危機(jī)公關(guān)：可靠的信息是溝通的基石

墨博

一家公司面臨棘手的問題時(shí)，首先要做的是遵守希波克拉底誓詞，“不要造成任何傷害”。傳播錯(cuò)誤的信息造成的傷害最大，無作為次之。在無法獲得完整信息的情況下，必須有技巧地在灰色地帶做有效溝通。因?yàn)橥ǔ碇v，能獲得部分信息，已經(jīng)是最好的情況了。

企業(yè)面對(duì)突如其來的負(fù)面新聞時(shí)，經(jīng)常會(huì)陷入兩難境地：是立刻對(duì)消息做出回應(yīng)，還是等得到更準(zhǔn)確全面的消息之后再說？

危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)通常并沒有掌握媒體指控背后的所有事實(shí)，因此首要任務(wù)是盡快取得所有信息。不幸的是，調(diào)查所需的時(shí)間往往會(huì)超過媒體及公眾的忍耐力。所以，在事實(shí)搞清楚之前，有必要先做回應(yīng)。

公關(guān)失誤的代價(jià)

當(dāng)然，在危機(jī)處理中，將重大事實(shí)搞錯(cuò)比回應(yīng)不及時(shí)更加糟糕。因此，企業(yè)的首次回應(yīng)其實(shí)是為了爭取更多的時(shí)間?！拔覀儗?duì)此態(tài)勢(shì)非常關(guān)注，”官方發(fā)言的版本通常都是這樣的：“正在努力調(diào)查，我們會(huì)盡可能全面了解發(fā)生的情況，一旦有進(jìn)一步消息，會(huì)提供更全面的反饋?！?/p>

不幸的是，豐田公司在面臨因故障導(dǎo)致汽車加油失控的指控時(shí)，并沒有采取這種做法。在一系列的事故報(bào)告中，其中有一例讓人印象深刻：一人駕駛豐田汽車，載著全家在高速公路上加速行駛時(shí)，剎車失控，他撥通急救電話，留下的最后一句話是：“別掛電話，禱告吧。”他們?nèi)以谶@場事故中喪生。

當(dāng)陸續(xù)又有其他意外上報(bào)時(shí)，豐田公司做出首次回應(yīng)，稱之為“操作失誤”—換句話說，就是在責(zé)怪受害人。公司還提供了一系列的解釋，如司機(jī)腳“粘”著汽車油門，或者汽車地墊將油門卡住，導(dǎo)致汽車加速，還有可能是電源故障導(dǎo)致的問題。所有的解釋都只是猜測(cè)，并不能讓車主們安心。豐田公司所做的低劣的道歉也沒能平息這次事件帶來的怒火。

最終，一系列獨(dú)立調(diào)查顯示，這些事故并非由汽車設(shè)計(jì)故障導(dǎo)致的。但是，在這場集體起訴中，豐田公司付出了11億美元的代價(jià)。如果不是最初的公關(guān)失誤，賠償金額可能不會(huì)有這么大。

過期的承諾

通用汽車公司從豐田的案例中得到了教訓(xùn)。在面臨因點(diǎn)火開關(guān)發(fā)生故障而導(dǎo)致13人死亡的指控時(shí)，通用并沒有猜測(cè)可能的原因，而是首先向公眾保證會(huì)盡量調(diào)查，這樣爭取到了一些時(shí)間。

首次回應(yīng)能爭取到的時(shí)間并不會(huì)太長。事件發(fā)生幾個(gè)月后，美國國會(huì)要求通用汽車新任首席執(zhí)行官M(fèi)ary Barra對(duì)此事做聲明。她不得不一遍遍地向憤怒的議員保證，調(diào)查正在進(jìn)行中，一旦得到確切的消息，補(bǔ)救措施將立即啟動(dòng)?？上У氖牵捎眠@種解釋來應(yīng)對(duì)的期限已過。國會(huì)、新聞媒體以及公眾對(duì)她進(jìn)行了嚴(yán)厲的指責(zé)。

羅爾斯的“勝利”

有這一系列前車之鑒，近期一家中國公司在美國法庭上取得的勝利，對(duì)正在美國尋求投資機(jī)會(huì)的中國企業(yè)們來說可謂利好。羅爾斯公司（Ralls）計(jì)劃收購美國一個(gè)風(fēng)電項(xiàng)目，被美國外資投資委員會(huì)（CFIUS）否決，羅爾斯將美國政府告上法庭，稱政府對(duì)此交易的否決侵犯了美國憲法賦予羅爾斯公司的權(quán)益。

