消費者對強化營養(yǎng)食品的認知與購買行為分析——基于南京市消費者的調(diào)查

韓紀琴，尚永興

(南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇南京210095)

國民營養(yǎng)與健康狀況是反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟與社會發(fā)展、衛(wèi)生保健水平和人口素質(zhì)的重要指標。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活得到了很大的改善，對食品營養(yǎng)日益關(guān)注。但在我國不同地域或不同年齡的人群中，普遍存在著微量營養(yǎng)素缺乏的現(xiàn)象［1-2］。特別是受我國二元化經(jīng)濟影響，全國營養(yǎng)不良的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出強烈的不均衡現(xiàn)象，營養(yǎng)攝入不足和攝入失衡并存［3］。強化營養(yǎng)食品由于其覆蓋面積大、見效快、花費少，且無需改變?nèi)藗兊娘嬍辰Y(jié)構(gòu)，就可以提高人們的飲食質(zhì)量，顯著地改善公眾健康，因此是所有的健康干預措施中成本及效益最好的措施［4-6］。

針對中國人的營養(yǎng)狀況和需求，我國政府從1993年開始推行一系列的強化營養(yǎng)食品，如食用鹽加碘、營養(yǎng)強化面粉、營養(yǎng)強化大米、鐵醬油等。同國外的營養(yǎng)強化項目的高普及率、高覆蓋率相比，我國營養(yǎng)強化食品種類仍然偏少、內(nèi)容較單一、宣傳力度不夠;另外我國的居民雖十分重視食品營養(yǎng)問題，但目前的現(xiàn)狀卻具有強烈的盲目性、局限性，其中營養(yǎng)強化知識的匱乏是主要原因［7］。因此本文擬通過對消費者對強化營養(yǎng)食品的認知狀況和購買行為的研究分析，以促進強化營養(yǎng)食品市場價值的實現(xiàn)，同時為政府制定相應的營養(yǎng)強化政策提供借鑒，探索推動我國強化營養(yǎng)食品發(fā)展的有效途徑。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本基本特征

本文以南京市消費者為代表，分別在南京市的四個主城區(qū)(玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū))的超市和周邊社區(qū)進行隨機訪問，最大限度地提高樣本的代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，剔除問卷中關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)缺失嚴重的問卷，最終獲得有效問卷221份，有效率達到88.4%。被調(diào)查者的基本特征統(tǒng)計見表1。

表1 被調(diào)查者的基本特征統(tǒng)計(n=221)Table 1 Basic feature of consumers in survey(n=221)

2 消費者對強化營養(yǎng)食品的認知及評價

2.1 消費者對健康的關(guān)注度

消費者對健康的關(guān)注度主要通過其健康意識和健康行為體現(xiàn)。從表2的調(diào)查結(jié)果整體來看，消費者的健康關(guān)注度較高，有超過八成的消費者有鍛煉身體的習慣，其中每周堅持鍛煉3次及以上的人群接近一半。被調(diào)查的消費者中有70%的人每年定期進行身體檢查，且在日常生活中，消費者對健康飲食的關(guān)注度也比較高。

表2 消費者參加體育鍛煉情況Table 2 The consumer take part in physical exercise

從表3的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費者的營養(yǎng)健康知識水平較好，對常見微量元素及其對人體的作用認知度較高，其中超過80%的消費者能很好地知曉鈣、鐵、碘、維生素C的缺失與人體可能導致疾病的關(guān)系，但是對硒元素和煙酸認知度較低。就獲取信息來源來看，電視、廣播是消費者主要獲取營養(yǎng)健康知識的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費者獲得營養(yǎng)知識的第二種主要途徑。

表3 消費者對微量元素的認知(n=221)Table 3 Consumers perception of micro elements(n=221)

2.2 對強化營養(yǎng)食品的認知與態(tài)度

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有54.8%的消費者聽說過強化營養(yǎng)食品，但只有14%的消費者知道強化營養(yǎng)食品的標識，并且被調(diào)查的消費者中只有30%知道食用強化營養(yǎng)食品對人體的作用，消費者對強化營養(yǎng)食品的認知度整體偏低。

強化營養(yǎng)食品是在我們?nèi)粘Ｊ秤玫钠胀ㄊ称分刑砑尤梭w必需的微量元素，被調(diào)查的消費者中，對于強化營養(yǎng)食品上標示的其所添加的強化營養(yǎng)劑成分，信任度不高，然而對強化營養(yǎng)食品的安全性較為認同，將近70%的消費者認為強化營養(yǎng)食品是安全的。從消費者了解強化營養(yǎng)食品的途徑來看，電視廣告是最主要的途徑，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體和專業(yè)的報紙雜志。

