深入人心的“一秒廣告”

張珠容

在一秒的時(shí)間里你能干些什么？打個(gè)噴嚏、眨下眼睛，還是吸進(jìn)幾十毫升空氣？在大多數(shù)人看來(lái)，一秒時(shí)間太短暫，做不了什么大事情，可在美國(guó)一個(gè)啤酒商老板的眼里，一秒時(shí)間就是一則絕妙的廣告。

2009年2月1日的“超級(jí)碗”（美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽）中，美國(guó)最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒廣告商。為了賺足觀眾的眼球，安海斯·布希公司在賽前訂下了四分多鐘的廣告時(shí)段。他們的廣告，一則僅30秒時(shí)間，卻要花費(fèi)300萬(wàn)美元。

為一天賽事就砸上兩千多萬(wàn)美元廣告費(fèi)，安海斯·布希公司的大手筆令人咋舌。2月1日那天，這個(gè)公司的所有成員都認(rèn)為產(chǎn)品會(huì)大賣(mài)。沒(méi)想到的是，他們花巨資打造的廣告居然反映平平。原來(lái)，另一家啤酒制造商巨頭米勒康勝公司打出的廣告幾乎搶走了所有消費(fèi)者的眼球。

早在“超級(jí)碗”開(kāi)賽前一個(gè)月，米勒康勝公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鮑德溫就策劃好了一則“一秒廣告”。一秒廣告，顧名思義就是指廣告的長(zhǎng)度只有一秒鐘。剛開(kāi)始，老板和同事一致認(rèn)為只播放一秒的廣告太不靠譜，他們問(wèn)鮑德溫是不是想省錢(qián)想瘋了。鮑德溫這樣分析：“我記得一篇科學(xué)研究里寫(xiě)著這樣幾句話：只要情境對(duì)，廣告只要播放一秒鐘就可以入腦。每年舉行‘超級(jí)碗的那一天，全美國(guó)不知有多少人守在電視機(jī)前，連廣告也盯著看。對(duì)于廣告，大家討論最多的話題，無(wú)非就是‘某某廠商又砸了多少錢(qián)打廣告，觀眾聽(tīng)都聽(tīng)膩了。如果我們反其道而行之，打出巨短的一秒廣告，那一定噱頭十足。最關(guān)鍵的是，它能凸顯出我們公司和最大競(jìng)爭(zhēng)者安海斯·布希公司之間的差異。”

鮑德溫的一番分析最終說(shuō)服了大家，老板答應(yīng)把一秒廣告的策劃和制作全權(quán)交待給他。

一秒時(shí)間何其短？為了傳達(dá)出廣告的重點(diǎn)，鮑德溫將廣告拍攝場(chǎng)景選在堆滿(mǎn)米勒康勝啤酒的倉(cāng)庫(kù)。廣告的主角也只是米勒康勝公司內(nèi)部一個(gè)高大的黑人員工。在一秒鐘的廣告里，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)幾個(gè)員工在一旁忙碌著，廣告主角則一邊攤開(kāi)雙手一邊快速大喊：“歡迎進(jìn)入一秒廣告！”與此同時(shí)，屏幕顯現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)站地址：一秒廣告.com。

一秒鐘的廣告就這樣結(jié)束了。但萬(wàn)千消費(fèi)者看過(guò)之后多了好奇心：一秒廣告.com里會(huì)有什么更新奇的東西？

其實(shí)，這個(gè)網(wǎng)址是鮑德溫特地為一秒廣告打造的，它是米勒康勝公司的行銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)站。消費(fèi)者們看過(guò)一秒廣告之后，十有八九都會(huì)搜索“一秒廣告.com”，然后點(diǎn)進(jìn)去。這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容并不復(fù)雜，上面除了米勒康勝啤酒的標(biāo)志，就是幾行顯眼的字：“某廠支付300萬(wàn)美元去買(mǎi)一個(gè)30秒的廣告，根本沒(méi)道理！我們情愿把廣告費(fèi)讓利出來(lái)，以‘可口的低價(jià)位，送給你‘誠(chéng)實(shí)的啤酒！”

打出高趣味的廣告，賣(mài)的卻是低價(jià)位的啤酒，對(duì)消費(fèi)者而言，這極富吸引力。另外，因?yàn)橐幻霃V告的費(fèi)用低，鮑德溫從1月6日開(kāi)始就將它放在美國(guó)25個(gè)地區(qū)電視臺(tái)輪番播放。這樣一來(lái)，一秒廣告更加深入人心。因此，“超級(jí)碗”舉行的那天，米勒康勝公司大獲全勝，而安海斯·布希公司則灰頭土臉。

只有一秒鐘，似乎什么事都做不了;但抓對(duì)時(shí)間，也只要一秒鐘就可以告訴全世界。米勒康勝“一秒廣告”，足見(jiàn)這個(gè)道理。

（摘自《才智》）endprint