網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷策略研究

胡忠任

（山東管理學院，山東 濟南 250012）

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施的完善和智能手機的日益普及，目前我國已經(jīng)真正進入到網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)金融、打車軟件、O2O等新型商業(yè)模式大大改變了國人的生活消費方式，網(wǎng)購已成為一種潮流。在此情況下，企業(yè)“觸網(wǎng)”不再是一種選擇，而是一種必須。作為在我國經(jīng)濟和社會發(fā)展中具有重要地位的中小企業(yè)，應發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟迅猛發(fā)展的機遇，及時調(diào)整營銷策略，開辟新的銷售渠道，降低銷售成本，提高市場份額，不斷提高企業(yè)競爭力。

一、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代消費者現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟條件下，營銷成功的關(guān)鍵在于準確的市場定位并及時掌握客戶需求。因此，中小企業(yè)要調(diào)整傳統(tǒng)的營銷模式，適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的營銷策略，應從分析網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的消費者的現(xiàn)狀入手，分析網(wǎng)絡消費者的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與行為，制定以消費者為導向、追求消費者滿意的營銷策略，以最大限度促進企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售。

1.網(wǎng)絡消費者規(guī)模與結(jié)構(gòu)①本文數(shù)據(jù)除說明外均來源于CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

2014年1月CNNIC發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2013年底我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，其中，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達3.02億人，使用率達到48.9%。2013年底我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達5億，較2012年底增加8009萬人，使用手機上網(wǎng)人群占整體網(wǎng)民中的比例已達到81%，較2012年底提升6.5個百分點，意味著手機是網(wǎng)絡消費者上網(wǎng)的主要設備，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)上（見表1），我國20-29歲年齡段網(wǎng)民2013年的比例為31.2%，在各年齡段中占比最大，低齡和高齡網(wǎng)民比2012年略有提升，意味著互聯(lián)網(wǎng)普及繼續(xù)深入。在網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)上（見表2），月收入為3001-5000元和2001-3000元的上網(wǎng)群體規(guī)模最大，合計占33.6%，分別占15.8%和17.8%。500元以下及無收入人群占比也較多，達到20.8%。此外，在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學生是中國網(wǎng)民中最大的群體，在總體網(wǎng)民中占比25.5%；個體戶與自由職業(yè)者占比第二大為18.6%；企業(yè)一般職員占比為11.4%，管理人員占比為2.5%。

表1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

表2 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的消費者行為

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，移動互聯(lián)技術(shù)的成熟，移動終端的迅猛發(fā)展，社交媒體的盛行，打造了人人都是自媒體的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，人們的消費行為呈現(xiàn)出新的特點與趨勢。

消費者崇尚個性追求獨特、消費主導權(quán)更大。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一方面企業(yè)與消費者之間的溝通越來越便捷，能以較低成本獲取消費者的個性化需求信息，另一方面，隨著消費水平的提高，消費者不再滿足于標準化的產(chǎn)品或服務，追求個性化的產(chǎn)品或服務的需求愈加明顯，消費日益體現(xiàn)著個性化特征。他們擁有更加獨立的意識，更喜歡自由自主的選擇，喜歡創(chuàng)新，彰顯個性，傳統(tǒng)的營銷宣傳手段對他們來講并沒有多大吸引力?！?0后”、“90后”占據(jù)著網(wǎng)民的主體，逐次進入社會主流，衣食無憂是他們的特點，基本的生活消費需求并不能引起他們的興趣，而他們在意的是“原創(chuàng)”、“獨一無二”。他們的消費觀也從“基本需求”轉(zhuǎn)向“愿望滿足”，能滿足他們新鮮感、好奇感的產(chǎn)品會受到他們的追捧，他們不會在價格上斤斤計較，較少迷信品牌，堅持自己所喜愛的。據(jù)CNRS（中國城市居民調(diào)查）36城市數(shù)據(jù)庫（2012.1-6）顯示，對“我很樂意多花錢去購買那些我認為是原創(chuàng)的或獨一無二的”完全同意和比較同意的“80后”和“90后”分別占56.6%和54.9%；對“只要喜歡，不實用不需要的東西我也會買”完全同意和比較同意的“80后”和“90后”分別占40.2%和44.5%。因此，打造出滿足消費者“愿望”的產(chǎn)品要比通過低價促銷滿足其“需求”能帶來更大市場利潤和發(fā)展空間。

