基于選擇實(shí)驗(yàn)法的消費(fèi)者食品安全屬性偏好行為研究

常向陽，胡 浩

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京210095)

近年來，食品質(zhì)量安全問題已成為國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，而2008年爆發(fā)的三鹿奶粉三聚氰胺事件和近期新西蘭恒天然集團(tuán)的奶源問題，更是凸顯出我國(guó)乳制品市場(chǎng)所面臨的食品安全問題。消費(fèi)者作為食品安全問題的直接感受者，在提高食品質(zhì)量安全方面，與供應(yīng)商、生產(chǎn)商和政府監(jiān)管部門一起扮演著重要角色。為此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)乳制品市場(chǎng)的食品安全問題進(jìn)行了廣泛研究［1-4］。國(guó)外學(xué)者在研究消費(fèi)者食品安全屬性偏好行為時(shí)，多采用基于效用理論的選擇實(shí)驗(yàn)法，通過情景模擬的方式讓消費(fèi)者在各個(gè)模擬產(chǎn)品之間做出選擇，使得研究結(jié)果更貼近于現(xiàn)實(shí)，相應(yīng)的研究也都證實(shí)了選擇實(shí)驗(yàn)法的科學(xué)性［5-7］。因此，我們對(duì)南京市嬰兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，旨在了解哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的偏好行為，為中國(guó)奶粉企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌重塑，以及政府公信力的提高提供科學(xué)依據(jù)。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了科學(xué)合理的測(cè)度消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉各產(chǎn)品安全屬性的偏好及支付意愿，首先要確定影響消費(fèi)者購(gòu)買嬰兒奶粉的相關(guān)產(chǎn)品屬性。2012年中國(guó)奶粉行業(yè)報(bào)告指出，消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉時(shí)最關(guān)注的屬性分別為口碑評(píng)價(jià)、品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品安全、價(jià)格、品牌官網(wǎng)、育兒知識(shí)、話題常識(shí)、產(chǎn)地和公司管理。在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用深入訪談法，對(duì)20對(duì)剛有孩子的年輕家庭進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，最終確定了本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的六個(gè)屬性:價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)成份、產(chǎn)品安全、距保質(zhì)期時(shí)間、品牌和口碑。詳細(xì)的屬性描述和屬性水平見表1。

上述的6個(gè)產(chǎn)品屬性中，每個(gè)屬性都是二元變量，按照全要素設(shè)計(jì)，共有64種可能的產(chǎn)品選項(xiàng)。本文采用sawtooth軟件中的CBC(Conjoint-Based Choice Experiment)模塊設(shè)計(jì)隨機(jī)的200份問卷，每份問卷中包含12個(gè)選擇集，每個(gè)選擇集中包含3個(gè)模擬產(chǎn)品和一個(gè)不購(gòu)買選項(xiàng)。每個(gè)被調(diào)查者需要做出12次選擇。選擇集的樣本如表2。

表1 問卷中涉及的屬性及其解釋Table 1 Property involved in the questionnaire and its interpretation

表2 選擇集樣本Table 2 Sample selection set

本文的調(diào)查地點(diǎn)為南京的幾大公園、婦幼保健醫(yī)院、超市和各母嬰店，調(diào)研的對(duì)象為剛有孩子的年輕父母，并采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。本文最終得到200份有效的問卷，共有2400個(gè)有效的觀測(cè)值(200個(gè)被調(diào)查消費(fèi)者×12個(gè)選擇集)。各調(diào)查地點(diǎn)的問卷回收情況為:公園46份、婦幼保健醫(yī)院41份、超市61份、母嬰店52份。

2 樣本特征

本次調(diào)查樣本中，男性占36%，女性占64%;樣本的受教育程度中，中專及大專和大學(xué)本科這兩個(gè)群體所占比例較大，分別為32.5%和44.5%;家庭月收入中4000～11999元的樣本比占73.5%，其中6000～7999元的樣本占比例最大，為28%;在職業(yè)分布中，企業(yè)職員占多數(shù)，比例為36.5%。樣本的具體情況如表3所示。

3 實(shí)證分析

3.1 消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉中產(chǎn)品安全屬性效用偏好研究

本研究選擇Sawtooth 6.0軟件中的CBC模塊對(duì)樣本進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。研究中應(yīng)用了RPL模型和LCM模型來研究消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)對(duì)食品安全屬性的行為偏好。RPL模型檢驗(yàn)和參數(shù)估計(jì)輸出結(jié)果如表4所示。

