媒體融合的政策背景及轉型方略

張君昌

【摘 ?要】本文梳理了中央關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導意見的出臺背景和宏觀形勢，提出傳統(tǒng)廣播電視媒體要從單一品牌、單一產(chǎn)品向全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈競爭格局轉變，進而打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以音視頻優(yōu)勢謀求競爭制高點的轉型方略。

【關鍵詞】廣播電視 ? 媒體融合 ? 產(chǎn)業(yè)升級 ? 模式轉型

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

近年來，隨著信息傳播技術的進步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢不可擋，發(fā)展?jié)摿﹄y以估量。微博、微信、“云端”、大數(shù)據(jù)等幾乎是以迅雷不及掩耳之勢，將觸角伸向世界每一個角落，如同一張無邊無際的大網(wǎng)，聯(lián)接大眾、聯(lián)通世界，深刻影響著人們的工作、學習和生活，影響著經(jīng)濟社會發(fā)展。這種劇變扭轉乃至顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2014年，是視聽媒體跨屏融合、渠道終端井噴式增長、云計算與大數(shù)據(jù)應用相繼落地的一年，亦是傳媒行業(yè)加速變革與轉型的重要一年。主要特點有兩個：一是傳統(tǒng)媒體紛紛轉變對待新媒體的態(tài)度，變“挑戰(zhàn)”為“擁抱”，積極開播網(wǎng)絡廣播電視臺，以新姿態(tài)探索新業(yè)務。二是電信企業(yè)加速將PC業(yè)務向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，4G網(wǎng)絡建設提速，交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）在OTT沖擊下重新調整布局，結合終端智能化、平臺開放化、運營互聯(lián)化等思路，加快產(chǎn)業(yè)轉型。

一、媒體融合發(fā)展的政策背景

當今社會，網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)實社會的一面鏡子，成為各種訴求聚合的平臺、思想文化的集散地和社會輿論的放大器，社會輿論場為此悄然發(fā)生結構性變革。信息從單向傳播變?yōu)殡p向傳播，從鏈條式傳播變?yōu)閳A規(guī)式傳播，信息流向愈來愈難以控制。網(wǎng)絡從以前的“邊緣性媒體”上升為信息傳播的主陣地，大有后來居上之勢。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年底增加1442萬人;其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，較2013年底增加2699萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達到46.9%，較2013年底提升1.1個百分點。網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”向“深入”轉換，各項網(wǎng)絡應用深刻改變網(wǎng)民生活。①我國已經(jīng)成為新媒體應用第一大國，構成全球最龐大、最復雜、最喧囂的信息場。網(wǎng)絡，不僅是技術，還是渠道、媒體、經(jīng)濟，更是內(nèi)容、文化、政治，是國家軟實力的重要標志。

面對復雜的傳播格局，中共中央大力推動、支持媒體融合發(fā)展。2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關，就可能過不了長期執(zhí)政這一關。這一重要論斷，建立在對網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀清晰認識和預判之上，建立在對科技發(fā)展趨勢深刻洞察和把握之上，體現(xiàn)了馬克思主義新聞觀的時代精神和創(chuàng)新品質，具有很強的科學性和指導性，是在新形勢下做好網(wǎng)上輿論工作的行動指南。

網(wǎng)上輿論的爭奪取決于對傳播手段的控制。習近平同志指出，一定要把核心技術掌握在自己手中。要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。面對媒體融合的大勢，2014年初召開的全國宣傳部長會議強調“積極占領網(wǎng)絡輿論陣地”，并高度關注媒體融合走勢。2014年2月，中央全面深化改革領導小組審議通過《深化文化體制改革實施方案》，要求廣電行業(yè)科學界定公益屬性和經(jīng)營屬性，推進國有經(jīng)營性單位轉企改制，使之成為市場主體。此后，國務院及其相關部門密集出臺了一系列政策、措施，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)跨界融合。支持主流媒體運用高新技術，統(tǒng)籌建設內(nèi)容制作平臺、集成播控平臺、監(jiān)測監(jiān)管平臺;統(tǒng)籌推進三網(wǎng)融合、OTT業(yè)務和網(wǎng)臺融通，拓展新業(yè)態(tài);統(tǒng)籌建設技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系和國際營銷網(wǎng)絡，探索符合國際慣例和市場運作規(guī)律的營銷方式，形成具有中國特色、能與國際對話的交流體系。4月14日，中宣部專門召開推動媒體融合發(fā)展座談會，對加快推動媒體融合發(fā)展提出一系列部署、安排，要求以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，整合媒體資源，創(chuàng)新傳播方式，開創(chuàng)媒體融合發(fā)展新局面，加快建設形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，努力達到世界一流水平。②這無異于吹響了傳統(tǒng)媒體加快與新媒體融合步伐的集結號。

