在線訂餐：“五大挑戰(zhàn)”背后的爭議

黑十

近期，有關在線訂餐生意的爭論不絕于耳，甚至演變成專家間的論戰(zhàn)。正反方各執(zhí)一詞，針鋒相對。其實結論已經(jīng)不重要，重要的是過程。因為無論正方反方的論據(jù)對投資者來說都有價值，可以幫助你全面地看問題。

這場辯論的高潮因一篇《五大挑戰(zhàn)考驗在線訂餐網(wǎng)站未來》文章而起，看看后來的實戰(zhàn)專家是怎么針對此文逐條反駁的吧。

原文觀點1

餐館硬件設施準備不足

不論線上訂餐網(wǎng)站能為餐館帶來多少收入，如果餐館里面沒有一臺電腦，這些無疑都是空談。而在線下絕大多數(shù)餐館都是沒有電腦的，甚至于像永和大王這種比較有實力的連鎖店，我都沒在店里面看見電腦的存在。如何說服線下商家能夠投入幾千元購買一臺電腦，這對急于拓展線下商家的線上訂餐網(wǎng)站來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。對于消費者來說，網(wǎng)絡訂餐可以查詢到更多的餐館外送服務，擁有更多不同的選擇。但如果只是極少數(shù)的餐館能夠和線上訂餐網(wǎng)站合作，那么對于消費者來說，他們還有什么熱情去使用網(wǎng)絡訂餐？

【反駁】

第一，關于餐廳有沒有電腦。誠如作者所說，大多數(shù)餐廳是沒有電腦的。但是如果作者因此就認為“讓商家購買一臺幾千塊的電腦”是一個巨大的挑戰(zhàn)，那就有些太想當然了。配一臺可以接單的電腦撐死2500塊，對于大點的餐廳只是一個小時的營收，對于小餐廳也不過是幾天而已。這能算是個挑戰(zhàn)嗎？

第二，電腦對于餐廳來說到底是不是必要的。雖然在線訂餐是讓用戶通過網(wǎng)站進行下單動作，但這并不表示餐廳也只有上電腦接單這一種方式。沒有電腦餐廳就不能接單了？網(wǎng)站可以做個餐廳端的手機app不？網(wǎng)站可以做個短信接口直接把訂單發(fā)過去不？最原始的辦法人工呼叫總行吧？所以討論餐廳有沒有電腦從本質上來說就沒多大意義。

原文觀點2

消費者享受的服務高度同質化

就拿中關村來說，附近能提供外賣的餐館，其所提供的菜單，在很長時間內都沒有大變化。對于線上訂餐網(wǎng)站來說是非常大的硬傷，他們所能為消費者提供的餐館都基本相同，對用戶來說在這家訂餐和去那家訂餐，實際上吃到的外賣沒有多少區(qū)別。

而線上訂餐網(wǎng)站是不參與物流這個過程的，送外賣的人還是來自于線下的實體店。消費者在不同的外賣網(wǎng)站訂餐后，餐館的反應時間基本上也不會相差太多。一句話，在不同的線上訂餐網(wǎng)站訂餐，所能夠享受到的服務可以說是完全一致。這直接導致線上訂餐網(wǎng)站進入到價格戰(zhàn)的怪圈。通過價格驅動的消費者很難形成固定去某家線上訂餐網(wǎng)站訂餐的消費習慣。

【反駁】

第一，認為訂餐網(wǎng)站之間最終都會通過價格戰(zhàn)定勝負是個硬傷。打價格戰(zhàn)雖然是個在任何行業(yè)都通用的好主意，但如果你不想和競爭對手打價格戰(zhàn)的話，你至少也可以：①考慮如何優(yōu)化你在線訂餐項目，讓用戶訂餐更順暢。②考慮如何在收錄更多餐廳的同時也不讓用戶陷入選擇困難。③考慮是否有可能提高你的配送速度。一樣是買iphone，為啥淘寶有些店更便宜，大家卻要去京東買？訂餐網(wǎng)站也是一樣，最后會影響用戶選擇的，絕對是一個綜合因素，而不只是價格。

第二，原文認為由于配送不受網(wǎng)站影響，所以在這一點上大家都不用比了。雖然現(xiàn)在主流的訂餐網(wǎng)站很少有自己配送的，但這既不能代表這么做行不通，也不能代表他們以后一定不會這么做。雖然很難做到像京東那樣對整個城市全區(qū)域的配送（事實上也沒有這個必要），但對于訂單比較集中的區(qū)域和商圈，組織地面配送團隊也未嘗不可。這樣做一可以提高配送速度，二可以拿下一些本身不提供送餐服務的餐廳擴充網(wǎng)站內容，三可以加深餐廳的依賴度更好地把控餐廳。

