng)域都廣泛應(yīng)用。IPA分析方法通過比較評(píng)價(jià)項(xiàng)目的重要性與實(shí)際表現(xiàn)性即滿意度來確定改進(jìn)的輕重緩急，便于將有限的資源用于急需改進(jìn)的項(xiàng)目上。

表2 因子分析及配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

本研究采用IPA分析方法，對(duì)福州城市旅游競爭力的17個(gè)感知要素進(jìn)行分析（見圖 1）。IPA進(jìn)行分析的關(guān)鍵是獲得一個(gè)四象限點(diǎn)陣圖，如圖以游客的期望值（重要性）為X軸，以游客的滿意度為Y軸構(gòu)建坐標(biāo)系，以17個(gè)項(xiàng)目重要性的平均值 4.44和滿意度的平均值3.39為象限分割線劃分出Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4個(gè)象限。分別將各項(xiàng)旅游要素重要性和滿意度的實(shí)際得分對(duì)應(yīng)到各個(gè)象限的相應(yīng)位置。

第Ⅰ象限是重要性和滿意度都高的區(qū)域，這部分體現(xiàn)了福州作為旅游城市在競爭中的優(yōu)勢，是今后在發(fā)展中要繼續(xù)保持的部分。分布在第Ⅰ象限的要素是旅游食宿接待能力、旅游產(chǎn)品與服務(wù)水平、旅游從業(yè)人員素質(zhì)、旅游資源品味度、社會(huì)治安、公共服務(wù)水平、城市自身可到達(dá)性。福州作為省會(huì)中心城市在外部交通和旅游綜合接待能力、公共服務(wù)水平、旅游人才等方面具有一定優(yōu)勢，今后要繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

圖1 福州城市旅游競爭力IPA定位分析

第Ⅱ象限是重要性低而游客滿意度高的區(qū)域，福州旅游業(yè)發(fā)展中對(duì)這部分的資源優(yōu)化程度相對(duì)較好，但這些要素處于次要優(yōu)勢地位，在一定時(shí)期內(nèi)，不需再花費(fèi)太多精力。分布在第Ⅱ象限的要素是目的地營銷水平、環(huán)境保護(hù)狀況、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。福州市近年來重視城市品牌營銷、協(xié)作推廣等，市場效果顯著，但游客選擇旅游目的地時(shí)對(duì)旅游資源和旅游服務(wù)相關(guān)的要素期望值較高，對(duì)目的地營銷水平、地方經(jīng)濟(jì)等不太重視。

第Ⅲ象限是重要性和滿意度都低的區(qū)域，這部分雖然游客滿意度不高但重要性也較低，屬于次要劣勢，不作為優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象。分布在第Ⅲ象限的要素是旅游資源壟斷度、居民好客度、市內(nèi)交通狀況、距主要客源地距離、所處經(jīng)濟(jì)圈經(jīng)濟(jì)地位。福州市在這5個(gè)因素涵蓋的方面表現(xiàn)一般，但這5個(gè)因素對(duì)游客的旅游決策沒有大的影響。

第Ⅳ象限是重要性高而游客滿意度低的區(qū)域，這部分是主要劣勢，福州要提高城市旅游競爭力就必須應(yīng)加大這部分的投入，重點(diǎn)改進(jìn)。分布在第Ⅳ象限的要素是旅游資源知名度、旅游資源豐裕度。福州自然和人文旅游資源雖然多，但目前尚無5A級(jí)景區(qū)，缺乏有影響力和競爭力的優(yōu)勢旅游產(chǎn)品。福州旅游資源獨(dú)特性也較差，區(qū)域旅游資源缺乏整合，這也使得游客結(jié)構(gòu)上以一日過境游為主，長線游客較少。今后應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域旅游資源的整合，開發(fā)特色精品旅游線路。

四、結(jié)論

研究用因子分析法提取了影響福州旅游競爭力的5個(gè)公因子，即產(chǎn)業(yè)競爭力、核心競爭力、環(huán)境競爭力、支持競爭力、區(qū)位競爭力。配對(duì)樣本 t檢驗(yàn)表明，游客對(duì)17個(gè)項(xiàng)目的期望值與滿意程度之間存在顯著差異。采用IPA分析法構(gòu)建方格圖模型對(duì)福州城市旅游競爭力進(jìn)行分析。結(jié)果表明旅游資源知名度和旅游資源豐裕度為重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象，需要加大投入；旅游食宿接待能力、旅游產(chǎn)品與服務(wù)水平、旅游從業(yè)人員素質(zhì)、旅游資源品味度、社會(huì)治安、公共服務(wù)水平、城市自身可到達(dá)性等項(xiàng)目要積極提升，繼續(xù)保持優(yōu)勢；目的地營銷水平、環(huán)境保護(hù)狀況、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3個(gè)項(xiàng)目重在控制和優(yōu)化；旅游資源壟斷度、居民好客度、市內(nèi)交通狀況、距主要客源地距離、所處經(jīng)濟(jì)圈經(jīng)濟(jì)地位等項(xiàng)目相對(duì)而言在資源有限的情況下可以較少投入。

由于時(shí)間和資源的限制，研究還存在一些不足，研究是基于游客視角對(duì)福州城市旅游競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià)的，如能從旅游業(yè)經(jīng)營者、政府等多視角研究，會(huì)更全面一些。另外搜集的數(shù)據(jù)不具有動(dòng)態(tài)性，且IPA分析法要求訪問對(duì)象從重要性和滿意度兩個(gè)方面評(píng)價(jià)同一項(xiàng)目，訪問對(duì)象的評(píng)價(jià)會(huì)比較主觀，其重要性評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)很難成為互相獨(dú)立的變量。

[1]楊森林，郭魯芳，王瑩.中國旅游業(yè)國際競爭策略[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，1996.

[2]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒，邱如美譯.北京：華夏出版社，2002：129-132．

[3]倪鵬飛.中國城市競爭力理論研究與實(shí)證分析[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[4]Martilla J A，James J C．Importance-performance Analysis[J]．Journal of Marketing，1977，41（1）．