“高級(jí)定制”4C理論

文/北京服裝學(xué)院商學(xué)院 席陽 劉榮

合理運(yùn)用4C理論，將縮小我國(guó)“高級(jí)定制”與美國(guó)“高級(jí)定制”間的差距，并形成獨(dú)有特色

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)的“高級(jí)定制”服務(wù)正悄然來襲。比較而言，中國(guó)的高級(jí)定制雖然不如美國(guó)成熟，近幾年卻也提出了“北京時(shí)尚之都”的概念，并在北京、上海、深圳等各大城市相繼成立了時(shí)尚科技園。眾所周知，美國(guó)紐約是世界五大時(shí)尚之都之一，每年2月和9月各舉辦一次紐約時(shí)裝周，中國(guó)的時(shí)裝周也在不斷地借鑒和學(xué)習(xí)。目前，我國(guó)的第一夫人彭麗媛、美國(guó)第一夫人米歇爾，在政治外交時(shí)都穿著其本國(guó)高級(jí)定制品牌服裝，這對(duì)本國(guó)高級(jí)定制品牌起到了相當(dāng)大的宣傳與推動(dòng)作用。

高級(jí)定制的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足不同顧客對(duì)時(shí)裝的特殊需求，這與美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）教授提出的4C營(yíng)銷理論不謀而合。4C營(yíng)銷是以客戶（Customer）為中心進(jìn)行營(yíng)銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。

近年來，我國(guó)一些本土設(shè)計(jì)師高舉“高級(jí)定制”旗號(hào)，逐漸將中國(guó)服裝的高級(jí)定制推上了新臺(tái)階，甚至國(guó)際市場(chǎng)。但我國(guó)的“高級(jí)定制”在很多方面與美國(guó)仍存有較大差異。

對(duì)比中求升級(jí)

客戶（Customer）

客戶的需求與國(guó)家文化和經(jīng)濟(jì)背景是分不開的。美國(guó)思想開放、崇尚自由，推崇極簡(jiǎn)主義，偏向于休閑風(fēng)格，其高級(jí)定制在設(shè)計(jì)上可謂大膽而充滿想像力。比如，美國(guó)的知名品牌Calvin Klein，就十足地體現(xiàn)了紐約生活方式。而我國(guó)的“高級(jí)定制”，更注重于民族特色的體現(xiàn)，看重將民族氣息以服裝的形式表現(xiàn)出來。中國(guó)擁有精湛的傳統(tǒng)手工技術(shù)，高級(jí)時(shí)裝也大部分是由手工制作完成的，如“玫瑰坊”的刺繡。

另一方面，美國(guó)高級(jí)定制注重精神享受，面向世界大眾，品牌的推廣范圍也不局限于國(guó)內(nèi)，其設(shè)計(jì)要求更加嚴(yán)格，從設(shè)計(jì)師、選材、加工，都需要達(dá)到一定層次。定制提供者往往是一些知名設(shè)計(jì)師、高級(jí)奢侈品牌，所以，國(guó)外已經(jīng)把這種服務(wù)提升到“奢華”的高度，反而忽略了顧客的真正需求。

目前，“高級(jí)定制”的概念在中國(guó)消費(fèi)者心中還比較模糊。中國(guó)的定制數(shù)量眾多，量體裁衣、選款選料、試衣取樣等流程并不完全和高端有關(guān)，更多的是以客人的實(shí)際需求為主要目的。這樣的定制服務(wù)更為人性化，也更能符合商業(yè)化思路，符合中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，從而占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，并沒有真正意義上的國(guó)際定制品牌誕生。這雖與我國(guó)服裝發(fā)展的歷史有關(guān)，但更為重要的是中國(guó)的品牌普遍缺乏一種國(guó)際化視角和運(yùn)作理念。

成本（Cost）

按照美國(guó)“高級(jí)定制”的普通標(biāo)準(zhǔn)定制一件高級(jí)時(shí)裝的價(jià)格一般在2～3萬美元，再搭配相應(yīng)的配件和首飾，整套服裝裝扮下來至少需要十幾萬甚至幾十萬元人民幣。其價(jià)格中不僅包含面料費(fèi)和手工費(fèi)，還包括服務(wù)費(fèi)等。在美國(guó)，設(shè)計(jì)師可以專程上門為顧客服務(wù)，降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，顧客也愿意為其所得服務(wù)支付高昂費(fèi)用。

中美高級(jí)定制差異性總結(jié)

