道達(dá)爾中國的下游攻略

徐沛宇

道達(dá)爾今年新提出了“致力于更好能源”發(fā)展戰(zhàn)略，盡管上游勘探開發(fā)仍然是其業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但是下游市場的發(fā)展或許將比以前有所加快。

世界第五大國際油氣公司道達(dá)爾集團(tuán)剛失去了掌舵多年的靈魂人物馬哲睿，盡管悲傷尚未散盡，但生意照常繼續(xù)。

11月12日，成都已經(jīng)進(jìn)入寒冷的冬季，但好在是晴天，還有些陽光。這天一早，與馬哲睿共事多年、專程從巴黎來到成都的法國人——道達(dá)爾營銷與服務(wù)部企業(yè)事務(wù)秘書長、高級(jí)副總裁費(fèi)明瀾（Thierry Pflimlin），帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)在成都開始了推介道達(dá)爾下游產(chǎn)品的活動(dòng)。

在熙熙攘攘的成都米其林必比登展會(huì)上，從巴黎和北京趕來的道達(dá)爾員工們都在忙碌著，有的向過往的客商介紹公司的產(chǎn)品，有的在宣講公司的理念。

“我們?nèi)匀桓械绞直瘋?，但我們新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)已在馬哲睿去世36小時(shí)內(nèi)迅速建立?！?提起馬哲睿的突然離世，費(fèi)明瀾神情嚴(yán)肅，他語速平緩地對(duì)《能源》記者說道，“如今，公司的一切活動(dòng)照舊，道達(dá)爾不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)人的離開而停轉(zhuǎn)?！?/p>

中國一向是道達(dá)爾集團(tuán)最看重的市場之一。費(fèi)明瀾及其中國同事這段時(shí)間被問及最多的除了馬哲睿離世的影響，還有道達(dá)爾為何會(huì)退出在中國的西太平洋石油化工有限公司（下稱西太項(xiàng)目）股權(quán)。有人猜測，退出西太項(xiàng)目股權(quán)預(yù)示著道達(dá)爾將減弱在中國下游市場的投資。

面對(duì)市場的猜測，道達(dá)爾方面接受《能源》記者獨(dú)家采訪時(shí)首次做出了回應(yīng)，“這其實(shí)并沒有任何信號(hào)，只是優(yōu)化資產(chǎn)的一個(gè)商業(yè)行為。我們?cè)谥袊南掠问袌鰰?huì)繼續(xù)加大投資和發(fā)展，對(duì)此我們已經(jīng)有了一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃?！钡肋_(dá)爾（中國）投資有限責(zé)任公司總裁、道達(dá)爾營銷與服務(wù)部中國區(qū)總裁杜德龍（Dominique Thiolon）說。

道達(dá)爾今年新提出了“致力于更好能源”發(fā)展戰(zhàn)略，盡管上游勘探開發(fā)仍然是其業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但是下游市場的發(fā)展或許將比以前有所加快。在中國市場亦是如此，道達(dá)爾已經(jīng)做好了在中國下游市場更多攻城略地的策略。

發(fā)力下游市場

今年對(duì)道達(dá)爾來說是個(gè)重要的年份，因?yàn)樘岢隽恕爸铝τ诟媚茉础边@個(gè)新的品牌戰(zhàn)略，這也是指導(dǎo)道達(dá)爾未來業(yè)務(wù)活動(dòng)的指導(dǎo)精神。在該公司高層管理人員的名片上，這一口號(hào)也被印在了顯著的位置。

道達(dá)爾新的發(fā)展戰(zhàn)略希望能更好地銜接中國市場的需求。費(fèi)明瀾說，中國的能源行業(yè)目前正面臨雙重壓力，首先是能源需求正在不斷增大，同時(shí)環(huán)保壓力也在加大?！拔覀冃聭?zhàn)略的內(nèi)涵是不僅提供更多的能源，而且這些能源產(chǎn)品更加環(huán)保高效，這正好與中國市場的需求十分完美地相呼應(yīng)?！?/p>

