雙網(wǎng)建設加速三四級市場電商

朱東梅

隨著電子商務在中國大中城市的普及，2013年以來，各大電商平臺最迫切的任務是打開三四級市場。尤其是在流量紅利逐漸消失的淘寶平臺。然而，中國經(jīng)濟的二元化結(jié)構(gòu)成為電商不能盡快進入三四級市場的重要癥結(jié)之一。2014年，電子商務進入三四級市場已經(jīng)從設想和規(guī)劃初步變成現(xiàn)實。這一切都是在互聯(lián)網(wǎng)、物流等配套成熟的基礎上達成的。伴隨著城鎮(zhèn)化的提速，特別是新型城鎮(zhèn)化進程的加快，三到六線地區(qū)近些年經(jīng)濟水平的大幅提升，城鄉(xiāng)收入差距縮小，消費能力持續(xù)走強，加上網(wǎng)絡基礎設施的普及為電子商務發(fā)展提供了良好的土壤，買賣寶所服務的三到六線這片廣闊的市場正在成為電子商務發(fā)展的藍海。

移動端的普及讓三四級市場電商提前啟動

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)將人們接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，農(nóng)村市場的激活已經(jīng)成為了移動電商時代最激動人心的故事?！吧钕胍?，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，這些“接地氣”的廣告語正在越來越多地出現(xiàn)在多個省份村鎮(zhèn)的土墻上。借助于布局多年的菜鳥網(wǎng)絡和日日順體系，阿里系電商可以送貨入戶至全國2600多個區(qū)縣、38000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50多萬個村。京東配送站也已覆蓋全國495個城市的1700多個區(qū)縣，運營網(wǎng)絡逐漸向三至六線城市拓展。無疑，移動聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)在地面的快速布局，已經(jīng)讓電商迎來發(fā)展的又一個春天。

從2013年的雙十一開始，移動端訂單的增長就已經(jīng)超出天貓的預期。數(shù)據(jù)顯示，2013年雙十一，手機淘寶整體支付寶成交額53.5億，同比增長5.6倍。單日交易訂單數(shù)量占整體的21%。進入2014年，天貓電器城考核體系中增加了對移動端訂單占比的力度，促進移動端的發(fā)展。而實際上，天貓很多品類上半年就已經(jīng)完成了全年的考核任務。

同樣，今年二季度，通過移動端渠道完成的訂單量約占京東總完成訂單量的24%。京東預計三季度凈收入介于280億元至290億元人民幣之間，同比增長約55%至61%。

2014年上半年國美在線的增長迅速。在發(fā)紅包、贈iPadmini、足球?qū)氊愃拓浀纫幌盗小敖M合拳”后，發(fā)紅包在移動端引發(fā)了消費者的瘋搶，國美在線618當天業(yè)績增長5倍。其中，6月移動端訂單量環(huán)比增長300%，占比全站總體訂單量的27.5%。

可以說，智能手機的普及加速了電子商務在三到六級市場的推進速度。在農(nóng)村，甚至出現(xiàn)了為他人提供在手機上購物的服務。到2017年，移動用戶總數(shù)將超過PC?？梢灶A期在未來的三到五年，移動購物必將成為國內(nèi)電商的主戰(zhàn)場。

物流建設是三四級市場電商的渠道

隨著一二線城市電商成長空間越來越有限，拓展三到六線城鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場變得極其重要。而且這些地區(qū)實體零售業(yè)不發(fā)達，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示，縣域的人均網(wǎng)購花費、網(wǎng)購次數(shù)均已超越一、二線城市。2013年縣域網(wǎng)購消費額同比增速比城市快13.6個百分點，成為網(wǎng)購消費新的增長點。

農(nóng)村地區(qū)，尤其是經(jīng)濟較不發(fā)達的地區(qū)，道遠件少，物流運營成本高，投入產(chǎn)出比低，快遞企業(yè)通常不愿意深耕農(nóng)村市場。民營快遞公司大多數(shù)只能覆蓋到縣一級，少部分能夠覆蓋到鎮(zhèn)一級。農(nóng)村網(wǎng)購商品，有可能只能投遞到鎮(zhèn)里甚至縣里，十分不便。物流需要大量的數(shù)據(jù)運算和系統(tǒng)支撐?？雌饋磉@是個快遞的問題，本質(zhì)上卻是供應鏈的競爭。在北京、廣州等大城市最后一公里可以在半小時內(nèi)解決，而在農(nóng)村市場則數(shù)倍的時間。

阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰(zhàn)略，淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務。菜鳥網(wǎng)絡要在全國建立8個一級節(jié)點、16個二級節(jié)點、32個三級節(jié)點，一旦網(wǎng)絡成形，這些倉儲將以收費的形式，提供空間給天貓和淘寶上的賣家以及其他電商公司使用。

2013年年底，阿里巴巴戰(zhàn)略投資海爾電器旗下的日日順，做強大件商品的三四級市場物流服務。日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡站，以及在全國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務商，解決了三四級市場的配送難題。阿里給予海爾的訂單量不少于400萬個，涉及物流配送費3億元，預料未來兩年阿里的訂單量每年將會有兩倍增長。

渠道下沉是京東2014年的五大戰(zhàn)略重點之一，大力挺進三四線城市，以服務“更多的普通消費群體”。3月，京東西北運營中心揭牌成立并投入運營，這將揭開京東銷售網(wǎng)絡輻射西北廣大地區(qū)的大幕。京東的西安倉庫原屬于二級倉，西北運營中心的成立標志著西安倉升級為一級倉。使得京東滲透西北地區(qū)三四級市場成為可能。由于物流網(wǎng)絡的升級，京東國慶期間針對西北的陜西、新疆、甘肅等淘寶賣家不愿銷售的地區(qū)組織了大力度的促銷活動。從2013年第4季度到現(xiàn)在，京東已經(jīng)在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語。除了與國內(nèi)15個城市的上萬家便利店進行O2O合作之外，京東還在探索與農(nóng)村家電專賣店合作，并已經(jīng)與美的、海爾等接洽。如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，京東可以把訂單轉(zhuǎn)給某個專賣店，由專賣店提供上門送貨、安裝等售后服務。

從電子商務化到商務電子化的顛覆

中國每年有1.2萬億的家電市場規(guī)模，目前電商只占大約10%的份額。阿里、京東等想影響余下90%的市場，就要讓“電子化的商務”走向“商務電子化”，通過推動線下銷售互聯(lián)網(wǎng)化的進程，更多地分到市場這杯羹。

隨著電商崛起，銀川新百電器、新疆我家電器等區(qū)域家電連鎖零售商也紛紛在天貓和京東商城試水旗艦店。這些在區(qū)域市場有巨大影響力的傳統(tǒng)零售商涉足電子商務，通過線上線下融合的方式，讓消費者盡快改變消費習慣，對于區(qū)域內(nèi)市場的電子商務有一定的引領(lǐng)作用。尤其是三四級市場的消費者，對于有店面，有線上的商戶更加信任。

當然，O2O的體驗還有需要改善的地方。最理想的是，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解大量信息，在線上下單后，從送貨到安裝提供一站式服務。這需要上下游供應鏈的無縫連接。天貓的O2O更加大膽。近期，天貓在百貨系統(tǒng)中推出了導購寶，天貓將消費者引流到品牌的專賣店之后，發(fā)現(xiàn)自己需要的商品店面中沒有，消費者可以通過網(wǎng)絡查詢找到該商品，由店面的導購員通過導購寶下單支付，導購寶可以進行線上店鋪和線下導購員做分成。

除了平臺，二維碼正在成為線上購物的入口。未來，商品包裝箱上可能會有幾個二維碼，分別對應品牌官方商城、天貓和京東等平臺。地處農(nóng)村的消費者進入附近的品牌專賣店，用手機掃一掃就能了解商品和企業(yè)信息，還可以看用戶的體驗與口碑。

另一個引人關(guān)注的是微信的崛起。成為電商的入口，是微信的戰(zhàn)略之一。作為社交類電商，微信通過獨立平臺模式、線上+線下的O2O模式和粉絲客服平臺模式三種形式，在互動的過程中形成導流與銷售。2014年，騰訊向京東開放了微信的接口。隨后，京東微店入駐“我的銀行卡”；5月29日，騰訊正式推出“微信小店”，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能，尤其是微信支付的開通是微信可能成為一個重要的電商渠道之一。作為電商入口，微信將掀起三四級電商的快速發(fā)展。

作為傳統(tǒng)地產(chǎn)商萬達已經(jīng)準備投入50億元進入電商。到那時，即便是沒有進入萬達廣場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者，同樣可以買到萬達的商品。

2014年9月19日晚，全世界共同見證了阿里巴巴集團紐交所掛牌上市的歷程。接下來將有七八百億的資金投入到菜鳥，打造智能物流平臺，最終形成菜鳥的“云倉”。

菜鳥這一智能化物流體系的形成，將提速電商的三四級市場的步伐，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商務電子化鋪平道路。endprint