然而，我國(guó)的“高級(jí)定制”卻少有這種服務(wù)，在價(jià)格上與美國(guó)也不在同一水平。玫瑰坊作為我國(guó)著名的高級(jí)時(shí)裝定制工作室，最普通的定制禮服大概1萬元左右，比較符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，差別可見一斑。無論從面料、里料還是工藝細(xì)節(jié)都與國(guó)外高級(jí)時(shí)裝不相上下，但是價(jià)格卻要便宜十倍甚至幾十倍。中國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間，市場(chǎng)飽和度較美國(guó)低，因此，中國(guó)的高級(jí)定制服務(wù)將會(huì)有更大的市場(chǎng)和廣闊前景。

溝通（Communication）

美國(guó)的“高級(jí)定制”相對(duì)中國(guó)而言，歷史更為悠久，有很多著名的定制品牌，如Chado Ralph Rucci等。它們與老客戶長(zhǎng)期保持聯(lián)系、交流、學(xué)習(xí)，讓客戶參與到定制過程中，追求雙向價(jià)值。同時(shí)，利用老客戶的宣傳效應(yīng)也是開拓新客戶的一種有效手段。

我國(guó)的“高級(jí)定制”從上游原料采購、設(shè)計(jì)制作到實(shí)現(xiàn)銷售各環(huán)節(jié)，均缺乏與客戶的溝通過程，客戶資源利用不足，并尚未意識(shí)到客戶價(jià)值的重要性，更忽視了客戶口碑效應(yīng)所能帶來的未來預(yù)期效益。

在銷售渠道和品牌宣傳上，美國(guó)品牌背后都有大財(cái)團(tuán)的支持。辛普森夫人結(jié)婚時(shí)所披嫁衣就是出自Chado Ralph Rucci，其品牌宣傳效果是驚人的。而中國(guó)的高端定制市場(chǎng)多以品牌工作室為主，如郭培的“玫瑰坊”，馬艷麗的Maryma等，在品牌宣傳上未必達(dá)到廣泛的宣傳效果。

便利（Convenience）

美國(guó)的很多高級(jí)定制品牌除了定制業(yè)務(wù)，還有成衣業(yè)務(wù)及相關(guān)的服飾、香水、化妝品業(yè)務(wù)，形成了完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。無論客戶需要任何產(chǎn)品來搭配所定制的服裝，品牌都能滿足要求。而中國(guó)的高級(jí)定制多以工作室為主，能夠稱得上品牌的不多，且業(yè)務(wù)較為單一。

在售后服務(wù)方面，中、美都有一致的售前—售中—售后服務(wù)，但是在程度和模式上仍有不同。美國(guó)的高級(jí)定制，設(shè)計(jì)師可以到客戶所在地提供上門服務(wù)，且美國(guó)較早的引入了網(wǎng)上定制的模式，有較全面和前沿的定制服務(wù)平臺(tái)。目前中國(guó)卻鮮少有這種服務(wù)。

當(dāng)然隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在美國(guó)的高級(jí)定制時(shí)裝中也時(shí)?？梢娭袊?guó)元素，如青花瓷、旗袍等，甚至引來中國(guó)服飾潮。同樣，在我國(guó)的高級(jí)定制時(shí)裝中也含有體現(xiàn)美國(guó)休閑、極簡(jiǎn)主義的元素。

取人之長(zhǎng) 補(bǔ)己之短

中國(guó)的高級(jí)時(shí)裝定制起步晚，行業(yè)體制和組織體制都不夠完善，市場(chǎng)不成熟，缺乏大批有經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)造力的專業(yè)人才，且人們的認(rèn)知度不高，缺乏高級(jí)時(shí)裝的文化氛圍。與美國(guó)的高級(jí)定制相比，無論是價(jià)格、銷售還是服務(wù)都存在較大差距。根據(jù)美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可因地制宜地改變?cè)械亩ㄖ颇Ｊ健?/p>

在顧客方面，要緊緊抓住客戶價(jià)值，主動(dòng)與客戶緊密接觸和交流，與客戶之間建立相互學(xué)習(xí)、相互參與的關(guān)系，充分發(fā)揮客戶宣傳和口碑效應(yīng)。利用這種宣傳效應(yīng)和定制知識(shí)的普及，以追求更多的客戶、吸引更多的人才。

在銷售和服務(wù)過程中，逐漸細(xì)化和完善相關(guān)體系，以顧客需求為向?qū)?，關(guān)注客戶的潛在需求和實(shí)際需求，一對(duì)一地展開個(gè)性化服務(wù)和全程服務(wù)。在信息化的時(shí)代，健全的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系對(duì)推動(dòng)中國(guó)高級(jí)定制的發(fā)展是必不可少的。

政府也應(yīng)發(fā)揮管理和調(diào)控作用，和企業(yè)一起努力完善高級(jí)定制行業(yè)和組織體系，形成健全的市場(chǎng)。同時(shí)，加大相關(guān)知識(shí)教育和相關(guān)人才培養(yǎng)，注重培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。