越來越多的消費者利用手機搜索查詢與購物消費。首先，手機的便攜性、上網(wǎng)成本的下降、相對PC電腦而言手機技術(shù)門檻較低以及智能手機價格的平民化和Wi-Fi環(huán)境的發(fā)展，讓更多的人使用手機上網(wǎng)搜索信息與購物。其次，條形碼、二維碼、購物比價、互聯(lián)網(wǎng)金融等功能的發(fā)展，促使消費者不斷嘗試移動購物。最后，購物分享類APP的發(fā)展、網(wǎng)絡應用的社交性、即時溝通的便捷性和手機支付的完善，滿足了用戶多樣化的需求，手機端購物體驗逐步提高，持續(xù)推動了網(wǎng)絡購物市場的增長。根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，2013年手機網(wǎng)購用戶達到1.44億，年增長率高達160.2%。網(wǎng)購時使用手機瀏覽查詢用戶占比58.2%，利用手機搜索查詢與購物用戶規(guī)模還在呈現(xiàn)較快增長。另外，有86.7%的消費者在家休閑時使用手機購物，有60.0%的消費者是在無法使用電腦聯(lián)網(wǎng)時才使用手機網(wǎng)絡購物，有20%的消費者在上班或上學時用手機網(wǎng)絡購物；此外還有13.3%和40.0%的消費者是在排隊等候時和乘坐公共交通工具時用手機網(wǎng)絡購物。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位顯著增強，促進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級擴大消費作用日益明顯。網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅猛發(fā)展為廣大中小企業(yè)提供了很大的機遇，也帶來了嚴峻的競爭壓力和生存危機挑戰(zhàn)。互連網(wǎng)和移動互連不斷沖擊著傳統(tǒng)營銷模式，不斷考驗著中小企業(yè)，中小企業(yè)應抓住互聯(lián)網(wǎng)浪潮機遇，大力促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，贏取廣闊的網(wǎng)絡商機。

1.網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷面臨的機遇

（1）網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展提升了中小企業(yè)營銷競爭力。網(wǎng)絡經(jīng)濟下，企業(yè)不論規(guī)模大小都可以獲取全球各地的信息并展示企業(yè)自身相關(guān)信息，分銷成本降低，流通環(huán)節(jié)減少，只需花很低的成本，就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能涉及到的市場中去。因此，中小企業(yè)獲得了平等地與大型企業(yè)競爭的發(fā)展空間。此外，網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，使得企業(yè)可以采用輕資產(chǎn)經(jīng)營方式，使得固定費用大幅降低，盈虧平衡點下移，企業(yè)最優(yōu)運作規(guī)模趨向小型化，更有利于中小企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。所以說，網(wǎng)絡經(jīng)濟下的營銷為中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。

（2）網(wǎng)上消費成為趨勢。隨著網(wǎng)絡信息化的快速發(fā)展，以及成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“80后”、“90后”漸漸成為消費主力，網(wǎng)上消費在整體消費中所占比重將越來越大。網(wǎng)上消費以其便利性、互動性、社交性以及滿足個性化產(chǎn)品的定制需求性越來越受到消費者的喜愛。網(wǎng)上消費已成為趨勢，這為中小企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)品或服務個性化的優(yōu)勢提供了良好的機遇。許多電商企業(yè)開始從早期的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務競爭，提升了消費者網(wǎng)絡購物的消費體驗；網(wǎng)絡安全環(huán)境的改善，比價搜索、移動支付等符合消費者需求的應用發(fā)展，為網(wǎng)購創(chuàng)造了更為便利的條件；新《消費者權(quán)益保護法》首次將與網(wǎng)購相關(guān)的追溯責任、個人信息保護等內(nèi)容納入，為消費者網(wǎng)購的基本權(quán)益提供了保障。2013年底我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億，比2012年增加了 5987萬，增長率為24.7%。