進(jìn)入中國市場已逾30年的道達(dá)爾，在中國其實(shí)已經(jīng)擁有了20多家子公司以及5000名本地員工，不過他們顯然并沒有滿足于此，現(xiàn)在似乎已開始下一盤更大的棋，即發(fā)力下游市場。

道達(dá)爾是一家上下游一體化的石油公司，但受到政策限制，他們?cè)谥袊梢宰杂砷_拓的市場空間并不多。相比上游而言，下游的市場空間更大一些。

成都的米其林必比登挑戰(zhàn)賽是道達(dá)爾推廣其下游產(chǎn)品的一個(gè)通道。道達(dá)爾贊助了所有演示車的燃油供應(yīng)，在現(xiàn)場極力推介其包含45種產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)解決方案計(jì)劃。

費(fèi)明瀾表示，中國對(duì)高效、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的需求增長非常旺盛，道達(dá)爾會(huì)進(jìn)一步加大力度推廣這些產(chǎn)品，比如生態(tài)解決方案產(chǎn)品中的燃油添加劑、燃油經(jīng)濟(jì)型潤滑油、聚丙烯、聚乙烯等。

“不過我們的很多產(chǎn)品并不是直接面對(duì)消費(fèi)者，所以我們會(huì)更多地與中國的公司合作來開拓市場，提供更加清潔和高效的燃油產(chǎn)品，從而在全行業(yè)推廣更好的技術(shù)和產(chǎn)品，這是將來我們重點(diǎn)要做的事情?！彼f。

就在費(fèi)明瀾接受《能源》記者采訪的同時(shí)，道達(dá)爾在中國又有一個(gè)新的工廠——道達(dá)爾煉化寧波公司投產(chǎn)，這也是其布局下游市場的又一個(gè)重要棋子。

寧波工廠與道達(dá)爾2003年收購的佛山工廠生產(chǎn)產(chǎn)品類似，將年產(chǎn)20萬噸高端高抗沖聚苯乙烯。自此，寧波和佛山兩家工廠總產(chǎn)能將達(dá)到40萬噸/年，道達(dá)爾希望通過這兩家工廠成為亞洲聚苯乙烯市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)道達(dá)爾來說，或許有所舍才能有所得，發(fā)力下游市場的同時(shí)，做好資產(chǎn)優(yōu)化重組也是很有必要的。即使是其在中國參與的第一家煉化企業(yè)，該出手時(shí)也要出手。

西太項(xiàng)目是道達(dá)爾于1996年與中化、中石油以及大連市政府共同投資建設(shè)的煉化項(xiàng)目，其中道達(dá)爾持有22.4%的股份，該項(xiàng)目主要生產(chǎn)汽油、高標(biāo)號(hào)道路瀝青和聚丙烯等產(chǎn)品，年產(chǎn)能為1千萬噸。今年7月，道達(dá)爾與中石油協(xié)商擬轉(zhuǎn)讓西太項(xiàng)目所持股權(quán)。

道達(dá)爾在全球投資了21家煉廠，買一家或賣一家煉廠都并不是稀罕事，不過有人猜測道達(dá)爾退出西太項(xiàng)目是要減弱在中國的下游市場的業(yè)務(wù)。“根本不是這么回事，這就是一個(gè)資產(chǎn)重組的行為。我們覺得西太項(xiàng)目在別人手里可能比在我們手里更有利，所以我們希望出售它?！辟M(fèi)明瀾對(duì)有關(guān)的市場傳言做出回應(yīng)。

杜德龍補(bǔ)充說，作為一個(gè)投資項(xiàng)目來講，西太項(xiàng)目的收益不是太樂觀，所以就要出售，“這跟我們?cè)谥袊掠问袌龅陌l(fā)展并沒有任何沖突，這是一個(gè)純粹的資產(chǎn)重組優(yōu)化的商業(yè)行為，我們?cè)谥袊南掠问袌鰰?huì)繼續(xù)加大投資和發(fā)展?！?/p>

