豪車勝情人？

王煜

在中國(guó)，“豪車”是什么意思？

先來看一場(chǎng)婚禮上的車隊(duì)。11月23日，唐山市一支由30輛勞斯萊斯幻影組成的豪華婚禮車隊(duì)霸氣過市，車隊(duì)首尾距離約達(dá)500米，沿途引來路人側(cè)目。有好事者計(jì)算，車隊(duì)總價(jià)值超過2億。豪華車隊(duì)與婚禮上的明星嘉賓陣容很快被傳上網(wǎng)絡(luò)，然后，關(guān)于婚禮主人的身份、家產(chǎn)引發(fā)了大家的好奇心。

當(dāng)大家議論豪華車隊(duì)時(shí)，“暴發(fā)”、“不義之財(cái)”是潛臺(tái)詞，豪車在中國(guó)發(fā)展出品牌之外更加豐富的內(nèi)涵。

那么，豪車品牌背后的車主們到底是什么人？他們自己如何看待自己與座駕？

近日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》，描繪了八大主要豪車品牌及其車主的“形象標(biāo)簽”：中國(guó)豪華車車主整體屬性為年輕、高學(xué)歷、高收入，平均年齡33.5歲，男性占76%，將近一成在國(guó)外時(shí)間超過3年，平均家庭年收入達(dá)到105萬，認(rèn)為自己自信、堅(jiān)強(qiáng)、熱情。

“我認(rèn)為車是我的小三，除了老婆，它給我最溫暖的感覺。有的人把車當(dāng)作自己的臉面，買輛勞斯萊斯、保時(shí)捷，開出去很拉風(fēng)，特別是很多帥哥年輕的時(shí)候，有好車可以追到一個(gè)好女人，這個(gè)很俗，但卻是現(xiàn)狀。車不但是我的小三，是移動(dòng)辦公室，還是我的一張床……”

大膽承認(rèn)“小三”的這人很可能是一個(gè)35歲的男士，不時(shí)出國(guó)旅行，家庭年收入超過百萬;他認(rèn)為自己是一個(gè)自信、堅(jiān)強(qiáng)、熱情的人，旅游、美食、家庭活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)是他最主要的興趣愛好。

這是胡潤(rùn)報(bào)告里描述的中國(guó)豪車車主的“平均形象”。

報(bào)告一出，引起不小爭(zhēng)議，有人認(rèn)可，也有人覺得調(diào)查結(jié)果與大眾的認(rèn)識(shí)大相徑庭。中國(guó)將成為全球最大豪車市場(chǎng)，但中國(guó)汽車文化顯然還在發(fā)育過程中，中國(guó)人已經(jīng)擁有了汽車，但卻還沒想好怎么看待它。

豪車“八大臉譜”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)千萬資產(chǎn)以上的高凈值人群已達(dá)109萬，這個(gè)人群對(duì)豪車的購(gòu)買力無疑是驚人的。2013年，中國(guó)汽車總體市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，但豪華車需求仍然增長(zhǎng)迅速。以奧迪和寶馬為例，二者2013年在華銷量均超40萬輛，占各自全球銷售總量的31%和24%。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的相關(guān)報(bào)告，最早在2016年，中國(guó)就將取代美國(guó)成為全球最大的豪華車市場(chǎng)。

在這樣的背景下，2014年2月至10月間，胡潤(rùn)研究院在全國(guó)10個(gè)主要城市對(duì)八大豪車品牌共800位車主進(jìn)行了問卷調(diào)查，并在京滬穗蓉4市開展了多組定性座談會(huì)。

調(diào)查細(xì)化到每個(gè)具體品牌，報(bào)告得出了不少有趣的結(jié)論。奧迪車主被認(rèn)為是政府官員、成熟、有閱歷，而且政府官員這一形象是所有車主形象中表現(xiàn)最為鮮明的;除了這些都普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，奧迪車主自己認(rèn)為白領(lǐng)也是他們一個(gè)主要的身份。

而寶馬和路虎的車主被認(rèn)為是炫富的暴發(fā)戶、富二代，寶馬還被貼上了“二奶車”的標(biāo)簽;當(dāng)然，沒有人會(huì)愿意這么看自己，這兩類車主的自我認(rèn)識(shí)是中小企業(yè)家、外企中高層、專業(yè)人士、新富人群。

另外，奔馳車主的形象是企業(yè)家、高品位、成功，雷克薩斯車主的形象不鮮明，沃爾沃車主被認(rèn)為是社會(huì)中堅(jiān)、低調(diào)、注重精神生活和家庭，開凱迪拉克是白領(lǐng)、成熟、成功的象征，而英菲尼迪車主的標(biāo)簽是中性、富二代、活潑、“外貌協(xié)會(huì)”。

事實(shí)上，類似的車主標(biāo)簽并不是第一次被熱傳，在胡潤(rùn)報(bào)告之前，就有網(wǎng)友總結(jié)了各種品牌汽車車主的特征。不過，也有汽車業(yè)資深觀察人士對(duì)類似的標(biāo)簽提出不同的看法。