對(duì)模型的檢驗(yàn)主要運(yùn)用-2對(duì)數(shù)似然檢驗(yàn)(-2(LMF-LMR)，-2LL)和Prob＞chi2無效假設(shè)檢驗(yàn)。對(duì)數(shù)似然值通過最大似然估計(jì)的迭代算法計(jì)算而得，-2LL反映了在模型中包括所有自變量后的誤差，用于處理因變量無法解釋的變動(dòng)部分的顯著性問題，其取值越小，模型的適應(yīng)性越好，在本研究中-2LL的值為-3989.766。Prob＞chi2代表模型無效假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的p值，從表4可以看出，樣本模型無效假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的p值為0.000，表明模型在0.01的水平上顯著。

表3 樣本的基本統(tǒng)計(jì)描述Table 3 Basic statistical description of samples

RPL模型回歸結(jié)果表明(表4)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌、有政府或第三方認(rèn)證、有添加各營(yíng)養(yǎng)成份、口碑好和距保質(zhì)期時(shí)間六個(gè)月內(nèi)這五個(gè)產(chǎn)品屬性均具有顯著的正偏好;對(duì)國(guó)內(nèi)品牌、無政府或第三方認(rèn)證、無添加各營(yíng)養(yǎng)成份、口碑一般和距保質(zhì)期時(shí)間六個(gè)月外則表現(xiàn)出顯著的負(fù)偏好。而價(jià)格這一產(chǎn)品屬性并沒有顯著增加消費(fèi)者的效用。值得注意的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)高價(jià)(255元/500g)具有正偏好，而對(duì)低價(jià)(155元/500g)顯示出負(fù)偏好。這是因?yàn)樵凇敖】祫?dòng)機(jī)”驅(qū)使下，消費(fèi)者最關(guān)注的是嬰兒奶粉的產(chǎn)品安全，而由于信息的不對(duì)稱性，價(jià)格在很多時(shí)候便成為消費(fèi)者的一個(gè)無奈選擇，即期望于產(chǎn)品的價(jià)格能間接的反映產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

表4 RPL模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果Table 4 RPL model parameter estimation results

國(guó)內(nèi)企業(yè)頻發(fā)的乳品質(zhì)量安全事件，破壞了國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉品牌的信心不足。而發(fā)達(dá)國(guó)家在食品安全監(jiān)管和法律環(huán)境等方面相對(duì)更加完善，消費(fèi)者對(duì)其食品安全的信任程度要高于我國(guó)食品，“奶粉代購(gòu)”這一現(xiàn)象便折射出消費(fèi)者的信任反差。國(guó)外品牌在嬰兒奶粉的購(gòu)買過程中擔(dān)當(dāng)了產(chǎn)品安全的“衍生屬性”，這也是消費(fèi)者為什么偏好于國(guó)外品牌的原因。政府和第三方認(rèn)證是最直觀判斷產(chǎn)品是否通過相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)，而當(dāng)前頻發(fā)的乳品危機(jī)降低了消費(fèi)者對(duì)政府和第三方認(rèn)證的信任水平，消費(fèi)者因而更偏好于產(chǎn)品安全的“衍生屬性”(品牌)。營(yíng)養(yǎng)成份能滿足嬰兒成長(zhǎng)的健康需要，口碑也能間接的反映產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因此消費(fèi)者對(duì)這些屬性也顯示出較強(qiáng)的偏好性。

交互項(xiàng)結(jié)果表明品牌與營(yíng)養(yǎng)成分、政府認(rèn)證、距保質(zhì)期時(shí)間和口碑這四個(gè)屬性之間存在著互補(bǔ)效用，這進(jìn)一步表明品牌屬性在嬰兒奶粉的購(gòu)買過程中對(duì)消費(fèi)者的效用值影響最大。政府認(rèn)證和口碑之間也存在互補(bǔ)效用，是因?yàn)檎J(rèn)證和口碑屬性都能滿足消費(fèi)者對(duì)“健康動(dòng)機(jī)”的需求。

3.2 各屬性的相對(duì)重要性分析

在上述模型的基礎(chǔ)上，為了更直觀的展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全屬性的偏好，本文進(jìn)行了相對(duì)重要性分析。如表5左半部分顯示，各屬性的相對(duì)重要性排序?yàn)槠放?29.29)、產(chǎn)品安全(25.92)、營(yíng)養(yǎng)成份(24.43)、口碑(14.16)、距保質(zhì)期時(shí)間(5.58)和價(jià)格(0.62)。

表5 嬰兒奶粉各屬性的相對(duì)重要性及其支付意愿Table 5 The relative importance of each attribute and willingness to pay of infant milk

