把心放到“客戶”那一“端”

姚燁+馮喜增

【摘 ?要】本文從傳播規(guī)律、模式探索、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等不同層面論述河北電臺(tái)以“聽(tīng)眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵哪繕?biāo)，打造移動(dòng)客戶端探索省級(jí)廣播媒體融合發(fā)展的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ? 河北電臺(tái) ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 客戶端 ? 用戶

【中圖分類號(hào)】G221 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

為應(yīng)對(duì)日益壯大的新興媒體的挑戰(zhàn)，加快與新媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)彎道趕超，占領(lǐng)媒體輿論場(chǎng)，河北電臺(tái)積極分析融合規(guī)律，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體傳播便捷、即時(shí)、互動(dòng)等高度吻合的特性，以“聽(tīng)眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵哪繕?biāo)，以打造移動(dòng)客戶端作為突破口，初步探索出一條省級(jí)廣播媒體融合之路。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異

荷蘭國(guó)際廣播電臺(tái)副總編安迪·克拉克（Andy Clark）這樣形容媒體融合：在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體就像是站在一個(gè)擠滿人的大廳里通過(guò)大喇叭喊叫傳遞信息;而現(xiàn)在，融合媒體就像是在大廳里四處游走和人們互相交談傾聽(tīng)每個(gè)人聲音的朋友。①這段話道破新興媒體發(fā)展的核心：用戶體驗(yàn)。在探索媒體融合的過(guò)程中，首先要厘清傳統(tǒng)廣播和新興媒體不同的特性。

1.傳播形態(tài)的變化——從大眾傳播到個(gè)性化訂制

傳統(tǒng)廣播的大眾傳媒屬性決定了聽(tīng)眾群體概念的“大而全”，有限的頻率資源和時(shí)間容量也決定傳統(tǒng)廣播要盡可能滿足更廣泛的受眾群體，即便是深入嘗試節(jié)目細(xì)分的專業(yè)頻率也只是新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂(lè)等宏觀分類。而新興媒體借助網(wǎng)絡(luò)手段傳播，對(duì)節(jié)目的承載量沒(méi)有頻率資源和時(shí)間限制，可以無(wú)限小眾甚至私人訂制。

2.傳播方式的變化——從單一媒體到多媒體傳播

傳統(tǒng)廣播傳播依靠廣播無(wú)線信號(hào)的覆蓋，在互聯(lián)網(wǎng)思維模式的驅(qū)動(dòng)下，任何一種單一傳播模式已不能滿足受眾的需要。以受沖擊最大的報(bào)業(yè)為例，擁有150多年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》早在1996年就建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站，創(chuàng)辦第一年已開(kāi)始盈利，成為美國(guó)影響力最大的報(bào)紙網(wǎng)站。擁有文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)社區(qū)的《紐約時(shí)報(bào)》變身為全媒體平臺(tái)，以多種方式、多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個(gè)性化需求，為傳統(tǒng)媒體走向全媒體做出最好的注解。②如今，廣播媒體也紛紛拓寬傳播形態(tài)，試水新媒體，通過(guò)開(kāi)設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站、研發(fā)手機(jī)客戶端、進(jìn)駐社交媒體等方式使廣播媒體傳播除了傳統(tǒng)的聲音介質(zhì)之外，也開(kāi)始承載文字、圖片、視頻及實(shí)時(shí)互動(dòng)等內(nèi)容傳播。而網(wǎng)絡(luò)廣播則使廣播傳播方式更加多樣化，在互聯(lián)網(wǎng)上我們已經(jīng)能聽(tīng)到100多個(gè)國(guó)家的1550多個(gè)網(wǎng)上電臺(tái)的廣播。

3.技術(shù)支撐的變化——從模糊統(tǒng)計(jì)到大數(shù)據(jù)分析

傳統(tǒng)廣播的聽(tīng)眾群統(tǒng)計(jì)和分析是基于選點(diǎn)推測(cè)式的模糊調(diào)查方式，而新興媒體在大數(shù)據(jù)背景下有了更加精準(zhǔn)科學(xué)的可能。隨著網(wǎng)站、官方微博、微信、客戶端等新媒體用戶規(guī)模的壯大，媒體受眾信息收集可以不再依賴第三方調(diào)查公司，各平臺(tái)可以在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上進(jìn)行詳盡的大數(shù)據(jù)分析，為傳統(tǒng)媒體的頻率、節(jié)目設(shè)置提供重要依據(jù)。