周展是一位資深的汽車媒體人，在周展看來，奧迪因?yàn)榍靶┠瓿蔀檩^多政府采購(gòu)選用的車型，導(dǎo)致其車主形象確實(shí)偏向于政府官員;除此之外，其他幾個(gè)品牌之間車主特性的實(shí)際差異并沒有胡潤(rùn)報(bào)告描述得那么大。周展認(rèn)為，豪華車品牌車型越來越豐富，有不少車型的價(jià)格并不貴。例如寶馬就有20萬元左右的車型，未必開豪車的就是“土豪”。他指出，國(guó)際上人們更認(rèn)可奔馳、寶馬這樣的汽車品牌是“高檔”（Premium）品牌而非“豪華”（Luxury）概念。他覺得，這種“貼標(biāo)簽”的研究方法已經(jīng)過時(shí)了。

上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任、教授李杰則認(rèn)為，胡潤(rùn)的這項(xiàng)研究具有標(biāo)桿意義，因?yàn)橹袊?guó)目前還沒有對(duì)于汽車品牌特性的系統(tǒng)研究，這項(xiàng)研究具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。但他同時(shí)指出，研究還有很大的提升空間：“首先這次研究的品牌僅有8個(gè)，范圍比較小，我覺得可以納入豪車范圍的還有很多品牌，至少有14個(gè)，像法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼等都應(yīng)該納入其中;第二，只調(diào)查了800人，采樣人群還偏少，以后應(yīng)該擴(kuò)大范圍;另外，這次很多都是用訪談的方式進(jìn)行定性研究，定量的指標(biāo)偏少。”

朋友、情人、戰(zhàn)馬

尊貴、氣派和知名度高是受訪車主心目中豪華車最應(yīng)具備的特征，其次是科技實(shí)力強(qiáng)大和品牌文化深入人心。在豪華車車主心目中，蘭博基尼、法拉利以及寶馬排名前三，最符合豪華車特征的品牌。安全性是豪華車車主在購(gòu)車時(shí)第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動(dòng)力。

中國(guó)汽車文化促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京航空航天大學(xué)交通科學(xué)與工程學(xué)院副院長(zhǎng)、教授徐向陽提出，80后、90后車主的消費(fèi)觀念和他們的前輩顯然不一樣了，比如，過去的中國(guó)消費(fèi)者不喜歡兩廂的車，現(xiàn)在兩廂車卻變得很受歡迎。當(dāng)下的車主更追求時(shí)尚、動(dòng)感、漂亮的造型設(shè)計(jì)，對(duì)于移動(dòng)通信和娛樂的要求會(huì)更多：要有USB接口，最好還能上網(wǎng)，最好的例子是特斯拉，有一個(gè)大的iPad屏幕集成在車上，方便人際交互。

車主認(rèn)為自己的座駕是什么？李杰教授告訴《新民周刊》記者：“汽車當(dāng)然不僅僅是交通工具，因?yàn)樗擒囍鞒鱿魏螆?chǎng)合所攜帶的標(biāo)志。但是，形象是基礎(chǔ)的，更重要的是內(nèi)涵和外延，精神層面和物質(zhì)層面應(yīng)該結(jié)合起來。”

胡潤(rùn)報(bào)告的結(jié)果也驗(yàn)證了這點(diǎn)。調(diào)查中，受訪車主除了三成認(rèn)為車只是普通的交通工具外，其余七成都認(rèn)為車與自己有較親密的關(guān)系，其中36%認(rèn)為像朋友，15%認(rèn)為是戰(zhàn)馬，更有16%認(rèn)為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關(guān)系定位為朋友、情人這類親密關(guān)系的比例明顯高于男性。endprint

典型的一位女性車主是這樣說的：“我是一個(gè)蠻偏男孩子性格的人，車是我的夢(mèng)想，是我的情人。我是一個(gè)充滿好奇心的女孩子，喜歡滿世界跑，喜歡感受自己未知的東西，所以我覺得如果用腳步丈量世界很難的話，車就是我的夢(mèng)想，它可以帶我跑遍各個(gè)想去的地方，是可以一起說走就走的朋友。另外，它也是我的情人，為什么呢？我十年前開始有車，它帶給我不一樣的生活，我所有的成就、幸福，或者是我最困難的時(shí)候，我高興也好、掉淚也好，所有的經(jīng)歷都是車陪伴著我。車算是我的半個(gè)家，我曾經(jīng)把我所有的用品、工具扔在車?yán)?，隨時(shí)都可以拿出來。它見證著我這十年來的很多收獲，沒有一個(gè)男人可以代替這樣的角色?！?/p>

李杰補(bǔ)充說，豪車首先是有功能價(jià)值，代表的是一種卓越的品質(zhì)，比一般產(chǎn)品的質(zhì)量更高。其次，很重要的是情感性，比如其中蘊(yùn)含的歷史傳承、文化、審美、設(shè)計(jì)感。“一個(gè)好的品牌，需要有三品：品質(zhì)、品位、品格。每一個(gè)品牌的經(jīng)歷不同，成功路徑不一樣，也就形成了不同的歷史內(nèi)涵和審美情趣，這樣才構(gòu)成了自己的獨(dú)特之處?！?/p>