(3)開展網(wǎng)絡營銷的技術(shù)和基礎(chǔ)設施越來越完善。首先，國家越來越重視網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施建設，實施寬帶提速工程，家用網(wǎng)速從700K，到1M、2M、4M直至現(xiàn)在的6M、10M，網(wǎng)絡資費也不斷降低；智能手機不再是高收入人群專用品，千元以下智能手機迅速占領(lǐng)主要市場份額，2G、3G、4G網(wǎng)絡迅速發(fā)展升級，使得消費者瀏覽網(wǎng)頁、發(fā)送圖片、觀看視頻速度更快，更流暢。2013年8月，《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》由國務院正式印發(fā)，強調(diào)推動我國寬帶基礎(chǔ)設施健康快速發(fā)展。可以預見，未來基礎(chǔ)網(wǎng)絡設施建設和服務能力必將進一步提升。其次，網(wǎng)絡營銷的物流配送環(huán)節(jié)也在迅速崛起。國家把物流行業(yè)列入十大扶持行業(yè)之一，通過一系列稅收、土地、融資等優(yōu)惠政策大力扶持物流行業(yè)的發(fā)展，不斷降低社會物流成本。申通、圓通、順豐、韻達等快遞公司網(wǎng)點遍布全國，一些大電商在自建物流的同時，未來也會提供第三方物流。馬云2013年成立菜鳥網(wǎng)絡科技公司，投入3000億進行物流硬件和信息系統(tǒng)建設，提供社會化物流服務，目標是24小時內(nèi)將產(chǎn)品送達全國各地。再次，網(wǎng)絡支付日益快捷安全。銀行電子支付安全技術(shù)日益發(fā)達，支付寶、財富通等第三方支付平臺日益贏得消費者的信任與喜愛，為中小企業(yè)順利營銷結(jié)算創(chuàng)造了條件。

2.網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，意味著中小企業(yè)要和來自全國乃至全球的企業(yè)進行競爭，面臨著更殘酷的生存環(huán)境。中小企業(yè)在資金技術(shù)投入上無法和大企業(yè)相比，只有創(chuàng)新營銷模式，走差異化營銷之路，才能在激烈的市場競爭中立足并尋求發(fā)展壯大。此外，如何取得消費者的信任，樹立企業(yè)網(wǎng)絡信譽也是中小企業(yè)需要直面的問題。網(wǎng)絡營銷中由于買賣雙方?jīng)]有實際交往，取得互信是達成交易的關(guān)鍵。中小企業(yè)規(guī)模小實力弱，因此，抗風險能力差，信用程度低，造成了取得消費者信任比較困難的問題。再加上目前我國信用體系還不健全，虛假網(wǎng)站、虛假宣傳、假冒偽劣商品等欺詐消費者的現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都將影響中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果。

打造一支高水平的網(wǎng)絡營銷團隊，這是諸多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷中面臨的最大挑戰(zhàn)。中小企業(yè)由于資源和規(guī)模的限制，吸引人才、留住人才普遍較難，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷面臨著專業(yè)人才缺乏的局面。目前很多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷僅停留在網(wǎng)絡上發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息、建立企業(yè)網(wǎng)站等層面上，對于基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷運作、渠道建設等方面，還缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人才來解決網(wǎng)絡營銷中遇到的技術(shù)與商務問題。解決團隊建設需要考慮兩點：一是要通過招聘專業(yè)人才或與專業(yè)電商服務公司合作來引進外部專業(yè)力量；二是要從優(yōu)化業(yè)務流程、改進組織結(jié)構(gòu)、建立績效體系等方面構(gòu)建團隊運營體系。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷主要方式分析

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的中小企業(yè)營銷方式也不斷創(chuàng)新，涌現(xiàn)出網(wǎng)站建設、搜索引擎、網(wǎng)絡游戲植入營銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、博客、微博營銷、郵件營銷、論壇、微信營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等眾多方式。梳理總結(jié)并分析其中主要的營銷方式，對中小企業(yè)選擇適合自己的營銷策略開拓市場擴大銷售很有必要。

CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2013年，全國開展互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣活動的企業(yè)占比為20.9%。利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的受訪企業(yè)中使用率最高的是即時聊天工具營銷推廣，達63.1%（見圖1）。搜索引擎營銷推廣和電子商務平臺推廣占第二和第三位，分別達到56.0%與47.6%。綜合上述，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的主要方式有四種：網(wǎng)站推廣營銷、搜素引擎推廣營銷、電子商務平臺營銷、社會化平臺營銷。

圖1 2013年各種網(wǎng)絡營銷方式的使用率

1.網(wǎng)站推廣營銷，包括自建網(wǎng)站推廣和商業(yè)網(wǎng)站廣告投放推廣。企業(yè)通過自建網(wǎng)站并在網(wǎng)站上呈現(xiàn)需要傳遞給顧客的諸多信息，如產(chǎn)品圖片與功能介紹、企業(yè)資質(zhì)與取得業(yè)績、企業(yè)文化等，使得顧客能夠快捷地獲得企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息。網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷中最重要的一環(huán)，也是其它網(wǎng)絡營銷活動例如在線顧客服務、搜索引擎營銷、電子郵件營銷的基礎(chǔ)[1]。相對中小企業(yè)難以承受較高費用的傳統(tǒng)大眾媒體廣告投放，商業(yè)網(wǎng)站廣告投放是一個較好的廣告推廣方式。中小企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和目標客戶情況，可選擇新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站或諸如建材網(wǎng)、家居網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)站或面向本地市場的地方性網(wǎng)站，如某某城市信息港、某某城市在線等等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們信息獲取以及消費習慣越來越網(wǎng)絡化，受到網(wǎng)絡廣告的影響而采取購買行為的消費者將會越來越多。中小企業(yè)應適應這種趨勢，充分利用這種較低推廣費用、很強交互性的廣告推廣方式，提高知名度，擴大市場，增加銷售額。

2.搜索引擎營銷。搜索引擎以其海量的信息搜索、精準的信息定位和快捷的信息獲取越來越受到大眾的歡迎，“有問題，找百度”的理念已被廣大中國網(wǎng)民所接收。中小企業(yè)如何讓潛在客戶和目標客戶迅速找到本企業(yè)的產(chǎn)品信息，引導他們進入本企業(yè)網(wǎng)站或本企業(yè)產(chǎn)品信息網(wǎng)頁，就需要搜索引擎營銷。但網(wǎng)民利用搜索引擎查找信息時，通常只看前兩頁，這就需要中小企業(yè)采取措施提高搜索引擎排名，盡量顯示在前兩頁。一是通過網(wǎng)頁優(yōu)化設計，提高搜索引擎的收錄，二是通過競價排名提高搜索結(jié)果位次。搜索引擎營銷以其投放精準、成本低、效果明顯的優(yōu)點越來越受到廣大中小企業(yè)主的歡迎。此外，中小企業(yè)在搜索輸入方式方面要適應新的變化，為網(wǎng)民提供多樣化的輸入方式。網(wǎng)民在手機端搜索時的輸入方式2013年有了明顯的變化，使用語音輸入和二維碼掃描輸入進行搜索的比例比2012年大幅上升，使用語音輸入搜索的比例從12.7%上升到了22.1%，使用二維碼掃描輸入搜索的從7.9%上升到了25.1%。

3.電子商務平臺營銷。電子商務平臺是為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易的平臺，作用相當于線下的提供眾多出租商鋪的商業(yè)地產(chǎn)商。在傳統(tǒng)零售市場增長乏力的情況下，電子商務平臺銷售市場卻一片紅紅火火景象。2012年雙十一節(jié)僅淘寶一天成交額就達到191億元，2013年雙十一節(jié)淘寶天貓一天成交額更高達350億元，遠遠超出人們的預期。電子商務平臺有B2B（如阿里巴巴），B2C（如天貓、京東商城、當當、1號店），C2C（如淘寶），O2O（如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)）等多種形式。中小企業(yè)可充分利用這些電子商務平臺提供的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的營銷活動。