4.經(jīng)營(yíng)模式的變化——從傳統(tǒng)單一廣告到多元營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)廣播依靠單一廣告支撐的運(yùn)營(yíng)模式目前已經(jīng)受到新興媒體的沖擊，廣告商在廣播等傳統(tǒng)媒體的投放不斷被蠶食，廣播廣告的增幅明顯放緩。而新興媒體的營(yíng)收方式呈現(xiàn)多元化，包括從線上延伸到線下的O2O商業(yè)合作、活動(dòng)營(yíng)銷、用戶付費(fèi)系統(tǒng)等。新媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的顯著特征是基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，對(duì)市場(chǎng)銷售終端作用顯著，而且可以測(cè)量。

二、河北電臺(tái)的媒介融合探索

1.融合外力平臺(tái)，“微”傳播取得“大”效果

河北電臺(tái)堅(jiān)持開(kāi)放融合的思路，充分借助外界的成熟平臺(tái)、渠道、手段推進(jìn)融合，尤其是敏銳地觀察到一系列新興的互聯(lián)網(wǎng)“微傳播”平臺(tái)與廣播的特性高度相似，迅速搶占微傳播的第一落點(diǎn)。

2014年1月份，河北電臺(tái)騰訊微博發(fā)布廳上線，河北電臺(tái)官方微信、新浪官方微博實(shí)現(xiàn)升級(jí)。目前，河北電臺(tái)注冊(cè)有220多個(gè)公共微博和12個(gè)微信公共平臺(tái)，粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，河北電臺(tái)以官方微博、微信為龍頭，形成新媒體的“微傳播”矩陣，展現(xiàn)了強(qiáng)大的整合宣傳營(yíng)銷力量。其中河北交通廣播的微信公眾號(hào)粉絲達(dá)26萬(wàn)，進(jìn)入全國(guó)“新媒體排行榜”汽車類微信公眾號(hào)前10名。河北電臺(tái)名主持人、名欄目資源和獨(dú)家新聞及服務(wù)信息向多媒體、多形態(tài)、多平臺(tái)傳播延伸，實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)與新聞傳播平臺(tái)的對(duì)接。

2.融合前沿技術(shù)，“老”特色轉(zhuǎn)為“新”優(yōu)勢(shì)

河北電臺(tái)音樂(lè)頻率是全國(guó)最早一批進(jìn)駐新浪微電臺(tái)的廣播頻率，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)排名在全國(guó)450多家廣播頻率中始終位居前5名，2014年3月獲得全國(guó)首屆新浪微電臺(tái)評(píng)選“最受歡迎電臺(tái)”稱號(hào)。目前，河北電臺(tái)所屬9個(gè)頻率全部在新浪微電臺(tái)上線播出，此外還根據(jù)頻率受眾定位、節(jié)目特色分別進(jìn)駐蜻蜓、優(yōu)聽(tīng)、考拉等知名網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新聞?lì)l率在優(yōu)聽(tīng)播客排行榜、交通頻率在優(yōu)聽(tīng)直播收聽(tīng)排行榜均位居前列。河北電臺(tái)名牌欄目《小強(qiáng)來(lái)了》在啪啪和喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的點(diǎn)擊率均居全國(guó)第一位，用戶擴(kuò)展至美國(guó)、韓國(guó)、日本和歐洲多個(gè)國(guó)家。

3.融合多維手段，“傳統(tǒng)”節(jié)目釋放“新”光彩

河北電臺(tái)充分運(yùn)用新技術(shù)融合多媒體手段，創(chuàng)新媒體傳播方式，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新形式占領(lǐng)傳播新陣地、探索廣播產(chǎn)品推廣新路徑。