2.3 對強化營養(yǎng)食品的購買與宣傳管理看法

從訪問數(shù)據(jù)來看，消費者購買強化營養(yǎng)食品的途徑主要為大型超市。筆者通過走訪南京市的蘇果、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统校l(fā)現(xiàn)該類超市中都存在強化營養(yǎng)食品，但品種比較稀少，選購不太便利，只有鐵醬油標識較為清晰，易于查找。消費者購買強化營養(yǎng)食品的用途主要是關(guān)注兒童的健康成長和孝敬老人。

調(diào)查中，68.8%的消費者認為強化營養(yǎng)食品需要有別于其他普通食品，進行單獨管理。而對于目前強化營養(yǎng)食品的宣傳廣告信任度，選擇“基本相信”或“相信”的比例非常低，合計不到20%。

3 消費者對強化營養(yǎng)食品的購買行為分析

3.1 模型設(shè)定與變量選擇

本文運用SPSS20首先通過因子分析對影響消費者強化營養(yǎng)食品購買行為的部分因素進行降維，再選用二元Logistic回歸模型分析消費者強化營養(yǎng)食品購買與否受到哪些因素的影響。消費者的購買行為是一個復雜的過程，其影響因素主要包括文化、社會、個人和心理四個方面［8］。以上述四個層面為基礎(chǔ)，綜合考慮消費者強化營養(yǎng)食品購買決策的整個過程，提煉出可能會影響消費者購買行為的影響因素變量，總共22個變量，具體變量及調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表4。

3.2 因子分析

為了驗證這些因素是否適合進行因子分析，以此來降低分析變量的維度，分別對它們進行了KMO檢驗(0.705)和Bartlett球形度檢驗(p=0.000)，兩種檢驗結(jié)果均表明這些變量適合做因子分析。因子分析的結(jié)果見表5。

通過觀察旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以得出下述結(jié)論:

第一個公因子由強化認證、外觀包裝、質(zhì)量安全、營養(yǎng)成分、食品價格和食品品牌組成，主要反映強化營養(yǎng)食品的各屬性特征，將該因子命名為產(chǎn)品因素。第二個公因子由了解程度、安全評價、信任程度和效果評價組成，主要反映了消費者對強化營養(yǎng)食品的態(tài)度，故將該因子命名為態(tài)度因素。第三個公因子由微元素知識、健康飲食和健康行為組成，主要反映了消費者對健康的重視程度，所以該因子命名為健康動機。第四個公因子由便利程度和食品宣傳組成，主要反映了有強化營養(yǎng)食品市場環(huán)境對于消費者購買行為的影響，因此將這個因子命名為市場因素。

表4 消費者對強化營養(yǎng)食品購買行為實證模型變量定義、均值和方差Table 4 The definition、mean and variance of variable quantity used in consumers purchase behavior of fortified food analysis model

表5 因子旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣Table 5 Rotated Component Matrix

3.3 實證結(jié)果及解釋

本文運用SPSS20統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，將被調(diào)查者對強化營養(yǎng)食品購買與否作為二元Logistic回歸模型分析的因變量，將消費者人口學特征變量和經(jīng)過因子分析后得到的4個綜合變量作為自變量。則消費者對強化營養(yǎng)食品的購買行為的二元Logistic回歸模型可以表示為:

式中，P表示消費者是否具有購買行為的各種情況的概率。X1，X2，…，Xk代表影響消費者對強化營養(yǎng)食品購買行為的各個因素，b0是預測方程對應的常數(shù)，b1，b2，…，bk是對應自變量的系數(shù)。

觀察模型的分析結(jié)果及檢驗結(jié)果見表6。我們發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果中消費者的學歷、產(chǎn)品因素、態(tài)度因素和健康動機在1%水平上顯著，消費者的健康狀況和家庭結(jié)構(gòu)在5%水平上顯著，家庭收入和市場因素在10%水平上顯著，而其他因素的Wald檢驗值在模型中并不顯著。對模型中各因素的系數(shù)解釋如下:

3.3.1 個人特征方面 個人特征包括性別、年齡、學歷、職業(yè)和健康狀況五個方面。從性別變量來看，女性比男性更傾向于購買強化營養(yǎng)食品，但該因素在模型中的表現(xiàn)并不顯著。因此性別對消費者是否購買強化營養(yǎng)食品并無太大的影響。其次，從回歸結(jié)果可以看出，年齡變量的回歸系數(shù)為負，這就說明隨著年齡的增大，消費者購買強化營養(yǎng)食品的可能性越來越小，但該因素在回歸模型中并不顯著。因此年齡對消費者購買強化營養(yǎng)食品無明顯影響。第三，學歷在模型中的表現(xiàn)非常顯著，消費者的學歷越高，其知識會越豐富，對營養(yǎng)健康的知識會更加了解和關(guān)注，那么在其做出購買決策時就會更加關(guān)注食品的營養(yǎng)，其購買強化營養(yǎng)食品的可能性就會更大。第四，通過觀察模型結(jié)果來看，可以發(fā)現(xiàn)職業(yè)對于消費者是否購買強化營養(yǎng)食品無顯著影響。這可能與本研究的職業(yè)劃分有關(guān)，本研究對職業(yè)只是進行了大致分類，未細化到具體行業(yè)。最后，健康狀況變量的回歸系數(shù)為負，表示當消費者的自身健康水平越低，那么他對營養(yǎng)健康的關(guān)注度就會越高，在食品選擇時就更加傾向于富含豐富營養(yǎng)的食品，則其購買強化營養(yǎng)食品的意愿就會更加強烈。

