當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)與后現(xiàn)代

于丹

摘 要：廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)上，也要隨著社會(huì)藝術(shù)潮流在公共圖像這個(gè)概念上下功夫，但接受的信息是通過公共媒介傳播的信息“公共圖像”是自后現(xiàn)代藝術(shù)以后經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯。在公共空間的概念中還包括公共媒介，由公共媒介構(gòu)成虛擬的公共空間，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。公共圖像是后現(xiàn)代主義的形式問題之一。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；后現(xiàn)代

“85新潮美術(shù)時(shí)期”，王廣義的油畫《黑色理性——病理分析》、《后古典——馬拉終極1號(hào)》（1986）、《紅色理性——偶像的糾正》（1987）、《理發(fā)2號(hào)——1985年夏季的第一個(gè)光頭》《毛澤東——紅格1號(hào)》（1988）、《毛澤東——紅格2號(hào)》（1988）、《理發(fā)4號(hào)——1985年夏季的流行樣式》成肖玉的油畫《東方》、任戩的油畫《過之過，腐物的增殖》、楊述的油畫《讀者的疑惑》（1988）、毛旭輝的油畫《紅色體積》（1984）、耿建翌的油畫（1985）、《理發(fā)3號(hào)——1985年夏季的又一個(gè)光頭》（1985）、（1985）《第二狀態(tài)》（1987）、張培力的《X？》（系列）、《今晚沒有爵士樂》（1987）、（綜合材料，1988）、石強(qiáng)的《生日》（油畫·蠟燭）胡朝陽、王白焦的《丟棄的夢(mèng)》，1988年甲肝情況的報(bào)告等都是具有影響的波普藝術(shù)作品，這是中國典型上得藝術(shù)中國后現(xiàn)代。

“后現(xiàn)代主義”一詞最早出現(xiàn)在西班牙作家德·奧尼斯1934年的《西班牙與西班牙語類詩選》一書中，用來描述現(xiàn)代主義內(nèi)部發(fā)生的逆動(dòng)，特別有一種現(xiàn)代主義純理性的逆反心理，即為后現(xiàn)代風(fēng)格。50年代美國在所謂現(xiàn)代主義衰落的情況下，也逐漸形成后現(xiàn)代主義的文化思潮。受60年代興起的大眾藝術(shù)的影響，后現(xiàn)代風(fēng)格是對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格中純理性主義傾向的批判，后現(xiàn)代風(fēng)格強(qiáng)調(diào)建筑及室內(nèi)裝潢應(yīng)具有歷史的延續(xù)性，但又不拘泥于傳統(tǒng)的邏輯思維方式，探索創(chuàng)新造型手法，講究人情味，常在室內(nèi)設(shè)置夸張、變形的柱式和斷裂的拱券，或把古典構(gòu)件的抽象形式以新的手法組合在一起，即采用非傳統(tǒng)的混合、疊加、錯(cuò)位、裂變等手法和象征、隱喻等手段，以期創(chuàng)造一種溶感性與理性、集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、揉大眾與行家于一體的即“亦此亦彼”的建筑形象與室內(nèi)環(huán)境。對(duì)后現(xiàn)代風(fēng)格不能僅僅以所看到的視覺形象來評(píng)價(jià)，需要我們透過形象從設(shè)計(jì)思想來分析。

廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)上，也要隨著社會(huì)藝術(shù)潮流在公共圖像這個(gè)概念上下功夫，但接受的信息是通過公共媒介傳播的信息“公共圖像”是自后現(xiàn)代藝術(shù)以后經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯。在公共空間的概念中還包括公共媒介，由公共媒介構(gòu)成虛擬的公共空間，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。公共圖像是后現(xiàn)代主義的形式問題之一?！肮病笔紫仁侵杆械娜?，包括普通的老百姓都能共享的場所和空間，是一個(gè)開放的空間。一般說來，公共藝術(shù)首先要放到公共場所，如廣場、車站、街道、商店、體育館、影劇院等，人們都可以去，那么，公共的概念與圖像聯(lián)系在一起，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的公共場所。圖像主要是平面的，即英文的graphic。圖像的概念非常廣泛，除我們非常熟悉的造型藝術(shù)中的油畫、水墨畫、版畫等傳統(tǒng)的人造物品外，在當(dāng)代社會(huì)中，攝影、電視、電影、數(shù)碼圖像、計(jì)算機(jī)圖像、商業(yè)廣告、平面設(shè)計(jì)、商品包裝等都在圖像的范疇之內(nèi)。這些視覺產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是全民共享、公眾共享的，在當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)典型特征是強(qiáng)行進(jìn)入人們的生活空間，不管你是愿意還是不愿意，它會(huì)以各種方式滲透在你的生活里面，進(jìn)入你的私人世界，使你不自覺地受它的影響，改變你的生活方式和思維方式。當(dāng)漢密爾頓（Richard Hamilton）的招貼畫，《到底是什么使今日的家庭如此非凡迷人？》在展覽會(huì)入口擺放展出的時(shí)候，波普藝術(shù)就叫嚷著要打破生活和藝術(shù)的界限。在波普藝術(shù)產(chǎn)生之前，盡管現(xiàn)代派藝術(shù)家在繪畫形式和表達(dá)的觀念上也很激烈的反對(duì)傳統(tǒng)。但是，一直還沒有把藝術(shù)和生活界限完全擾亂。藝術(shù)流派之間也很少發(fā)生聯(lián)系，都在自己的藝術(shù)圈子里苦心經(jīng)營。波普藝術(shù)形成是在50年代初期，當(dāng)時(shí)西方科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，科技的力量改變了生活原有的審美觀念，電影、空間小說、廣告牌、機(jī)器之美無疑給人視覺享受上很大的沖擊，無論在視覺范圍還是觀念橫向拓展上，藝術(shù)的范圍日漸增大。1952年底，英國倫敦的當(dāng)代藝術(shù)學(xué)院召開了一個(gè)會(huì)議，到會(huì)的是一批年輕的畫家、雕塑家、建筑師和評(píng)論家。例如，評(píng)論家阿羅威、建筑師艾利森和彼得·史密森、雕塑家包洛克、建筑歷史學(xué)家班哈姆、藝術(shù)家理查德·漢密爾頓等人。他們圍繞著大眾文化和它的含義加以討論，如西方電影、空間小說、廣告牌、機(jī)器之美，總之，討論的是后工業(yè)社會(huì)中出現(xiàn)的新文化現(xiàn)象和美學(xué)追求。仁義上他們成立了一個(gè)獨(dú)立集團(tuán)，目的是致力于對(duì)“大眾文化”的關(guān)注。當(dāng)時(shí)在西方所指的“大眾文化”是指商品電視畫、廣告宣傳畫、流行款式等大眾宣傳媒介。他們認(rèn)為，科技發(fā)展不意味著是物質(zhì)上急速的膨脹和增值，精神方面也要跟上去。他們認(rèn)為這些東西不能只看成商品化的手段，而應(yīng)該作為今天社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)方面接受下來并熱情地表現(xiàn)。他們一致努力要把這種“大眾文化”從娛樂消遣、商品意識(shí)的圈子中挖掘出來，波普藝術(shù)的感染力和它的范圍一樣廣闊，它接納一切，接納生活中一切更為普通的方面。它仍然是藝術(shù)，但絕不是為藝術(shù)而藝術(shù)。既然是“大眾文化”那就意味著藝術(shù)作品是大眾所能接受的上升到美的范疇中去。波普藝術(shù)家常常采用拼貼或者批量復(fù)制的手法，看起來比較容易。它是通俗藝術(shù)，也是自波譜藝術(shù)以后，公共圖像才廣泛用于藝術(shù)形式術(shù)語里面。藝術(shù)設(shè)這些無疑啟發(fā)了勞申伯格的藝術(shù)探索，他開始實(shí)踐凱奇的理論。勞申伯格最初用近似自動(dòng)主義的方法在畫布上亂涂顏色，再把真實(shí)的東西貼到畫布上，破壞抽象表現(xiàn)主義的模糊空間，同時(shí)又通過現(xiàn)成品來填補(bǔ)藝術(shù)和生活之間的距離。在凱奇噪音理論的啟發(fā)下，他對(duì)城市生活的廢棄品——垃圾發(fā)生了興趣。

今天在大學(xué)院校開展的所有設(shè)計(jì)類課程，都是有著明顯“后現(xiàn)代”意味的影子。設(shè)計(jì)纖維藝術(shù)、漆畫藝術(shù)、廣告招貼、平面設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)都圍繞著中國波普特有的“后現(xiàn)代”美術(shù)意識(shí)。由曲線和非對(duì)稱線條構(gòu)成，今天大廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)家在設(shè)計(jì)創(chuàng)造靈感上都源于美國流行的波普意味的作品與潮流，在畫面設(shè)計(jì)構(gòu)圖，顏色上都大膽使用比較流行的“撞色”。整個(gè)立體形式都與有條不紊的、有節(jié)奏的曲線融為一體。大量使用鐵制構(gòu)件，將玻璃、瓷磚等新工藝，以及鐵藝制品、但又不拘泥于傳統(tǒng)的邏輯思維方式，陶藝制品等綜合運(yùn)用于室內(nèi)講究人情味，常在室內(nèi)設(shè)置夸張、變形的柱式和斷裂的拱券，設(shè)計(jì)創(chuàng)造形式其主要觀點(diǎn)有三點(diǎn)：一是噪音作為現(xiàn)代工業(yè)文明的副產(chǎn)品，和音樂一樣是工人創(chuàng)造的音響。二是重復(fù)性，現(xiàn)代工業(yè)每天都在重復(fù)千篇一律的東西。三是藝術(shù)家應(yīng)該自由地反映客觀現(xiàn)實(shí)，不受傳統(tǒng)的約束。凱奇一面教學(xué)，一面進(jìn)行音樂、戲劇舞蹈和所謂混合媒介的試驗(yàn)。后現(xiàn)代風(fēng)格強(qiáng)調(diào)建筑及室內(nèi)裝潢應(yīng)具有歷史的延續(xù)性，探索創(chuàng)新造型手法，或把古典構(gòu)件的抽象形式以新的手法組合在一起，即采用非傳統(tǒng)的混合、疊加、錯(cuò)位、裂變等手法和象征、隱喻等手段。注意室內(nèi)外溝通，竭力給室內(nèi)裝飾藝術(shù)引入新意。

廣告設(shè)計(jì)把這些本來不具備審美特性的東西按照藝術(shù)構(gòu)思拼湊起來，使之脫離原來的屬性，具有了新的含義，在形式上開“結(jié)合”藝術(shù)的先河。后現(xiàn)代風(fēng)廣告設(shè)計(jì)是對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格中純理性主義傾向的批判。