2013年，百集系列微廣播《善行河北》多媒體版在網(wǎng)上發(fā)布后，引起社會(huì)上的強(qiáng)烈反響，這組作品被中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)為2013年度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻十佳節(jié)目;2014年3月份又推出《中國(guó)夢(mèng) 趕考行——燕趙追夢(mèng)人》200集網(wǎng)絡(luò)微廣播，綜合運(yùn)用圖文、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的可視化，這組作品被河北省第二屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)列為重點(diǎn)項(xiàng)目。

三、河北電臺(tái)客戶端在媒介融合上的突破

借助新媒體技術(shù)、平臺(tái)和渠道，河北電臺(tái)在媒體融合方面取得了一些成效，但是，“借助”只是第一步，“融合”才是目的。2014年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的一年，也是移動(dòng)客戶端大爆發(fā)的一年，河北電臺(tái)積極應(yīng)對(duì)新媒體的變化形勢(shì)，迅速融合前沿技術(shù)，著力開(kāi)發(fā)河北電臺(tái)移動(dòng)客戶端，實(shí)現(xiàn)媒體融合的突破，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先機(jī)。

2014年7月18日，作為河北電臺(tái)媒體融合突破口的移動(dòng)客戶端“即通”正式上線，成為第一款由河北省主流媒體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)生活服務(wù)類客戶端。

河北電臺(tái)“即通”由六大功能板塊和一個(gè)用戶設(shè)置板塊構(gòu)成。“快訊”板塊主要體現(xiàn)新聞功能，隨時(shí)傳遞新鮮資訊，發(fā)布權(quán)威聲音，引導(dǎo)社會(huì)輿論?！皶承小薄皫兔Α薄胺?wù)”三個(gè)板塊，主要體現(xiàn)移動(dòng)生活服務(wù)功能，也是客戶端最具特色的功能：“暢行”可以進(jìn)行即時(shí)路況查詢、最佳路線導(dǎo)航;“幫忙”是將榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的專題節(jié)目《992大家?guī)汀费诱沟绞謾C(jī)之中，成為全天候不間斷的互幫互助平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)發(fā)布救援信息，開(kāi)展應(yīng)急互助、公益捐助等行動(dòng);“服務(wù)”除了傳統(tǒng)功能之外，技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了全國(guó)首例自助免費(fèi)挪車服務(wù)，在保護(hù)雙方隱私的情況下，通過(guò)96992特服號(hào)碼的呼叫中心平臺(tái)自動(dòng)呼叫雙方車主，無(wú)需人工干預(yù)實(shí)現(xiàn)一鍵免費(fèi)挪車。“名嘴”板塊主要體現(xiàn)娛樂(lè)功能，作為傳統(tǒng)廣播主持人新媒體節(jié)目的試驗(yàn)田，鼓勵(lì)主持人制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的精品節(jié)目，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)電波中主持人另一面的精彩。

截至2014年9月底，河北電臺(tái)“即通”客戶端上線兩個(gè)多月，用戶量達(dá)到8.26萬(wàn)，活躍用戶度達(dá)88.3%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為5分30秒?？蛻舳擞脩舾采w全國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)。其中京津冀用戶占比81.60%，啟動(dòng)次數(shù)占比89.54%，這個(gè)數(shù)據(jù)與河北電臺(tái)受眾群體分布和客戶端定位基本吻合，客戶端在京津冀地區(qū)移動(dòng)人群中擁有一定的影響力。

四、河北電臺(tái)媒介融合的啟示

“即通”作為河北電臺(tái)媒體融合的先鋒，致力于強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持用戶至上、簡(jiǎn)約極致、開(kāi)放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，快速實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)、市場(chǎng)的全方位、全媒體融合?？蛻舳诉\(yùn)行兩個(gè)多月來(lái)，在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷思考，收獲了一些經(jīng)驗(yàn)。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王

在喧囂的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)仍在于內(nèi)容，在于擁有專業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。只是表現(xiàn)方式有所變化。由此，“河北電臺(tái)即通”在各內(nèi)容支撐板塊嘗試做出變革。