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平同志在會上指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2014年，將作為“中國媒體融合元年”列入傳媒發(fā)展史冊，自此開啟中國由新媒體大國向新媒體強國邁進的急行軍。

其實，為配合中央決策出臺，國務院已相繼出臺若干先導措施。2013年8月14日，國務院辦公廳發(fā)布《關于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》（國發(fā)〔2013〕32號），提出到2015年信息消費規(guī)模超過3.2萬億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型消費規(guī)模將達2.4萬億元，年均增長達30%以上，并提出加強基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體建設，這對網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)來說是重大政策利好。同年8月17日，國務院發(fā)布實施《關于印發(fā)“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案的通知》（國發(fā)〔2013〕31號），不僅提出2020年前兩個階段性發(fā)展目標，還明確了加快寬帶網(wǎng)絡建設的技術路線、發(fā)展時間表、五項重點任務和七個方面的扶持措施?！皩拵е袊庇媱潖膯我坏牟块T行動正式上升為國家戰(zhàn)略。

在這一系列宏觀政策背景支持下，2014年5月28日，中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司（簡稱國網(wǎng)）正式掛牌。這標志著全國幾百家有線電視網(wǎng)絡不再群龍無首，而以深度整合姿態(tài)匯入三網(wǎng)融合大潮。

2014年9月，作為國內(nèi)廣電系統(tǒng)唯一有兩家上市公司的上海文化廣播電視集團有限公司（SMG），出臺了重大資產(chǎn)重組方案。SMG將旗下在A股文化傳媒板塊市值排名第一和第二的百視通、東方明珠公司合二為一，同時注入尚世影業(yè)、東方購物等優(yōu)質資產(chǎn)，由此，A股首家千億級文化傳媒航母乘勢出航。重組后的新上市公司既有文化傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈運營優(yōu)勢，又依托SMG傳統(tǒng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務等資源優(yōu)勢，其業(yè)務布局之全，業(yè)務形態(tài)之多，堪與迪士尼、時代華納、NBC環(huán)球等全球傳媒巨擘比肩。SMG將以此次重大資產(chǎn)重組為契機，加大與國內(nèi)外資本、傳媒和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，夯實內(nèi)容、渠道、平臺、服務等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，大力推進實施新媒體轉型戰(zhàn)略，力爭成為中國文化傳媒行業(yè)媒體融合發(fā)展的典范。

二、媒體融合推動相關產(chǎn)業(yè)升級

自互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來，發(fā)展過程不斷深化，從傳統(tǒng)PC延及移動設備，又從移動設備逐漸拓展到可穿戴設備，成為人們身體的“一部分”。為適應時代發(fā)展的需要，廣電管理部門出臺若干政策，支持傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。2013年初，原廣電總局下發(fā)《關于促進主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡廣播電視臺的意見》（廣發(fā)〔2013〕1號），鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興媒體結合，發(fā)展新形態(tài)廣播電視播出機構——網(wǎng)絡廣播電視臺（以下簡稱網(wǎng)絡臺），要求把網(wǎng)絡臺提升到與電臺電視臺發(fā)展同等重要地位，鼓勵電臺、電視臺臺長兼任網(wǎng)絡臺臺長，選拔節(jié)目采編、制作和廣告經(jīng)營方面的骨干力量到網(wǎng)絡臺重要崗位任職。實行臺臺并重、網(wǎng)臺并重，給予網(wǎng)絡臺建設和運營充分保障。這實際上喻示傳統(tǒng)廣電業(yè)務要適時向網(wǎng)絡遷移，實現(xiàn)戰(zhàn)略重心的轉換。