4.社會化平臺營銷。社會化平臺營銷是指利用社會化媒體平臺開展市場調(diào)查、客戶開發(fā)與維護、產(chǎn)品信息發(fā)布、售后服務等營銷活動。社會化媒體平臺有著龐大的用戶數(shù)量與豐富的管理工具，并且用戶黏性較強，已成為企業(yè)營銷的重要工具。近些年來，社會化媒體平臺發(fā)展迅速，主要有QQ群、微博、微信、米聊、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。利用社會化平臺開展營銷最核心的內(nèi)容是與用戶的互動分享，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的口碑傳播，提高品牌美譽度和知名度，達到促進銷量目的。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，更使得企業(yè)與客戶可以保持隨時隨地溝通，實現(xiàn)實時互動，增強了消費者的體驗?；谖恢梅眨↙BS）技術(shù)的運用使得區(qū)域性的中小企業(yè)能根據(jù)消費者位置進行精準營銷。

四、網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷策略分析

中小企業(yè)要做好網(wǎng)絡經(jīng)濟下的營銷工作，首先要做好兩個定位，用戶定位和產(chǎn)品定位。用戶定位就是要選擇目標顧客，細分市場，分類銷售，提高營銷針對性和效率；產(chǎn)品定位就是要找到獨特的產(chǎn)品賣點，打造個性化產(chǎn)品，以從海量的網(wǎng)絡產(chǎn)品信息中脫穎而出。

1.將互聯(lián)網(wǎng)滲透到4P營銷組合策略中，實現(xiàn)營銷升級

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，既是對實體銷售思維的挑戰(zhàn)，又是實現(xiàn)營銷升級的重大機遇。產(chǎn)品策略上一方面要充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集調(diào)查消費者信息的便捷性，及時掌握消費者的需求，為消費者提供個性化的產(chǎn)品；另一方面由于網(wǎng)絡信息傳播的迅速性，產(chǎn)品設計要更加注重吸引眼球，從而引起網(wǎng)絡圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)消費者的購買欲。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代價格已經(jīng)非常透明公開，消費者瀏覽網(wǎng)頁或通過手機比價軟件就很容易進行同類商品的比價，因此中小企業(yè)產(chǎn)品定價應以不高于市場同類產(chǎn)品平均價格為原則，在品牌形象塑造、銷售服務、顧客體驗等方面下功夫，提高顧客黏度和忠誠度，以“走量”來擴大利潤。電商和各種社交平臺的迅猛發(fā)展，為中小企業(yè)擴展銷售渠道提供了多種選擇。面對6.18億如此龐大的網(wǎng)民群體，開展網(wǎng)絡銷售已經(jīng)成為一個必須的選擇，中小企業(yè)應充分利用有影響力的電子商務平臺（如天貓、1號店、美團網(wǎng)等）和社交平臺（如QQ群、微信、微博等）或自建網(wǎng)站銷售，并通過電子郵件推廣、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、社交論壇、搜索引擎優(yōu)化與競價付費、友情鏈接、網(wǎng)絡視頻和圖片營銷等多種方式推廣促銷企業(yè)產(chǎn)品和服務，擴大銷量，不斷提高市場知名度和占有率。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代賦予的4P營銷理論的信息化內(nèi)容，利用了網(wǎng)絡媒體傳播快、黏度高、互動性強、易產(chǎn)生口碑傳播等特點，也是對由消費者、成本、便利、溝通構(gòu)成的4C理論的很好實踐。作為中小企業(yè)，要以消費者為中心，關(guān)注消費者需求和體驗，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的集聚性和實效性，降低營銷成本，方便顧客獲取信息與企業(yè)保持溝通聯(lián)系，建立直接主動的顧客溝通渠道，博得顧客信任，掌握溝通主動性，能針對性地服務目標顧客。

2.融合線上線下，形成整合的營銷大系統(tǒng)

網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅猛發(fā)展已經(jīng)超越了早期線上線下各自發(fā)展階段和線上資源擠占線下資源階段，進入到注重線上線下互相促進相互融合階段，特別是以美團網(wǎng)、窩窩團、餓了么為代表的O2O模式的推出，更是在線上與線下資源之間架起了一座橋梁，很好地整合著線上與線下資源，拓寬了新市場，為企業(yè)贏得了競爭力。

