促進(jìn)陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的對策研究

張寧++賀宏福

摘 ? ?要： 文章以陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的相關(guān)調(diào)研為基礎(chǔ)，討論了促進(jìn)陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的思路和方法，提出了善用陜西優(yōu)質(zhì)文化資源打造動(dòng)畫產(chǎn)品優(yōu)勢、借力新技術(shù)降低動(dòng)畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量、加強(qiáng)國內(nèi)市場培育疏通陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的通道三個(gè)方面的對策和建議，以期加快陜西省動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的步伐。

關(guān)鍵詞： 陜西動(dòng)畫產(chǎn)品 ? ?文化資源 ? ?“走出去”

“走出去”既是提升中國動(dòng)畫產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)在需要，又是提高國家軟實(shí)力和擴(kuò)大國際影響力的重要途徑[1]。近年來，中國動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的步伐加快，與兄弟省份相比，陜西省的步伐顯得有些緩慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國動(dòng)畫片生產(chǎn)2010年出口17萬分鐘，2011年出口動(dòng)畫片146部，共20萬分鐘，交易額2800多萬美元[2]。近年來，陜西雖然推出過一些如《秦親寶貝》、《仙黎谷》、《大秦五行少年傳》等在國內(nèi)有一定影響力的動(dòng)畫產(chǎn)品[3]，但是“走出去”的動(dòng)畫產(chǎn)品可以說是鳳毛麟角（似乎只有動(dòng)畫作品《幸福的起跑線》在美國紐約麒麟電視播出過）。

一、善用陜西優(yōu)質(zhì)文化資源，打造動(dòng)畫產(chǎn)品優(yōu)勢

（一）選擇陜西優(yōu)質(zhì)文化資源，并轉(zhuǎn)換成動(dòng)畫產(chǎn)品優(yōu)勢。

作為文化資源大省的陜西，在這方面的優(yōu)勢是其他省份難以企及的。然而，如何把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成動(dòng)畫產(chǎn)品優(yōu)勢是問題的關(guān)鍵。如果文化資源不能經(jīng)過再創(chuàng)作成為動(dòng)畫劇本和動(dòng)畫形象進(jìn)而成為版權(quán)產(chǎn)品，就無法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)過程，那么把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢就成為一句空話。因?yàn)橹挥形谋静攀墙?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、市場和法律意義上的文化資源，才是文化產(chǎn)業(yè)的核心資源，版權(quán)產(chǎn)業(yè)和版權(quán)貿(mào)易才是WTO規(guī)定的文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易[4]。而強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫形象，則由于動(dòng)畫品牌的打造、衍生產(chǎn)品的開發(fā)離不開動(dòng)畫形象的參與。

陜西悠久的歷史文化、燦爛的革命文化、獨(dú)特的民俗文化呈現(xiàn)出唯一性、制高性和世界性，成為陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的重要推動(dòng)力。一般來說，但凡具有陜西文化特色的動(dòng)畫產(chǎn)品，都更容易贏得市場和觀眾的認(rèn)可，如《秦親寶貝》和《大秦五行少年傳》等影片?！肚赜H寶貝》是在深度挖掘秦文化的基礎(chǔ)上，借助陜西文化獨(dú)特標(biāo)志——秦始皇兵馬俑，打造的具有陜西特色的動(dòng)畫產(chǎn)品。該片的主要角色設(shè)計(jì)是在兵馬俑造型的基礎(chǔ)上，用夸張變形的藝術(shù)手法經(jīng)過再次創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并融入現(xiàn)代時(shí)尚元素展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的本色與風(fēng)骨[5]。《大秦五行少年傳》是陜西出品的動(dòng)畫片，該片場景全部采用水墨動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，并巧妙地將涼皮、肉夾饃等本土文化元素融入整個(gè)故事的發(fā)展之中，突出陜西文化特色，推動(dòng)該片成為文化部“2013年國家動(dòng)漫品牌和動(dòng)漫創(chuàng)意保護(hù)計(jì)劃”項(xiàng)目，助力該片成為陜西首次登錄央視的動(dòng)畫片。