而周展則認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的車主群體還沒有對(duì)汽車品牌形成比較明晰的認(rèn)知和認(rèn)同，“常常有朋友咨詢我該買什么車，他們只是告訴我他準(zhǔn)備花多少錢，然后讓我?guī)徒o他幾個(gè)備選品牌，他們不是很關(guān)心每個(gè)品牌各自的內(nèi)涵。像凱迪拉克，對(duì)美國(guó)的黑人而言就是‘美國(guó)夢(mèng)的象征，中國(guó)車主很難理解這樣的背景。”

汽車貴了人還沒“貴”

徐向陽表示，從人均保有量的角度來講，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入汽車社會(huì)，但是我們的汽車數(shù)量增長(zhǎng)得太快，汽車文明、汽車文化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美日歐等國(guó)家。在行車的文明、消費(fèi)的理念、安全的理念，包括城市交通的管理規(guī)劃，交通的組織等方面，我們落后比較多。

在報(bào)告中，八成受訪車主都表示聽過由于炫耀性消費(fèi)、車主素質(zhì)不高而導(dǎo)致的社會(huì)負(fù)面新聞。此類事件發(fā)生頻率和獲得社會(huì)關(guān)注度之高，幾乎已是公眾的共識(shí)。在負(fù)面新聞中，最多發(fā)生的是飆車肇事以及醉駕肇事，分別超過九成;無理蠻橫打人的比例也很高，超過80%;行賄受賄占30%。絕大多數(shù)的受訪車主肯定此類負(fù)面新聞對(duì)其購(gòu)車在選擇品牌時(shí)有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認(rèn)為完全沒有影響的只有8%。

這里的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)某品牌的豪車車主肇事被負(fù)面報(bào)道得最多。對(duì)此，周展提出，其實(shí)豪車的生產(chǎn)企業(yè)都是社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的跨國(guó)公司，它們?cè)诮M織車主俱樂部的時(shí)候非常注重倡導(dǎo)公益、奉獻(xiàn)、責(zé)任。他舉例說明，有的車企在它的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)把公益做到了中國(guó)，這對(duì)它們而言是企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任。但是車企沒法選擇顧客，也沒法控制媒體的標(biāo)簽化操作。“說開某類車的就是某一類人，這就像是在談星座理論一樣?！?/p>

標(biāo)簽化的現(xiàn)狀不得不讓人想起《天下無賊》里的那句經(jīng)典臺(tái)詞：開好車的就是好人嗎？

胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：隨著城市化發(fā)展，中國(guó)從一個(gè)自行車大國(guó)變?yōu)橐粋€(gè)汽車大國(guó)，豪華車成為中國(guó)成功人士成功的第一個(gè)表現(xiàn)。而他們心里有一個(gè)矛盾，一方面想要低調(diào)，另一方面又因成功而自豪，買豪華車的人很多。他希望通過這個(gè)報(bào)告可以推動(dòng)人們對(duì)汽車文化的理解和思考。

李杰告訴《新民周刊》記者：中國(guó)的富豪們?cè)谏虡I(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型中獲得了前所未有的機(jī)會(huì)，錢賺得太容易，而內(nèi)涵和修養(yǎng)沒有跟上，整個(gè)社會(huì)顯得很浮躁。在這個(gè)時(shí)候，他們想要讓別人感受到自己的實(shí)力，想要通過展示自己來達(dá)到擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的，因此就會(huì)選擇像豪車、豪宅、高檔消費(fèi)場(chǎng)所之類的外在東西來表現(xiàn)自己。

在他看來，一百年前，任何一個(gè)現(xiàn)在的發(fā)達(dá)國(guó)家，包括英國(guó)、法國(guó)，都有這么一段“狂妄的歷史”，不能單純把我們處于汽車爆發(fā)式增長(zhǎng)的當(dāng)下和汽車社會(huì)已經(jīng)足夠成熟的其他國(guó)家去比較，我們要客觀地去看待那些“土豪”不理性的掃貨行為，不能夠過高地去要求他們?！爱?dāng)然，我們現(xiàn)在也逐漸意識(shí)到了，想要可持續(xù)發(fā)展，不能靠大肆的消耗?，F(xiàn)在中國(guó)正在經(jīng)歷一個(gè)從‘商品社會(huì)到‘品牌社會(huì)的轉(zhuǎn)型，品牌才是未來的發(fā)展趨勢(shì)。如果沒有事先意識(shí)到這些，那么未來將面臨巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

李杰認(rèn)為，可以把富豪分為土士、勇士、紳士、騎士、貴族幾個(gè)層次。“土士”類似“土豪”，最低級(jí);而貴族是最高的等級(jí)，是指接受過好的教育、有擔(dān)當(dāng)、敢于為榮譽(yù)而戰(zhàn)的那些人。“富貴”二字可以分開來看，“富”了并不等于“貴”，豪車車主們也應(yīng)該由富及貴，主動(dòng)地去承擔(dān)責(zé)任，做一個(gè)真正有擔(dān)當(dāng)?shù)馁F族。endprint