此后，各省市廣播電視臺的網(wǎng)絡臺紛紛上線開播。截至2013年年底，國家新聞出版廣電總局共發(fā)放608張互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務許可證，批準26家網(wǎng)絡臺、7家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成平臺、11家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務機構，還批準6家3G手機電視集成播控平臺、27家3G手機電視內(nèi)容服務機構，用戶規(guī)模、總體收入均保持增長態(tài)勢。同年12月，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司表示，中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)應加大國有媒體和商業(yè)視頻網(wǎng)站的融合，推動產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。2014年1月8日，北京網(wǎng)絡臺開播。它以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等為載體，試圖打通媒介之間的壁壘，整合PC端、電視、微博微信、移動客戶端4個平臺，實現(xiàn)臺網(wǎng)融合、多屏互動。北京網(wǎng)絡臺以“北京時間，全球共享”為理念，實施“網(wǎng)臺實質融合，全臺共同辦網(wǎng)”，與臺屬每個頻道聯(lián)合成立項目組，形成“1個品牌+4個平臺+12個產(chǎn)品項目組”的運營模式。目前，“BTV大媒體”私有云中心、基礎技術支撐系統(tǒng)和業(yè)務平臺已經(jīng)建成，移動客戶端軟件與網(wǎng)站同步上線。無論用戶在何時何地通過何種方式接入，均能獲得最關心的信息。隨著寧夏、重慶、湖南、海南等地網(wǎng)絡臺相繼開通，截至2014年6月底，我國省級網(wǎng)絡臺已達30家。

由于智能手機和平板電腦契合人們信息、娛樂消費所需，智能化、移動化終端呈井噴式增長勢頭。移動互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務、新業(yè)態(tài)、新應用層出不窮，成為信息產(chǎn)業(yè)領域創(chuàng)新重點，其產(chǎn)生的“應用經(jīng)濟”涵蓋一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括各種應用下載、移動電子商務、應用數(shù)字內(nèi)容下載和虛擬商品交易等，還有應用運行平臺、應用銷售商店、應用開發(fā)工具、應用部署終端等軟硬件配套開發(fā)工具，正在成為拉動經(jīng)濟增長和促進就業(yè)的驅動力量，中國乃至亞洲已成為全球最具潛力的移動互聯(lián)網(wǎng)市場。

時下，我國移動設備出貨量已達電視和PC的4到5倍，屏幕數(shù)量的增加一方面推動媒體互動時間增長，另一方面也帶來注意力擴散，消費者在看電視的同時還使用移動設備（主要是瀏覽網(wǎng)頁和購物），其中智能手機是被瀏覽次數(shù)最多的屏幕。借助電視伴以微信為代表的移動互聯(lián)產(chǎn)品進行關聯(lián)購物，將成為拉動電視產(chǎn)業(yè)的新增長點。2014年以來，不少地面頻道推出了以“搖一搖”為核心互動功能的電視伴隨類移動產(chǎn)品，雖然目前仍基本停留在搖一搖得金幣積分或得門票階段，但下一階段將嘗試把節(jié)目內(nèi)容、商品和互動結合起來。當電視節(jié)目中出現(xiàn)某件商品時，用戶搖一搖，App就會顯示該商品相關信息，通過互動（答題）就可以獲得購買商品的相應折扣。這將使廣告主、節(jié)目制作和新媒體運營方三方受益。

可穿戴設備作為一項全球矚目的新興熱門產(chǎn)業(yè)，蘊含無限商機。2013年中國可穿戴設備市場出貨量達到675萬部，市場規(guī)模達20.3億元;預計到2015年中國可穿戴設備市場規(guī)模將超過100億元。③2014年6月20日，可穿戴代步裝備發(fā)明品牌索羅威爾（Solowheel）在北京舉辦新品全球發(fā)布會，將“電動獨輪車”產(chǎn)品加入智能概念，升級為“可穿戴代步裝備”。新款索羅威爾內(nèi)置藍牙4.0芯片，可將所有主板采集到的信息，發(fā)送到手表、手機或其他可穿戴設備的顯示終端上。用戶不僅可以實時監(jiān)測它的狀態(tài)，還可以查看使用時間、里程等信息。云計算、移動互聯(lián)與可穿戴設備的結合，將迎來一個可感知、反饋、分析和掌控的大數(shù)據(jù)生活時代的來臨。