3.3 消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉產(chǎn)品安全屬性的支付意愿

選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ涂梢酝ㄟ^估計(jì)單個(gè)屬性變量的邊際效用變化來表示消費(fèi)者為了得到更多的產(chǎn)品屬性效用而愿意支付的金額(即支付意愿WTP)。具體的計(jì)算公式為:

式中:βk表示k屬性的估計(jì)參數(shù)，βp為價(jià)格屬性的估計(jì)參數(shù)。

本研究應(yīng)用RPL模型的檢驗(yàn)結(jié)果，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉中各產(chǎn)品安全屬性的支付意愿。從表5右半部分可以看出，消費(fèi)者對(duì)品牌具有較高的支付意愿(47.52RMB)，依次是產(chǎn)品安全(42.05 RMB)、營(yíng)養(yǎng)成份(39.63RMB)、口碑(22.98 RMB)和距保質(zhì)期時(shí)間(9.05RMB)。在當(dāng)前乳制品消費(fèi)市場(chǎng)安全機(jī)制不完善的環(huán)境下，品牌這一產(chǎn)品屬性有利于減少供需雙方信心的不對(duì)稱性，降低食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)［8］，即使在發(fā)生質(zhì)量安全事故時(shí)，也會(huì)由于品牌企業(yè)的快速反應(yīng)機(jī)制而使消費(fèi)者的福利損失降到最低［9］。因此，品牌信任會(huì)通過影響消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知和評(píng)價(jià)來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為［10-11］。而品牌的建設(shè)需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，相比非品牌產(chǎn)品消費(fèi)者愿意對(duì)品牌產(chǎn)品有較高的支付溢價(jià)［12］，這與本文的實(shí)證結(jié)果相一致。以往的研究表明，消費(fèi)者對(duì)政府和第三方認(rèn)證也有較強(qiáng)的支付意愿，因?yàn)檫@是最直觀判斷產(chǎn)品是否通過相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)，因而消費(fèi)者也愿意對(duì)其給予更多的支付。嬰兒奶粉中的各種營(yíng)養(yǎng)添加成份能滿足嬰兒成長(zhǎng)過程中的各種需要，所以消費(fèi)者也愿意為其支付一些溢價(jià)。嬰兒奶粉的口碑一般來自于其他消費(fèi)者的直接使用評(píng)價(jià)，能間接的反映產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，消費(fèi)者因此也愿意為其承擔(dān)相應(yīng)的支付溢價(jià)。由于渠道的原因，很多國(guó)外的原裝奶粉進(jìn)入到國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)都需要一段時(shí)間(一般為3～5月之間)，消費(fèi)者為了能買到最新批次的產(chǎn)品，也愿意為距保質(zhì)期6個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品支付更多的溢價(jià)。

表6 LCM模型分類表Table 6 LCM model classification table

表7 LCM模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果Table 7 LCM model parameter estimation results

3.4 消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性

3.4.1 消費(fèi)者類別的劃分 LCM模型分類結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示(表6):模型與數(shù)據(jù)的匹配度在分為四組時(shí)最大，達(dá)到86.168%，而CAIA檢驗(yàn)值、貝葉斯檢驗(yàn)值和卡方檢驗(yàn)值隨著分組的增加而逐漸減少，在第四組時(shí)趨于平緩。因此，本文將消費(fèi)者分為四個(gè)潛在的類別。

3.4.2 消費(fèi)者偏好的差異分析 LCM模型的參數(shù)結(jié)果表明(表7):消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)，對(duì)其各屬性的偏好性存在著極強(qiáng)的異質(zhì)性，依據(jù)模型結(jié)果中各屬性效用值的大小對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。在本研究中消費(fèi)者被分成了四個(gè)不同的潛在類別，各類別所占比例分別為:26.5%、22.4%、24.9%和26.3%。第一個(gè)潛在類別為健康偏好型(26.5%)，在該類群體中，價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)成份、政府認(rèn)證、距保質(zhì)期時(shí)間、品牌和口碑對(duì)其的效用值影響均比較大，這類消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)非常挑剔，他們重視嬰兒奶粉的每一個(gè)屬性，本文將其命名為健康偏好型。第二個(gè)潛在類別為營(yíng)養(yǎng)口碑偏好者(22.4%)，他們特別關(guān)注嬰兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)成份，在購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)，他們會(huì)細(xì)致的去比較各品牌奶粉之間的營(yíng)養(yǎng)添加成份，并通過網(wǎng)絡(luò)和向周圍朋友詢問的方式來了解各奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。第三個(gè)潛在類別為安全偏好型(24.9%)，該類群體最關(guān)心產(chǎn)品的安全屬性，政府認(rèn)證作為安全屬性的直接表現(xiàn)形式，對(duì)該類消費(fèi)者的效用值影響最大，其次是品牌、口碑、價(jià)格等產(chǎn)品安全的“衍生屬性”。第四個(gè)潛在類別為品牌偏好型(26.3%)，對(duì)此類消費(fèi)者而言品牌給其帶來的效用值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品屬性，在實(shí)際的購(gòu)買行為中消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)外品牌。