（二）立足陜西放眼世界選才，整合動(dòng)畫原創(chuàng)力量。

近些年，陜西雖然在整合動(dòng)畫原創(chuàng)力量方面做了有益的探索，如在創(chuàng)作《大秦五行少年傳》的過程中，企業(yè)特意邀請陜西省作家協(xié)會(huì)專業(yè)人士擔(dān)任該片的文學(xué)顧問。同時(shí)，還邀請到中國美術(shù)家協(xié)會(huì)專業(yè)人士擔(dān)任該片的藝術(shù)顧問，以保證動(dòng)畫片的水準(zhǔn)和質(zhì)量。然而，動(dòng)畫原創(chuàng)人才的匱乏，尤其缺乏具有市場意識(shí)、國際視野的人才仍然是困擾陜西動(dòng)畫“走出去”的重要因素。破解該難題，可以從兩個(gè)方面著手：一方面，陜西動(dòng)畫企業(yè)的選才可以向國內(nèi)成功企業(yè)學(xué)習(xí)。在國內(nèi)，深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司（以下簡稱“華強(qiáng)”）的“特有團(tuán)隊(duì)”被認(rèn)為是產(chǎn)品“走出去”的動(dòng)力之一。團(tuán)隊(duì)成員擁有海外專業(yè)的動(dòng)畫配音背景，演員們常根據(jù)西方傳統(tǒng)與觀賞習(xí)慣，對動(dòng)畫進(jìn)行再創(chuàng)作，以確保華強(qiáng)動(dòng)畫在弘揚(yáng)中國文化之時(shí)又符合西方觀眾觀看的習(xí)慣，從而讓華強(qiáng)動(dòng)畫產(chǎn)品更易于“走出去”[6]。另一方面，陜西動(dòng)畫企業(yè)可以借鑒美國動(dòng)畫的“用人之道”——“拿來主義”策略，來自世界各地的人才聚集在美國，不僅為動(dòng)畫產(chǎn)品貢獻(xiàn)了多元化的民族特征，還保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)[7]。因此，只要為陜西動(dòng)畫所用、為陜西動(dòng)畫出力就足夠，不見得人才一定是專職，兼職、顧問同樣可以考慮。還可以通過聘請創(chuàng)作者進(jìn)行某一方面的創(chuàng)作、高校與企業(yè)合作、舉辦動(dòng)畫交流或比賽活動(dòng)并發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)人才等方式，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀原創(chuàng)人才，即堅(jiān)持以“產(chǎn)學(xué)研”推動(dòng)動(dòng)畫原創(chuàng)[8]。

二、借力新技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，降級(jí)動(dòng)畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量

（一）借力新技術(shù)降低動(dòng)畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量。

近些年，陜西雖然在西安高新區(qū)以建設(shè)“國家文化與科技融合創(chuàng)新示范基地”為突破口，重點(diǎn)支持發(fā)展動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與科技融合，但是在動(dòng)畫產(chǎn)品的技術(shù)作用發(fā)揮上與“北上廣”、動(dòng)畫強(qiáng)國還有相當(dāng)差距[9]。美國采用新技術(shù)降低生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)，值得陜西動(dòng)畫企業(yè)借鑒。美國動(dòng)畫產(chǎn)品生產(chǎn)一直重視新技術(shù)的應(yīng)用與開發(fā)：美國是世界上第一個(gè)用多層次攝影機(jī)拍攝動(dòng)畫片的國家，是第一個(gè)把音樂應(yīng)用到有聲動(dòng)畫片中的國家，也是把高技術(shù)、高科技和3D多媒體技術(shù)應(yīng)用到動(dòng)畫片制作的國家，其推出的《小馬王》、《熊貓功夫》、《冰河時(shí)代》以絢麗的色彩、優(yōu)美的場景、形態(tài)的生動(dòng)、音樂的動(dòng)人旋律和燈光設(shè)計(jì)風(fēng)靡世界[10]。在借力新技術(shù)降低動(dòng)畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本方面，國內(nèi)一些動(dòng)畫企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得陜西動(dòng)畫企業(yè)學(xué)習(xí)。如華強(qiáng)將技術(shù)創(chuàng)新擺在重要位置，通過擺脫傳統(tǒng)制作模式，建成世界上領(lǐng)先的全無紙化二維動(dòng)畫片生產(chǎn)線、全數(shù)字化三維動(dòng)畫生產(chǎn)線，自行設(shè)計(jì)組裝大容量無間隙的三維動(dòng)畫渲染陣列，優(yōu)化動(dòng)畫片生產(chǎn)模式，將生產(chǎn)效率提高到以前的6到8倍，其他動(dòng)畫公司要用一個(gè)月時(shí)間才能生產(chǎn)出來的動(dòng)畫作品，而在華強(qiáng)只需要不到一周的時(shí)間[6]。

（二）借鑒管理經(jīng)驗(yàn)降級(jí)動(dòng)畫產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并提高質(zhì)量。