作為中小企業(yè)，要充分利用線上線下各自的優(yōu)勢，不是簡單地以線上取代線下，而是要實現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補，建立線上線下相互融合的營銷大系統(tǒng)。一方面及時關(guān)注行業(yè)性和綜合性的B2B網(wǎng)上貿(mào)易平臺（如中國服裝網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、阿里巴巴等）上發(fā)布的供求信息，進行銷售線索的收集，并直接與客戶聯(lián)系，然后線上線下聯(lián)動，最終達成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。另一方面，隨著二維碼、LBS等通訊技術(shù)的應用，特別是業(yè)務開展限于某地方并擁有實體店鋪的區(qū)域性中小企業(yè)，如餐館酒店、旅游公司，應利用互聯(lián)網(wǎng)平臺及時發(fā)布產(chǎn)品或服務相關(guān)信息，聚集有效的潛在客戶，吸引其在線支付費用后到線下實體店體驗服務或獲取產(chǎn)品。這樣把線上的信息流和資金流與線下的商務流和服務流很好地對接起來，將消費者從網(wǎng)上的虛擬世界帶到了現(xiàn)實世界，實現(xiàn)了虛實結(jié)合，有利于解決消費者對線上店開設門檻低而產(chǎn)生的信任問題。當然，線上提供的產(chǎn)品和服務相關(guān)信息必須和線下消費者獲取的產(chǎn)品或服務一致，并且客戶線上下單后企業(yè)線下要進行及時地保障訂單的落實，只有這樣才能樹立起良好的口碑。

線上線下融合的難點是線上線下的定價與利益分配。早期（現(xiàn)在仍有不少企業(yè)）企業(yè)采用區(qū)分產(chǎn)品線、區(qū)分款式的辦法來解決線上線下定價與利益分配問題，但這種辦法阻隔了線上線下的融合，實際上形成了各自獨立運行的線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)，不利于企業(yè)整體形象的塑造和運營成本的降低。在線上線下融合理念下，線上付款下訂單，離消費者較近的線下門店發(fā)貨，這樣物流成本低，發(fā)貨速度快。但線下門店因為采用線上低廉的價格銷售而導致利潤微薄，影響了線下門店經(jīng)銷商或自營店送貨的積極性。這就需要中小企業(yè)通過整體設計線上線下營銷系統(tǒng)，對線上線下店進行合理功能定位區(qū)分和建立雙方接受的利益分配機制來解決。譬如，將線下店定位于體驗展示店或配送中心，線上利潤回補線下；將線下店定位主營批發(fā)、線上店定位主營零售和客戶信息收集中心等。應該說，像蘇寧那樣實行線上線下同價是大勢所趨。線上線下融合不僅要做到客戶從線上向線下單向流動，也要做到讓客戶從線下向線上流動，實現(xiàn)雙向流動，形成信息閉環(huán)。當消費者到線下門店購物，由于異地收貨、不愿自己拎回家或門店缺貨等原因，消費者可以用手機掃二維碼下單，再把這個二維碼與導購業(yè)績考核綁定，從而消除線下向線上流動的人員激勵障礙。

3.抓住移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展機遇，積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展營銷

2012年我國智能手機出貨量占全球26.5%，遠遠超過美國、英國、印度等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大國。2013年我國整體網(wǎng)民中手機網(wǎng)民已占81%，達到5億。中國已成為全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)絡市場。據(jù)數(shù)字100公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能手機擁有者平均每天使用手機高達2.82小時，遠遠超過電視上的1.36小時?？梢?，移動互聯(lián)網(wǎng)已變成一種非常主流的媒體形式，中小企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)來開展營銷是實現(xiàn)營銷創(chuàng)新升級的切入點。

消費者比較接受的手機傳播四種方式是：微博、微信等軟性傳播，即不直接推薦品牌或產(chǎn)品，而是采用知識、幽默、興趣的方式與消費者互動；企業(yè)開發(fā)APP，即通過免費的APP提供給消費者使用，進而加深消費者對企業(yè)品牌的好感和忠誠度；在瀏覽相關(guān)信息時彈出關(guān)聯(lián)廣告；手機視頻的前貼片[2]。