原文觀點3

餐館服務能力準備不足

線上訂餐網(wǎng)站幫助合作餐館帶來了額外的收入（每單5元利潤），看似形成了一種雙贏，但是在實際情況中卻并不如此。餐館的廚師數(shù)量是固定的，一定時間內能夠做出的飯菜數(shù)量也是確定的。當線上訂餐網(wǎng)站為他們帶來50-100份新的訂單時，勢必會與到店來的消費者產(chǎn)生沖突。來店消費者之前等待時間可能只有10分鐘，但是現(xiàn)在經(jīng)常都在30分鐘以上。雖然照顧了線上訂單用戶，但卻給線下去實體店消費的顧客帶來極其不好的服務體驗，而線下顧客大多是一些忠實客戶，所以這里有點顧此失彼。此外，不同于公司統(tǒng)一訂餐的外賣服務，網(wǎng)上的訂單用戶地點相對來說更為分散，這無疑又會造成人力成本的上升。線下餐館面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，其實絕大多數(shù)并沒有做好準備。

【反駁】

餐廳的服務能力和顧客數(shù)量是掛鉤的，只要顧客增長，餐廳的服務壓力就必然會增大，難道沒有訂餐網(wǎng)站，餐廳的顧客就不會增長了？超過了現(xiàn)有服務能力的臨界值仍然想不降低服務質量的話，要么就停止接新客，要么就盡快增加人手。到底怎么辦，這只和餐廳的經(jīng)營策略有關系。如果騰訊樓下的餐廳老板印了一些傳單讓服務員去騰訊門口發(fā)，恰巧小馬哥收到傳單在餐廳吃了頓飯覺得不錯，第二天開始騰訊全公司都改定這家的盒飯。那照作者的邏輯，因為餐廳服務能力準備不足，所以如何發(fā)傳單也是服務員的一大挑戰(zhàn)咯？

餐廳服務能力就讓市場自動調節(jié)就行，這件事和訂餐網(wǎng)站真心沒有半毛錢關系。

原文觀點4

外賣網(wǎng)站服務監(jiān)管能力不足

外送服務質量和產(chǎn)品質量很難保障，這是一個很難標準化的領域。同一個餐館可能會因為突發(fā)因素導致送餐到達時間不同，例如某天中午所接收到的訂單數(shù)突然暴增，又或者因為天氣狀況比較惡劣訂單陡然下降等，這就導致不同的餐館送餐到達時間差異可能就很大。

筆者從一個線上訂餐網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者那里得到證實，一些能夠提供高品質外賣產(chǎn)品的商戶，像KFC、麥當勞、永和大王這些連鎖店，大部分都有一套自己的訂餐體系，很少會與在線訂餐網(wǎng)站合作。對于線上訂餐來說，時效性對于消費者來說非常重要，雖然網(wǎng)站可以把消費者的訂單很快的反饋給線下商家，但是物流這個過程卻存在著太多的偶然因素。而這些問題給消費者帶來的不良體驗，可能都會算到外賣網(wǎng)站的頭上。而線上訂餐網(wǎng)站如果自己建立外送隊伍的話，所花費的成本會呈幾何數(shù)上升，這顯然更不現(xiàn)實。

【反駁】

這一部分和前兩部分其實講的是同一回事，無非是說餐廳生產(chǎn)和配送能力的問題，不知為何還單列出來作為一項。除了是否要自建配送還值得商榷，其他都不是什么緊迫的或者難以解決的問題，不再贅述。

原文觀點5

習慣問題

傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)率較低，絕大多數(shù)人都沒有使用網(wǎng)絡的習慣，同樣的訂餐網(wǎng)站也存在這個問題。對于用戶來說，通過電話訂餐與網(wǎng)上訂餐，哪個更加方便，這里不好判斷，但是我相信絕大多數(shù)用戶卻更加習慣使用前者。此外一些商戶還提供QQ訂餐服務，這對于在線訂餐網(wǎng)站來說也是一個不小的競爭。對于商戶來說，很多也都沒有通過網(wǎng)站獲取訂單的習慣。要改變用戶和商戶多年來形成的習慣，不是在短時間內就可以完成的，這需要一個長期的市場教育過程。區(qū)域性可能也是一個非常大的問題，像軟件園、學校這些地區(qū)，用戶使用在線訂餐網(wǎng)站的頻次可能比較高，但是對于其他地區(qū)的用戶來說，可能就沒有太大的吸引力。

【反駁】

一、網(wǎng)上訂餐是不是比電話訂餐方便？

這應該是對一個訂餐產(chǎn)品的基本要求，如果這點最基本的都做不好就別在這個行業(yè)混了。

二、商戶提供QQ訂餐和訂餐網(wǎng)站是不是競爭？

訂餐網(wǎng)站對商戶來說是可以提升幫助的營銷工具，難道找人在街上拉客人和坐在店里等客人進門兩種方式是競爭關系？

三、對于商戶/用戶來說，很多都沒有通過網(wǎng)站獲取訂單的習慣？

以前沒有當然不可能有習慣，關鍵看你網(wǎng)站到底能不能提供對用戶有價值的服務。

四、區(qū)域性可能是一個非常大的問題？

正相反。區(qū)域性反而是訂餐網(wǎng)站一個很大的機會。因為只需要精確地拿下這些用戶，就等于基本占領了整個城市。

（文中的“原文觀點”和“反駁”僅代表辯論雙方的個人觀點，本刊無傾向性。）endprint