高校在全媒體時(shí)代下小眾化傳播途徑分析

彭小華　涂文琪　盧恒　陳雅婷　張巍

摘要：伴隨著全媒體時(shí)代日新月異的發(fā)展，校園媒體也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。作為校園文化宣傳的一個(gè)重要平臺(tái)，校園傳媒承載著傳遞信息，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。以校園傳媒的渠道豐富多樣為基礎(chǔ)，分析各種傳媒方式在高校中運(yùn)用的現(xiàn)狀以及如何使小眾化傳播充分發(fā)揮其作用。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；全媒體；小眾化傳播；校園

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）10—0178—01

全媒體是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者，整合運(yùn)用各媒體表現(xiàn)形式，具有覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全的特點(diǎn)。在此背景下，校園傳媒從傳統(tǒng)的傳播媒介走向了更廣闊的發(fā)展領(lǐng)域，面向高校大學(xué)生這一細(xì)分群體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的渠道變得更為豐富。小眾全媒體在校園中呈良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，根據(jù)受眾需求和其經(jīng)濟(jì)性結(jié)合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道，以求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大，是指銜接高校與社會(huì)的橋梁。

加拿大原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢用滑稽喜劇手法玩弄自己的表述，把message變成massage、mass age、mess age，于是就弄出了‘媒介即按摩、‘媒介即大眾時(shí)代和‘媒介即混亂時(shí)代這樣的文字游戲，不免有戲謔之語(yǔ)，但是其揭示出了信息化時(shí)代全媒體傳播的趨勢(shì)，即媒體需要在不斷的整合之中獲得自身的發(fā)展，從而結(jié)束混亂的局面，開(kāi)創(chuàng)真正意義上的大眾傳播。

1校園媒體小眾傳播途徑探究

新時(shí)代背景下，校園傳媒的平臺(tái)日益增多，而校園媒體非常特殊，傳統(tǒng)電視媒體由于生活方式的原因，無(wú)法影響大學(xué)生群體。影響高校學(xué)生的媒體形式主要分為紙質(zhì)媒介、廣播、網(wǎng)絡(luò)三種形式。

1.1紙質(zhì)媒介

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介毋庸置疑是校園傳媒的主要渠道之一，具有留存性、直觀性等特點(diǎn)，包括報(bào)紙、雜志期刊、等主要形式。

（1）報(bào)紙。報(bào)紙生產(chǎn)周期短、需求量大，信息內(nèi)容以校園新聞為主，能夠深入學(xué)生生活、全面報(bào)道校園活動(dòng)、反饋校園最新動(dòng)態(tài)，是影響力最廣的學(xué)生媒體。使用該種媒介投放廣告，成本低、覆蓋面廣、關(guān)注度較高。

（2）雜志期刊。高校內(nèi)的雜志期刊通常為文學(xué)性與思想性較強(qiáng)的刊物，圖書(shū)館內(nèi)較多，因此此類傳播方式有一定的局限性，學(xué)生基本上無(wú)法使用這類媒介。因此，高校DM（Direct mail）應(yīng)運(yùn)而生。校園DM是在校園里發(fā)行的直投雜志，使用這種媒介的多為高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，目的在于引領(lǐng)學(xué)生消費(fèi)。目前，高校DM呈良好的發(fā)展趨勢(shì)，但由于種種因素的局限，它的存活周期較短。

（3）紙質(zhì)傳單。此類傳播媒介成本小，并有專門的人員派發(fā)，的確為學(xué)生群體提供了一定的廣告信息，但可能造成諸多不必要的浪費(fèi)。

（4）校園宣傳板、橫幅、海報(bào)等。高校中宣傳板和橫幅受到廣泛關(guān)注，尤其是在上下課高峰期，在高校中很為適用。

1.2廣播

校園廣播基本上是每所高校都有的，部分高校也有校園電視臺(tái)。校園廣播是一種熱媒介，提供了大量的聽(tīng)覺(jué)信息。明顯劣勢(shì)在于它的參與度較低，對(duì)高校學(xué)生的影響較小。