與此同時，物聯(lián)網(wǎng)建設將從試點走向應用。2014年5月，重慶南岸區(qū)“物聯(lián)網(wǎng)應用服務標準化項目”獲得國家標準委批復。這意味著，南岸區(qū)成為全國首個物聯(lián)網(wǎng)應用服務標準化試點區(qū)域。重慶將圍繞智慧小區(qū)、智能家居、電梯衛(wèi)士、智能交通、車聯(lián)網(wǎng)、路聯(lián)網(wǎng)等六個物聯(lián)網(wǎng)應用領域，組織建設相應的標準體系，三年內(nèi)將拉動千億級產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這些資訊不僅促使互聯(lián)網(wǎng)大鱷在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)上“跑馬圈地”，還將影響廣告商的投放取向。2014年6月，法國廣告巨頭陽獅集團旗下的實力傳播集團發(fā)布“廣告支出預測”年度報告認為，由于智能手機與平板電腦的迅猛發(fā)展，預計在2013年到2016年間，移動網(wǎng)絡廣告年均增長將達到50%。④8月26日至28日在京舉行的2014互聯(lián)網(wǎng)大會暨首屆中國智能電視發(fā)展峰會認為，智能電視迎來最好發(fā)展時期，在線游戲、在線教育等應用將迎來較快發(fā)展機遇。

三、傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)模式轉型與流程再造

互聯(lián)網(wǎng)的本源是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體是專業(yè)機構生產(chǎn)內(nèi)容，二者基因不同。隨著融合的推進，基因將發(fā)生重組裂變。未來傳播方式將從以播出機構主導的“廣播”式傳播為主，變?yōu)橛脩糁鲗У摹斑x看”式傳播為主，用戶的個性化需求將得到充分滿足;服務平臺將由數(shù)量有限、選擇性不強、去而不返的“貨郎”式售賣，變?yōu)槠贩N豐富、自主選取、隨時進出的“超市”化營銷……這將強烈沖擊“傳媒為核心”的傳統(tǒng)運營理念。

美國未來學家尼古拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）說：“預測未來的最好辦法就是把它創(chuàng)造出來?！?014北京國際廣播電影電視展覽會“臺長論壇”對傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的路徑、運營之道、技術應用等問題進行了研討。在中央相關政策推動下，各地廣電機構目前都在探索實踐。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)融合發(fā)展，首先面臨的是內(nèi)容生產(chǎn)的轉型。內(nèi)容生產(chǎn)轉型的目標是從分頭制作、多層管理向打造全媒體內(nèi)容分發(fā)平臺、扁平化管理轉型，主要體現(xiàn)在三個方面：由獨立制作向聚合生產(chǎn)轉型;由大眾化編排向差異化分發(fā)轉型;由單向流動向交互傳播轉型。

（一）由獨立制作向聚合生產(chǎn)轉型

在媒體融合情勢下，傳統(tǒng)媒體紛紛改變以往的單一傳播方式，由獨立制作向聚合生產(chǎn)轉型，并向全媒體整合運營轉變。全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動畫、音視頻等各種媒體展示平臺之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等媒體）之間的融合，產(chǎn)生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。在全媒體語境下，各種媒體形式要打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達方式。通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多視聽滿足的媒體體驗。其目標是實現(xiàn)全方位的融合。從整體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺運作，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡是這一傳播體系的共同組成部分。具體而言，就是從改變生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、傳播方式入手，一方面牢牢控制核心資源，一方面借助新技術、新渠道，廣泛聚合社會上的內(nèi)容資源，進入實質上的融合傳播階段。因此，推進融合發(fā)展首先要改革自身的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，進行資源整合，建設跨平臺協(xié)作機制，搭建全媒體內(nèi)容資源整合和生產(chǎn)發(fā)布平臺，使傳統(tǒng)廣電的品牌節(jié)目、地面活動針對新媒體進行“多元發(fā)布、多次營銷”，實現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用，擴大品牌效應。