4 結(jié)論與討論

頻發(fā)的乳品質(zhì)量安全事件，對(duì)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)形成了一定的沖擊。對(duì)政府監(jiān)管部門和國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的信任危機(jī)，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的信心恢復(fù)仍需要一段時(shí)間。目前，消費(fèi)者仍然更偏好于國(guó)外品牌，品牌屬性在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中已演變?yōu)楫a(chǎn)品安全的“衍生屬性”。為此，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在嚴(yán)格確保嬰兒奶粉產(chǎn)品的安全的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳和教育，并從產(chǎn)業(yè)鏈的整合和產(chǎn)品安全有形展示這兩方面來做好企業(yè)品牌的重建工作。

消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的偏好存在著較大的異質(zhì)性，異質(zhì)性主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品安全屬性表現(xiàn)出不同的偏好。因此，可以結(jié)合本文的研究結(jié)果將嬰兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并針對(duì)這些市場(chǎng)中消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品安全屬性采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便更好的滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的不同需要。

在當(dāng)前的食品安全環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)最在意的仍然是產(chǎn)品安全，以及產(chǎn)品安全的衍生屬性(品牌、價(jià)格、口碑等)，消費(fèi)者愿意為這些產(chǎn)品安全屬性支付更高的價(jià)格。因此，政府監(jiān)管部門和第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)要充分考慮消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉產(chǎn)品安全的偏好和需求，加強(qiáng)自身的安全監(jiān)管力度和認(rèn)證可信度;奶源供應(yīng)商要在源頭上嚴(yán)把質(zhì)量第一關(guān)，杜絕不健康的奶源流入市場(chǎng);嬰兒奶粉企業(yè)要加大技術(shù)投入，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的信心。只有這樣的多方配合，才能為重塑消費(fèi)者對(duì)中國(guó)嬰兒奶粉企業(yè)的信心和提高嬰兒奶粉產(chǎn)品安全水平做出積極的貢獻(xiàn)。

［1］王志剛，翁燕珍，毛燕娜.消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證的支付意愿——基于北京市乳制品市場(chǎng)的調(diào)查［J］.中國(guó)食品學(xué)報(bào)，2007，7(1):12-17.

［2］周全.城市消費(fèi)者乳制品購(gòu)買行為的實(shí)證研究——以杭州市為例［M］.杭州:浙江大學(xué)管理學(xué)院，2010:55-57.

［3］Zhang C P，Bai J F，Bryan T L.How Do Consumers Determine the Safety of Milk in Beijing China? ［J］.China Economic Review，2010，21(9):S45-S54.

［4］David L O，Wang H H，Wu L P.Modeling Heterogeneity in Consumer Preference for Select Food Safety Attributes in China［J］.Food Policy，2010，36(2):318-324.

［5］張振，喬娟，黃勝男.基于異質(zhì)性的消費(fèi)者食品安全屬性偏好的行為研究［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013(5):95-104.

［6］Jordan J L，Deborah S，Leonie B.Modeling the choices of individual decision-makersby combining efficientchoice experiment designs with extra preference information［J］.Journal of Choice Modelling，2008，1(1):128-163.

［7］Ubilava D，F(xiàn)osterK.Quality certification vs.product traceability:consumer preferences for informational attributes of pork in Georgia［J］.Food Policy，2009，34(3):305-310.

［8］Rao A R，Qu L，Ruekert R W.Signaling Unobservable Product Quality through a Brand Ally［J］.Journal of Marketing Research，1999，36(1):58-68.

［9］WallP.Food Safetyand Supply:Presentand Future Challenges［J］.Journal of Farm Management，2010，13(12):853-860.

［10］Delgado B E，Munuera J L.Brand Trustin the Context of Consumer Loyalty［J］.European Journal of Marketing，2001，35(11):1238-1258.

［11］Kim S E，Kim K J.A Study on Livestock Products Brand Loyalty of University Students［J］.Journal of Animal Science and Technology，2009，51(5):433-440.

［12］李秉龍，邢偉，喬娟.消費(fèi)者乳品購(gòu)買行為與支付意愿分析——以北京市居民為例［J］.中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)，2008(7):31-34.