1.3網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)媒體是集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體的數(shù)字化媒體。具有即時(shí)性、海量性、全球性等特點(diǎn)，既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化傳播的特點(diǎn)，同時(shí)，高校學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的主要運(yùn)用者，其影響力是顯而易見(jiàn)的。

（1）網(wǎng)站平臺(tái)。學(xué)校官方網(wǎng)站權(quán)威性強(qiáng)，多為學(xué)生老師查詢信息的主要平臺(tái)，但不宜投放廣告。類似人人網(wǎng)、新浪微博、貼吧這類傳播渠道，學(xué)生使用頻繁、關(guān)注度高，是推廣的重要平臺(tái)。在各大主流網(wǎng)站發(fā)布信息如趕集網(wǎng)也不失為一種良好的策略。

（2）QQ、微信等即時(shí)通訊。利用QQ傳播信息是一種簡(jiǎn)單的病毒傳播，不管是通過(guò)即時(shí)信息還是通過(guò)郵件發(fā)送信息，都能起到較好的推廣效果，傳播速度快，在高校中使用較為廣泛。

（3）校園BBS、博客。每個(gè)高校都會(huì)有一兩個(gè)主流論壇，在上面發(fā)帖能引起較大關(guān)注，不宜投放廣告。

1.4其他校園媒介

（1）校園快告滾動(dòng)燈箱。它為全鋼板彩色噴塑，LED滾動(dòng)屏幕顯示時(shí)段與學(xué)生作息同步，燈箱畫(huà)面通過(guò)上下滾動(dòng)以6幅的形式呈現(xiàn)，每幅畫(huà)面停留10秒，每幅畫(huà)面日滾動(dòng)約達(dá)480次。

（2）校園餐廳、公寓看板廣告。廣告媒體與工具箱、失物箱、意見(jiàn)箱等結(jié)合，LED超薄燈箱畫(huà)面，每天亮燈時(shí)間與校園同步。

（3）校園推廣。校園推廣分為校園直銷和校園路演，校園直銷是指利用學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行校園營(yíng)銷，如比較流行的手機(jī)卡、信用卡等。校園路演是在校園內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)增加企業(yè)、產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并不以銷量為目標(biāo)，多用于快消品。

（4）校園商圈。通過(guò)商家聯(lián)盟打折的形式吸引和引導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)，這種形式理論上適合于學(xué)生市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)中由于商家參差不齊，運(yùn)作商家執(zhí)行力差，大多沒(méi)有太大影響力。

（5）校園公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)。

（6）手機(jī)媒體。作為新媒介重要代表之一的手機(jī)媒體，從覆蓋率角度來(lái)看，大學(xué)生人手一部手機(jī)，這預(yù)示著以手機(jī)為載體的校園媒體的發(fā)展前景十分廣闊。

2高校媒體之間的整合（以武漢科技大學(xué)為例）

校園媒體一般包括報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等。由于條件和自身資源的限制，在當(dāng)前中國(guó)的校園當(dāng)中，最普遍的媒體應(yīng)該是報(bào)紙、廣播和網(wǎng)站。

由表1可知，武漢科技大學(xué)的校園傳媒途徑還是相對(duì)比較多樣化的，但是因?yàn)楦鱾髅酵緩揭约八鶎贆C(jī)構(gòu)的差異化，致使校園里這幾大媒體的交流并不是很充分，新聞采編單位各自獨(dú)立，報(bào)道稿件的利用率其實(shí)并不高，校園媒體的人力資源優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有得到充分地利用。如果能成立一個(gè)行之有效的學(xué)生通訊組織機(jī)構(gòu)，將他們統(tǒng)一進(jìn)來(lái)，那么校園廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的資源將可以被充分利用和展示，這樣，在為學(xué)校師生及社會(huì)服務(wù)時(shí)，效用將大大提高。