近幾年飛速發(fā)展的已擁有高達數(shù)億的龐大的微博和微信用戶正成為企業(yè)追逐的目標，低成本的微博營銷、微信營銷等新型營銷方式的效用隨著LBS功能、O2O二維碼、尋找附近的人、搖一搖、手機支付等新功能的增加而日益增強。如利用公共微信號可以針對會員推送促銷和活動信息、收集顧客使用體驗、為分店做促銷推廣、根據(jù)用戶的地理位置推薦商品等。過去消費者基于地面搜索或口碑傳播來獲得商家商品信息，現(xiàn)在更多地被手機搜索與手機在線地圖導航所代替，消費者可以更便捷地獲得，進而作出消費決定。消費者可以利用手機攝像頭掃描條碼完成支付，消費者在座位上就可以利用手機下單并完成購買，直接在移動終端消費。微營銷可以實現(xiàn)“瀏覽—興趣—下單—支付—分享”的一站式營銷，可以實現(xiàn)市場調(diào)研、銷售信息發(fā)布、消費者互動、新品展示、產(chǎn)品促銷、在線銷售、網(wǎng)上支付、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等一系列營銷功能。作為中小企業(yè)，必須抓住移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的機遇，加強新型營銷方式的學習，與時俱進，不斷提高營銷創(chuàng)新能力。

4.充分利用數(shù)據(jù)營銷，提高營銷的科學性和有效性

由云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)組成的新一代信息技術(shù)環(huán)境，正大幅度改變著企業(yè)經(jīng)營管理與個人生活模式。中小企業(yè)應當借助當前開放互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的大數(shù)據(jù)，借助云計算，既可對少數(shù)的主流產(chǎn)品市場進行深入挖掘，又可對大量的長尾產(chǎn)品（非主流產(chǎn)品）開辟新市場。對少數(shù)的主流產(chǎn)品市場來說，通過對營銷數(shù)據(jù)的分析與挖掘，獲取消費者更多屬性，充分了解消費者對產(chǎn)品和服務的需求，選擇最佳的渠道與策略組合，實現(xiàn)營銷策略與方法的持續(xù)優(yōu)化，達到降低營銷成本，提升營銷精準性的目的；對大量的非主流產(chǎn)品市場來說，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術(shù)低成本地快速獲得消費者大量的個性化需求信息，然后對這些數(shù)據(jù)進行深入挖掘，找出消費者尚未被滿足的個性化需求，并把這些需求納入到產(chǎn)品設計、渠道布局、營銷策劃等方面，最后利用社交化網(wǎng)絡進行點對點、定制化的互動、宣傳、銷售，進而滿足過去不值得滿足的長尾需求，利用網(wǎng)絡的力量將許許多多的小市場聚合成一個大市場，開辟新的營銷利潤增長點。大數(shù)據(jù)、云計算時代，中小企業(yè)應充分利用信息技術(shù)進行數(shù)據(jù)營銷，提高營銷的科學性和有效性。

五、結(jié)束語

網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展正日益改變著企業(yè)的管理模式和人們的生活方式，作為中小企業(yè)，應看清網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，認真分析現(xiàn)階段消費者的現(xiàn)狀和新型營銷方式，積極應對互聯(lián)網(wǎng)變化，把握機遇，搶占先機，根據(jù)自身情況積極調(diào)整創(chuàng)新營銷策略，升級營銷模式，不斷提高企業(yè)市場競爭力。

[1]張瑞.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策初探[D].廈門：廈門大學，2009：24.

[2]鄭直.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的應用掃描[J].銷售與市場（評論版），2013，(8)：47.

[3]王麗.地方性中小企業(yè)O2O模式應用的探討和注意事項[J].電子商務,2014，（1）:12-14.

[4]胡衛(wèi)夕,宋逸.微博營銷[M].北京:機械工業(yè)出版社,2011.9：19-21.

[5]楊敏.網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)分銷渠道決策研究[J].商場現(xiàn)代化，2013，（10）:145-146.