早在2006年，英國廣播公司（BBC）就推出“創(chuàng)意未來”計劃，提出“360度”全平臺運作理念，從根本上改組內(nèi)部機構，使BBC超越傳統(tǒng)廣電模式，實現(xiàn)以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端分發(fā)。所謂“360度”，是指BBC的人員無論是在內(nèi)容策劃，還是在節(jié)目制作中，都必須做到“360度”，即同時考慮到廣播、電視和網(wǎng)站各個平臺的需求，以及固定設備和移動設備的需要。

2012年，歷經(jīng)十年改造和擴建，BBC新廣播大廈落成，共設有36個廣播直播間、6個電視演播室和60個編輯間，涵蓋BBC的9個廣播網(wǎng)、3個電視新聞頻道、26種語言業(yè)務，最多時容納6000人同時辦公。整座大樓所有辦公空間、所有部門都是打通的、開放的，是一個完全融合化的環(huán)境。編輯撰寫的網(wǎng)站文稿，可以在同層的音頻視頻工作室進行實時播放。位于底層的開放式編輯部是整座樓的信息樞紐，這里有460個工位，內(nèi)設廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)三個工作區(qū)，是目前世界上最大的現(xiàn)場新聞編輯部和多媒體廣播中心。任何新聞、素材都被匯聚到內(nèi)容庫，供BBC所有平臺的制作人使用，各播出窗口的資源共享達到空前水平。

（二）由大眾化編排向差異化分發(fā)轉型

傳統(tǒng)廣電進行的是一對多的大眾傳播，新媒體則是側重針對類型化媒體形態(tài)、傳播方式和用戶進行的“窄播”。智能電視、IPTV、手機等視聽新媒體，因其傳播形態(tài)、傳播方式和用戶群體的差異化，決定了內(nèi)容的差異化，也決定了傳統(tǒng)廣電一對多大眾化節(jié)目編排做法不能適新媒體用戶的要求。而新技術的不斷更替又進一步催生了新的傳播樣態(tài)和更小眾化、細分化的用戶消費需求，這些都要求傳統(tǒng)廣電在內(nèi)容生產(chǎn)上由過去的大眾化編排向差異化分發(fā)轉型。

為此，在內(nèi)容生產(chǎn)策劃和制作階段，就要突破傳統(tǒng)廣電與新媒體內(nèi)容各自為政的運作方式，注重用戶接觸不同終端的不同心理訴求，統(tǒng)籌考慮不同平臺的個性特征，按照全媒體運營規(guī)律對生產(chǎn)流程重新切分，形成針對不同終端內(nèi)容制作的分工，在發(fā)布環(huán)節(jié)運用全媒體平臺進行差異化分發(fā)傳播，滿足用戶多樣化的文化需求。

（三）由單向流動向交互傳播轉型

新媒體的重要特征是互動性，它正在成為制造用戶新需求的主要動力。隨著新技術的不斷發(fā)展，用戶已經(jīng)不再只是內(nèi)容的接受者，而逐漸成為內(nèi)容的制作者和傳播者?；谛旅襟w用戶已經(jīng)從單向的信息接受者向雙向互動的內(nèi)容參與者角色轉型，傳統(tǒng)廣電要實現(xiàn)融合發(fā)展，必須改變過去單向流動的傳播模式，借鑒各種新技術手段實現(xiàn)與用戶的交互傳播。

新媒體是“所有人向所有人的傳播”，互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的可能，UGC成為最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的方式。目前，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”已經(jīng)成為BBC新聞采集的重要來源之一。在BBC新聞網(wǎng)站首頁的導航欄，有一個名為“Have Your Say”（聽你說）的入口，與美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的“iReport”（我來報道）欄目相類似，是BBC吸收來自用戶自制內(nèi)容的窗口。點擊這個窗口進入之后，用戶可以看到BBC的聯(lián)系電話、郵箱和Twitter名字等，并可以直接上傳、提交自己拍攝的視頻或圖片。在這里，BBC還留下一段鼓勵用戶參與的話：“你的參與，對我們的新聞非常重要。無論是突發(fā)性新聞，還是特寫性報道，你的參與，會讓它與眾不同……”⑤充分顯現(xiàn)了BBC面向用戶開放的姿態(tài)。