采用稿酬激勵(lì)的形式鼓勵(lì)全臺(tái)采編播人員向新媒體新聞模塊供稿，并逐步要求事件性報(bào)道必須配發(fā)現(xiàn)場(chǎng)圖片。通過(guò)主動(dòng)向一線記者約稿的形式，實(shí)現(xiàn)了重大新聞事件新媒體首發(fā)，以“記者在現(xiàn)場(chǎng)”的第一視角展現(xiàn)新聞事件的行進(jìn)過(guò)程。以報(bào)道“石家莊市行政區(qū)劃調(diào)整”為例，大會(huì)于下午3點(diǎn)召開(kāi)，2分鐘之后“即通”客戶端就根據(jù)前方記者回傳的圖片和文字搶發(fā)第一條消息，隨后持續(xù)更新背景資料、專家解讀、社會(huì)各界人士看法，下午5點(diǎn)多刊發(fā)百姓和即將消失的橋東區(qū)政府合影的組圖報(bào)道?？v觀整個(gè)報(bào)道，既有以速度制勝的短消息，又有以深度見(jiàn)長(zhǎng)的深度挖掘，更值得一提的是，豐富的圖片彌補(bǔ)了廣播媒體“聽(tīng)音不看景”的短板，廣播媒體記者在工作當(dāng)中自然而然地轉(zhuǎn)化成“全媒體記者”。

和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體模糊了用戶和作者之間的界定，讓每個(gè)人都能生產(chǎn)內(nèi)容?！凹赐ā笨蛻舳酥匾曃{自媒體擴(kuò)充供稿隊(duì)伍，建立即通客戶端供稿的“四環(huán)體系”：第一環(huán)為新媒體部全體采編人員，第二環(huán)為全臺(tái)所有采編人員，第三環(huán)為有供稿熱情的客戶端用戶，第四環(huán)是社會(huì)各窗口單位的工作人員?！八沫h(huán)體系”圈住了城市的大街小巷、社會(huì)的喜怒悲歡，隨時(shí)可以為客戶端提供豐富鮮活的內(nèi)容。

主持人和節(jié)目是廣播最顯著的優(yōu)勢(shì)資源，除了囊括頻率的直播和回放之外，廣播節(jié)目的二次開(kāi)發(fā)尤為重要。綜合分析互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的形式和內(nèi)容，“即通”客戶端堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)專屬訂制節(jié)目”和“線上廣播精品節(jié)目”兩種模式，重點(diǎn)吸納娛樂(lè)、音樂(lè)兩種節(jié)目?jī)?nèi)容，24檔節(jié)目按播放量實(shí)行末位淘汰，推動(dòng)主持人、節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進(jìn)行融合。

除了融合之外，“即通”客戶端立足互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)新媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的功能，也成為了內(nèi)容支撐的重要部分。如：一鍵撥通直播間熱線，省去了受眾記憶頻率熱線號(hào)碼及撥號(hào)的繁瑣過(guò)程。通過(guò)客戶端進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論、活動(dòng)報(bào)名、在線繳費(fèi)，使受眾參與電臺(tái)互動(dòng)更加便捷。

2.尊崇用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新產(chǎn)品門(mén)檻很低，眾多產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的核心點(diǎn)就是能否真正適應(yīng)用戶的需求、注重用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體融合類客戶端需要在三個(gè)方面加以重視。

一是挖掘用戶數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)啟了大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一改以往“盲人摸象”的傳播格局，可以在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域清晰的掌握受眾的行為，并且做出分析。

客戶端整體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析非常重要，根據(jù)不同時(shí)段用戶的使用習(xí)慣，分析各模塊在哪些時(shí)間段進(jìn)行集中更新，用戶對(duì)哪一類內(nèi)容更感興趣，進(jìn)而在用戶黏性上做文章?！凹赐ā笨蛻舳说拿恳淮瓮茝V活動(dòng)后都會(huì)詳細(xì)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化，有些活動(dòng)會(huì)拉動(dòng)用戶下載量增長(zhǎng)，有些活動(dòng)會(huì)使啟動(dòng)次數(shù)明顯攀升，還有些活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看似熱鬧，但對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都沒(méi)有明顯影響。值得注意的是，傳統(tǒng)廣播最火爆的活動(dòng)往往并不是數(shù)據(jù)拉動(dòng)最明顯的，活動(dòng)目標(biāo)人群在20～40歲之間、層次較高的活動(dòng)在新媒體渠道當(dāng)中收效較為明顯。