采取制作外包、分工合作等措施控制動(dòng)畫生產(chǎn)成本，提高陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的國際競爭力。美國動(dòng)畫則是企業(yè)利用全球貿(mào)易分工體系，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的低附加值部分如錄像制品的拷貝等轉(zhuǎn)移到低成本國家，而將高附加值的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)留在本土，不僅成功地保持了核心競爭力，而且大幅降低了生產(chǎn)成本。日本的動(dòng)畫企業(yè)為提高工作效率和降低成本，將一些低附加值、簡單重復(fù)的工作外包給人工成本較低的國家，在國內(nèi)則將動(dòng)畫作品的制作任務(wù)分解成背景制作、人物造型、畫面處理、音樂錄制等不同環(huán)節(jié)，交由多個(gè)工作室分工協(xié)作完成[7]。通過這些措施，動(dòng)畫產(chǎn)品在保證質(zhì)量的前提下又控制成本，從而提高動(dòng)畫產(chǎn)品國際競爭力?！八街?，可以攻玉”。陜西動(dòng)畫企業(yè)可以借鑒國際合作、國內(nèi)或省內(nèi)合作的經(jīng)驗(yàn)，在協(xié)作中發(fā)揮合作企業(yè)的優(yōu)勢，從而在保證動(dòng)畫產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，著力降低產(chǎn)品成本，提高動(dòng)畫產(chǎn)品的國際競爭力。

三、加強(qiáng)國內(nèi)市場的培育，疏通動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”的通道

（一）通過國內(nèi)市場培育凝聚通往國際市場的力量。

就目前形勢而言，陜西動(dòng)畫產(chǎn)品不僅很少打入國際市場，而且在國內(nèi)沒有占據(jù)多少市場，做好國內(nèi)市場顯得十分必要和迫切。如果陜西動(dòng)畫產(chǎn)品能夠在國內(nèi)擁有大的市場，那就意味著產(chǎn)品具有廣大的受眾人群，就有望打開國外動(dòng)畫市場。如果陜西的動(dòng)畫產(chǎn)品在國內(nèi)不強(qiáng)，那么在國外就很難贏得觀眾和市場。陜西動(dòng)畫企業(yè)面對全國大市場，滿足國內(nèi)市場將成為企業(yè)最好的成長契機(jī)，將會(huì)起到助推產(chǎn)品走向國際市場的作用?！断惭笱笈c灰太狼》、《熊出沒》等動(dòng)畫片“走出去”的成功范例，一次次證實(shí)了國內(nèi)市場的培育是動(dòng)畫產(chǎn)品走向國際市場的有效途徑。

（二）通過動(dòng)畫貿(mào)易渠道增強(qiáng)通往國際市場的效率。

近年來，影響陜西動(dòng)畫產(chǎn)品走出國門的因素是多方面的，除了缺乏高品質(zhì)原創(chuàng)作品外，對運(yùn)營的不重視也是非常重要的一個(gè)因素。因此，陜西動(dòng)畫企業(yè)要研究國際市場需求，深入分析當(dāng)今世界文化消費(fèi)市場的總體心理趨勢，充分考慮國外受眾的欣賞習(xí)慣和審美情趣，努力打造適銷對路的動(dòng)畫產(chǎn)品。并優(yōu)化出口區(qū)域選擇，明確重點(diǎn)目標(biāo)市場，充分利用各類國際性文化博覽會(huì)、動(dòng)畫節(jié)、出版物展銷會(huì)等活動(dòng)，做好動(dòng)畫產(chǎn)品和服務(wù)的推介營銷，從而為陜西動(dòng)畫產(chǎn)品“走出去”建立有效的渠道[11]。

四、建議

陜西的動(dòng)畫產(chǎn)品要“走出去”，優(yōu)秀的動(dòng)畫產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是根本。而優(yōu)秀動(dòng)畫產(chǎn)品的創(chuàng)作，需要多渠道整合原創(chuàng)力量，選擇陜西優(yōu)質(zhì)文化資源，凸顯陜西特色;借助先進(jìn)技術(shù)力量降低生產(chǎn)成本，并提高產(chǎn)品質(zhì)量。另外，好“片”也怕巷子深，陜西動(dòng)畫產(chǎn)品還需做好國內(nèi)市場的培育，發(fā)揮中國國內(nèi)市場規(guī)模的自然優(yōu)勢，不斷凝聚通往國際市場的力量。相信通過學(xué)界、業(yè)界及政府相關(guān)部門的共同努力，陜西一定會(huì)有動(dòng)畫產(chǎn)品源源不斷地走入國外市場。

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基金項(xiàng)目：陜西省社會(huì)科學(xué)藝術(shù)項(xiàng)目（2013）年度課題“陜西動(dòng)畫產(chǎn)品‘走出去的發(fā)展策略研究”（批準(zhǔn)號(hào)：陜藝課題（2013）年0024號(hào)）。