潤滑油野心

潤滑油市場是外資石油公司在中國市場爭奪最激烈的領(lǐng)域，當(dāng)然，這也是最有吸引力的大蛋糕。

在中國工作多年的杜德龍對(duì)中國市場早已了然于心。他說：“中國的下游產(chǎn)品市場對(duì)外資公司來說仍有一些限制，比如成品油的批發(fā)權(quán)并未對(duì)外資開放，但是我們已經(jīng)做好了各方面的準(zhǔn)備等著隨時(shí)可能到來的開放政策?！?/p>

“然而潤滑油市場是完全開放的，而且中國現(xiàn)在的市場需求增長十分迅速，我們必將從中分得更大的一杯羹，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始有所行動(dòng)了，將進(jìn)一步推動(dòng)道達(dá)爾的潤滑油產(chǎn)品獲得更廣大的市場?！倍诺慢堈f。

根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013 年國內(nèi)潤滑油消費(fèi)量約為750萬噸，與 2000 年341萬噸的消費(fèi)量相比，增長約 149%。以殼牌、美孚和道達(dá)爾為代表的外資品牌占領(lǐng)了約30%的市場份額，尤其是車用油高端市場的份額。隨著中國汽車保有量將持續(xù)增長，特別是中高級(jí)車的比例將進(jìn)一步增加，以高端潤滑油為主的外資品牌將有機(jī)會(huì)獲得更大的市場空間。

目前道達(dá)爾在中國擁有三家潤滑油生產(chǎn)廠，分別為：廣州埃爾夫、位于鎮(zhèn)江的道達(dá)爾潤滑油廠（以下簡稱道達(dá)爾鎮(zhèn)江），道達(dá)爾（天津）工業(yè)有限公司（以下簡稱道達(dá)爾天津）；兩個(gè)潤滑油品牌，即道達(dá)爾和埃爾夫。其市場份額在外資潤滑油品牌里排名第三。

杜德龍雄心勃勃地說：“我們的優(yōu)勢是在高端潤滑油市場。過去幾年里，我們的銷量平均每年增長10%以上。我們的目標(biāo)是計(jì)劃在未來10年內(nèi)，將潤滑油產(chǎn)品銷售量翻一番。”

在這一目標(biāo)設(shè)定下，道達(dá)爾將以道達(dá)爾潤滑油品牌為主體，開始對(duì)在中國的三家潤滑油公司進(jìn)行整合，并計(jì)劃更多地引入中國本土企業(yè)作為合作伙伴。根據(jù)中遠(yuǎn)航運(yùn)11月13日發(fā)布的公告，中遠(yuǎn)航運(yùn)的全資子公司廣遠(yuǎn)公司將參與道達(dá)爾中國潤滑油業(yè)務(wù)的整合。

此次業(yè)務(wù)整合將以道達(dá)爾潤滑油中國公司為主體，整合完成后，廣州埃爾夫和道達(dá)爾天津成為道達(dá)爾潤滑油中國公司的全資子公司。廣遠(yuǎn)公司擬支付現(xiàn)金24062萬元向道達(dá)爾（中國）投資有限責(zé)任公司購買其全資子公司道達(dá)爾潤滑油中國公司的11.49%股權(quán)，以及擬以原持有的廣州埃爾夫37%股權(quán)作價(jià)42285萬元，對(duì)道達(dá)爾潤滑油中國公司進(jìn)行增資。

整合完成后，道達(dá)爾中國、廣遠(yuǎn)公司和廣州開發(fā)區(qū)商業(yè)集團(tuán)分別持有道達(dá)爾潤滑油中國公司77%、20%和3%股權(quán)。不過，中遠(yuǎn)航運(yùn)參與的道達(dá)爾潤滑油業(yè)務(wù)的整合，還需經(jīng)國家相關(guān)主管部門審批。

道達(dá)爾在中國潤滑油市場的野心尚未完全顯露，或許未來還有更多的動(dòng)作。費(fèi)明瀾說：“我們正在儲(chǔ)備人才庫，把中國的員工派到新加坡等海外市場去培訓(xùn)，待他們回國后便能夠更好地開發(fā)中國市場，我們已經(jīng)在做進(jìn)一步擴(kuò)大下游市場的準(zhǔn)備?！?