表6 強化營養(yǎng)食品購買二元Logistic回歸模型分析結(jié)果Table 6 Variables in the Binary Logistic regression model

3.3.2 家庭特征方面 家庭特征包括家庭結(jié)構(gòu)和家庭收入兩個方面。其中，從模型中家庭結(jié)構(gòu)變量回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者的家庭結(jié)構(gòu)對消費者的強化營養(yǎng)食品購買行為有較為顯著的影響。這說明當家庭中有老人、小孩時，對營養(yǎng)健康就會更加關(guān)注，消費者對強化營養(yǎng)食品購買的意愿會更加強烈。再從家庭收入變量回歸結(jié)果來看，其回歸系數(shù)為正，對消費者起著積極的影響，這說明當消費者的家庭收入越高，那么消費者的支付能力也就越強，能夠承受更高的價格，并且會更加關(guān)注自身健康，愿意花費更多的支出購買強化營養(yǎng)食品。

3.3.3 產(chǎn)品因素 從回歸結(jié)果來看，強化營養(yǎng)食品的產(chǎn)品因素對消費者的購買行為具有非常顯著的影響。產(chǎn)品因素的集合就構(gòu)成了產(chǎn)品本身的價值屬性，這些不同的價值屬性帶給消費者不同的效用，消費者根據(jù)所獲得效用的比較來判斷產(chǎn)品的價值，以此做出消費決策。

3.3.4 態(tài)度因素 觀察回歸模型結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，回歸系數(shù)為正，消費者對強化營養(yǎng)食品所持態(tài)度越積極，其對強化營養(yǎng)食品的認可度就越高，越加信任，那么其購買強化營養(yǎng)食品的可能性越大。

3.3.5 健康動機 從回歸結(jié)果可以看出，健康動機非常顯著，其對消費者購買強化營養(yǎng)食品的影響非常大。當消費者的健康動機越高時，消費者的購買意愿也就越強烈，消費者會更加關(guān)注有助于提高健康的手段，其中食用富含更多營養(yǎng)的食品就是比較好的渠道，因此會愿意為健康進行消費。

3.3.6 市場因素 市場因素對消費者強化營養(yǎng)食品的購買行為具有顯著影響。當市場中對強化營養(yǎng)食品的宣傳更加深入，信息更加真實可靠，強化營養(yǎng)食品更容易為消費者接觸到時，則會促進消費者購買強化營養(yǎng)食品。

4 結(jié)論與建議

從歐、美等發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，推廣強化營養(yǎng)食品，可以有效的改善居民健康，尤其是對于營養(yǎng)元素缺乏的病癥，可以起到非常好的改善作用，大幅降低發(fā)病率［9-10］。因此，正確把握消費者對強化營養(yǎng)食品的認知狀況，了解影響消費者購買強化營養(yǎng)食品的因素，對于推動我國強化營養(yǎng)食品的有效發(fā)展，提高居民營養(yǎng)健康水平顯得非常重要。

通過本研究分析消費者對強化營養(yǎng)食品的認知與購買行為，提出以下建議:

首先，應普及消費者營養(yǎng)知識，提高其對人體必需的微量元素的正確認知。同時要充分利用電視、廣播等媒體，做好強化營養(yǎng)食品的宣傳，提高強化營養(yǎng)食品的知名度，結(jié)合大型超市、專營超市建立便捷的購買渠道。

其次，應規(guī)范強化營養(yǎng)食品市場，加強強化營養(yǎng)食品進入市場前的檢驗，注重強化營養(yǎng)食品的衛(wèi)生管理，防止物流過程污染，保證質(zhì)量安全，從而提高消費者對強化營養(yǎng)食品的信任程度，讓消費者放心購買。

最后，應借鑒國外強化營養(yǎng)食品的發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合我國居民營養(yǎng)健康狀況與飲食習慣，并同我國消費者的實際購買力相結(jié)合，選擇恰當?shù)氖称纷鳛闋I養(yǎng)強化載體，確定合理價位，避免由于同普通食品在價格上的存在巨大差異而影響了強化產(chǎn)品的推廣普及。

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