目前已有的互動性內(nèi)容產(chǎn)品可分為兩大類：第一類是有限互動，即非對稱互動。它有兩種方式：一種是專業(yè)生產(chǎn)者提供具有一定邏輯結構的內(nèi)容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達;另一種是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內(nèi)容生產(chǎn)者按照這種需求提供相應的邏輯結構給予滿足。點播和訂制是這種互動的常見形式。點播是消費者對媒體既有內(nèi)容產(chǎn)品的應用。訂制則有兩種，一種是消費者不參與內(nèi)容生產(chǎn)，媒體按用戶需求提供組合和編排后的內(nèi)容產(chǎn)品，比如數(shù)字電視頻道的按需打包消費;另一種是消費者將自己的需求與想法提交媒體，與媒體共同完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如目前一些網(wǎng)絡電視劇嘗試讓用戶參與劇情設計、以及真人秀節(jié)目的意見表達等。第二類是完全互動，即對稱性互動。媒體終端的受眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者，把自己創(chuàng)造的信息內(nèi)容包括視頻、音頻、文字等通過網(wǎng)絡連接發(fā)布，形成內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的信息共享。⑥

未來視頻內(nèi)容制作還可以借鑒新媒體技術優(yōu)勢，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的新奇感和可操控感，并參與到視頻內(nèi)容制作的過程中。⑦比如，在創(chuàng)作內(nèi)容時，利用不同角度、不同景別的拍攝，使觀賞者可以通過菜單選擇遠景、中景、近景，仰視、俯視、平視等角度，能夠從不同視角觀察同一場景;同時，不同版本的線性敘述，可以通過“菜單”功能得以實現(xiàn)，如同電腦游戲中的角色扮演一樣，由用戶選擇劇情發(fā)展的線索;第三種是技術發(fā)展到一定階段的“智能管理系統(tǒng)”，這種系統(tǒng)能夠在用戶收看視頻時，描繪用戶的收視態(tài)度，再根據(jù)用戶收視態(tài)度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶需求，這些可謂下一代互動功能。

四、結語

隨著媒體融合的發(fā)展，國內(nèi)主流媒體都已經(jīng)開始了全媒體布局，利用技術、資本、品牌、人才等優(yōu)勢，建設大型傳媒集團。傳統(tǒng)媒體要提高競爭力，除了對外要加強與各種新媒體多方式、多角度的融合，對內(nèi)還應重視自身品牌價值鏈的延伸和品牌形象的塑造。因此，傳統(tǒng)廣電的轉型策略是從單一品牌、單一產(chǎn)品向全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈競爭格局轉變，力爭打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以音視頻優(yōu)勢謀求競爭優(yōu)勢。

未來傳播渠道融合的目標之一，是實現(xiàn)傳統(tǒng)傳播渠道與新媒體傳播渠道的聯(lián)通，尤其是挖掘潛在的網(wǎng)絡用戶，使其成為視聽新媒體用戶，同時引導傳統(tǒng)廣電用戶接觸視聽新媒體。此外，還要充分利用現(xiàn)有渠道時間覆蓋的盲點，著力建設適于戶外、樓宇、地鐵、公交等各種終端的傳播渠道，保證受眾除休息時間外，時時刻刻都能受到視聽新媒體的影響，保證視聽新媒體“無所不在”。

在媒體融合實現(xiàn)后，無所不能的終端和無處不在的網(wǎng)絡將使下一代廣電媒體實現(xiàn)對用戶的全天候無縫隙覆蓋。通過多種終端、利用多種渠道進行信息分發(fā)，使同一內(nèi)容不同形式的信息產(chǎn)品沿著各自渠道運行，從而保證信息產(chǎn)品的復次、多介質、全方位傳播，最終形成中央要求的“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。

（本文編輯：莫玉玲）