全媒體時(shí)代下，校園里的資訊日益變得快捷，人們獲取信息的方式也變得更多。但由于高校校園內(nèi)部沒(méi)有很好的形成校園媒體之間的整合，既造成了校園媒體資源的浪費(fèi)，同時(shí)也限制了校園媒體自身的發(fā)展。

以武漢科技大學(xué)為例，作為湖北省屬重點(diǎn)工科院校，在校園媒體方面卻也保持著同類高校不及的發(fā)展勢(shì)頭和多樣化。但由于缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性，多樣化的形式顯得比較分散，各自傳播的勢(shì)態(tài)，表1列出了武漢科技大學(xué)校園傳媒情況。

3高校全媒體時(shí)代的小眾傳播的未來(lái)展望

高校校園媒體未來(lái)的發(fā)展包括很多方面，校園媒體發(fā)展的方向應(yīng)該是多媒體、數(shù)字化、移動(dòng)化。隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)，校園新聞事業(yè)也不斷發(fā)展。校園媒體資源需要加強(qiáng)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、突出整體效能，從而發(fā)揮更大的輿論導(dǎo)向作用。但校園全媒體也應(yīng)該是高校校園媒體發(fā)展的重要內(nèi)容。高校校園媒體應(yīng)該從橫向和縱向兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行整合，更好地促進(jìn)校園全媒體的發(fā)展。

（1）同一高校，應(yīng)該整合校內(nèi)各方面的媒體，統(tǒng)一資源優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)覆蓋校園廣播、校園報(bào)紙、校園雜志、校園網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)資訊等綜合性校園媒體。做到校園內(nèi)部的資源最大化利用，效用最大化發(fā)揮，逐步形成各自的“點(diǎn)”。

（2）不同高校之間，應(yīng)該加強(qiáng)媒體的外部交往和聯(lián)系，達(dá)到以“點(diǎn)”代“線”的作用。擴(kuò)大自身媒體的影響力。

（3）同一地區(qū)的高校之間，要加強(qiáng)群體性交流，進(jìn)而由“線”到“面”的全覆蓋，信息的共享，形成共同的交流媒體。

4結(jié)論

高校全媒體是一個(gè)有待開(kāi)掘的新興市場(chǎng)，因?yàn)檫@里蘊(yùn)含著最具有活力的消費(fèi)群體和最有發(fā)展?jié)摿Φ牡男屡d階層——大學(xué)生。如果能夠在全國(guó)范圍內(nèi)建成一個(gè)全國(guó)高校全媒體的互動(dòng)平臺(tái)，那么受眾人群的將是中國(guó)幾千萬(wàn)的大學(xué)生，這是任何一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)都不能忽略的重要群體。

高校全媒體資源的整合，一方面可以促進(jìn)各高校校園媒體的發(fā)展，另一方面，也可以很好地利用次機(jī)會(huì)，搭建一個(gè)全國(guó)性的高校全媒體資源互動(dòng)平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)形成一系列的互動(dòng)，從而在更廣泛的范圍內(nèi)形成對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的有效傳播。這也是有關(guān)決策者需要思考和可以深思的問(wèn)題。

校園媒體在校園里承擔(dān)著傳播和推動(dòng)信息的重要作用，及時(shí)將信息進(jìn)行挖掘分析才能使校內(nèi)外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。盡管目前校園媒體發(fā)展較好，形式多樣化，但仍然面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，比如資金缺乏、傳播者業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高、內(nèi)容不吸引受眾群體、管理體制不夠健全、缺乏創(chuàng)新思維等等因素都影響了信息傳播的效果。如何合理配置有限的信息資源和資金資源，使校園媒體與社會(huì)進(jìn)一步接軌是一個(gè)重大課題。著眼于校園媒體軟實(shí)力的發(fā)展、運(yùn)用新媒介拓寬收入渠道、服務(wù)校園和推廣效益并重，才能將校園媒體推向一個(gè)更高的層次，一個(gè)更廣的舞臺(tái)。

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