美國外資投資委員會(huì)是一家政府機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)外國企業(yè)在美國的直接投資進(jìn)行監(jiān)督與審批，并決定一項(xiàng)外國投資是否會(huì)對(duì)美國國家安全造成威脅。羅爾斯是一家在美注冊(cè)公司，隸屬于中國三一集團(tuán)。此前，三一重工已為此交易投入了巨額資金，公司聲稱外資投資委員會(huì)的決議致使美國政府在沒有經(jīng)過合法的憲法程序的情況下，就奪取了公司的財(cái)產(chǎn)，違反了“程序正義”的原則。

法庭并沒有支持羅爾斯公司要求推翻否決決議的請(qǐng)求，不過，其同時(shí)也批評(píng)了外資投資委員會(huì)圍繞此決議過程的種種不透明。以往，外資投資委員會(huì)否決一項(xiàng)外資并購時(shí)，法律并沒有要求其做出解釋。根據(jù)最新的法庭判決，外資投資委員會(huì)在做出決議時(shí)，必須提供所有非涉密的決議依據(jù)信息。若這項(xiàng)決議不被更高一級(jí)法庭推翻的話，未來美國外資投資委員會(huì)再否決某項(xiàng)外資并購時(shí)，就需要作出合理的解釋。

中國企業(yè)在美國投資時(shí)，經(jīng)常會(huì)遭遇非常嚴(yán)密的審查。盡管此次法庭判決并不意味著外資投資委員會(huì)將對(duì)之前否決的項(xiàng)目投贊成票，但至少當(dāng)項(xiàng)目被否決時(shí)，企業(yè)能夠從中獲得一些重要信息，從而可以更有效地針對(duì)外資投資委員會(huì)的決議進(jìn)行公關(guān)。

例如，2011年美國外資投資委員會(huì)曾否決了華為收購已破產(chǎn)公司三葉的部分資產(chǎn)和技術(shù)。當(dāng)時(shí)一位律師為華為公司提供了錯(cuò)誤的建議，稱這項(xiàng)交易不需要得到外資投資委員會(huì)的批準(zhǔn)。因此，華為在交易完成之前并沒有向外資投資委員會(huì)提出申請(qǐng)?jiān)S可。外資投資委員會(huì)的官員們對(duì)此非常生氣，在沒有做出實(shí)質(zhì)性解釋的情況下，就否決了此項(xiàng)交易。盡管交易標(biāo)的并不大，僅200萬美元。但對(duì)華為來說，放棄這項(xiàng)交易的代價(jià)巨大。

直到現(xiàn)在，沒人能確定這樁小小的并購案是否會(huì)對(duì)美國國家安全造成威脅。甚至有跡象表明，美國外資投資委員會(huì)僅僅是為了懲罰華為沒有對(duì)此交易進(jìn)行事先報(bào)批，就否決了并購案。但是因?yàn)槲瘑T會(huì)不需要提供任何解釋，華為也就沒有辦法進(jìn)行公開辯護(hù)，從而挽回委員會(huì)裁決帶來的負(fù)面影響。

如果根據(jù)最新的法庭裁決，形勢(shì)就可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。如果美國外資投資委員會(huì)想懲罰華為的話，他們可能難以向公眾解釋其動(dòng)因。委員會(huì)有權(quán)裁定某項(xiàng)收購是否威脅國家安全，但并無權(quán)對(duì)不當(dāng)行為進(jìn)行處罰。一旦無法公開為其判決自圓其說，很有可能就會(huì)批準(zhǔn)此項(xiàng)交易。另一方面，即便美國外資投資委員會(huì)依然否決此項(xiàng)并購，但也需要解釋原因。有了官方的解釋，華為至少可以贏得一個(gè)反駁的機(jī)會(huì)。

即便不考慮目前這項(xiàng)法庭決議帶來的任何改變，其本身對(duì)于正在美國尋求投資機(jī)會(huì)的中國企業(yè)來說就是利好。這項(xiàng)規(guī)定表明美國的法制健全合理。法庭站在了外國投資者一邊，抵抗強(qiáng)勢(shì)的政府機(jī)構(gòu)濫用國家安全為借口。很多專家之前都認(rèn)為，羅爾斯案件幾無勝訴的可能。這家公司使美國政府實(shí)踐了其所宣稱的理念，應(yīng)該受到嘉獎(jiǎng)。其他中國公司將受益于羅爾斯成功“削弱”了美國外資投資委員會(huì)的一部分權(quán)力。

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