二是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，重要的是要將自己的內(nèi)容和用戶的日常生活、情感結(jié)合，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。那么，什么樣的需求可以把用戶和客戶端聯(lián)系在一起呢？在早晨七八點(diǎn)出現(xiàn)的使用高峰中，用戶以獲取信息為主，一旦用戶通過(guò)“即通”客戶端獲取到了超前的信息，作為當(dāng)天的談資，在群體中受到重視，就會(huì)在腦海當(dāng)中形成良好的用戶體驗(yàn)，不知不覺(jué)當(dāng)中形成用戶習(xí)慣。此外，在擁堵時(shí)段跟隨路況信息疏導(dǎo)順利到達(dá)目的地的感受、一次成功的挪車經(jīng)歷等都有助于用戶體驗(yàn)的養(yǎng)成。

三是增強(qiáng)用戶歸屬感。用鮮活的形象吸引用戶，“即通”的所有編輯都以“即小通”出現(xiàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和用戶互動(dòng);“即通”的用戶也有統(tǒng)一的名稱“銅絲兒”;為“即通”供稿的普通用戶被稱為“即通拍客”。這些統(tǒng)一的名稱提高了即通用戶群體的辨識(shí)度，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。后期還將通過(guò)銅絲兒活動(dòng)、專屬頭銜標(biāo)簽等提升用戶的榮譽(yù)感，形成優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

3.堅(jiān)持技術(shù)先導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是技術(shù)變革的時(shí)代，技術(shù)力量在團(tuán)隊(duì)當(dāng)中扮演的角色逐漸成為革新的先導(dǎo)。一位新媒體主編提到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的選題思路：“不再靠領(lǐng)導(dǎo)想，99%都交給機(jī)器。”③這得益于他們的后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)抓取互聯(lián)網(wǎng)熱詞，點(diǎn)擊還可以顯示消息來(lái)源，編輯只需要根據(jù)熱詞和不同媒體的觀點(diǎn)選取獨(dú)特的角度做展現(xiàn)。

依靠技術(shù)的先導(dǎo)力量，河北電臺(tái)“即通”客戶端在出行服務(wù)方面做出有益的探索。在基于百度地圖的路況爆料系統(tǒng)上，用戶可以通過(guò)實(shí)時(shí)地理定位方便地在地圖上標(biāo)注當(dāng)前位置的道路信息，傳遞給更多受眾，使大家及時(shí)對(duì)擁堵路段進(jìn)行避讓。目前，在原有的通暢、緩慢、擁堵、事故基礎(chǔ)上，后臺(tái)工作人員又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了施工、禁左、積水、結(jié)冰、景點(diǎn)等個(gè)性圖標(biāo)，通過(guò)智能語(yǔ)音播報(bào)前方路況，在一張地圖上提供全方位的移動(dòng)生活服務(wù)。

技術(shù)先導(dǎo)還體現(xiàn)在客戶端技術(shù)力量配備上。客戶端開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不同于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)項(xiàng)目，不適用于外包公司工期結(jié)束后交工的項(xiàng)目形式。以網(wǎng)易新聞App為例，僅僅技術(shù)團(tuán)隊(duì)就包括前端、數(shù)據(jù)挖掘、交互體驗(yàn)等70個(gè)人。④互聯(lián)網(wǎng)的“嘗鮮思維”使用戶習(xí)慣客戶端跟隨系統(tǒng)版本升級(jí)不斷增加新的功能，而技術(shù)力量的缺失正是一些融合類客戶端僵而不死的主要原因?！凹赐ā笨蛻舳嗽陂_(kāi)發(fā)中期根據(jù)需求和開(kāi)發(fā)公司簽訂補(bǔ)充協(xié)議、追加投入，并致力于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)技術(shù)人員，進(jìn)行簡(jiǎn)單的系統(tǒng)維護(hù)和功能開(kāi)發(fā)，上線兩個(gè)月已升級(jí)四次，使客戶端處于不斷的變化之中，持續(xù)贏得用戶及社會(huì)各界的關(guān)注。

（本文編輯：肖婧為）