跨境電商眼中的傳統(tǒng)企業(yè)轉型

Hank

當年“悶聲發(fā)大財”的外貿電商（現稱跨境電商）在近兩年幾乎走著國內電商亂世階段的所有道路。中小賣家急劇增加、價格戰(zhàn)廝殺嚴重、品牌危機呈現、服務水平欠缺等問題都困擾著無數創(chuàng)業(yè)者。在過去10元進貨成本以10美元賣出的年代，精細化運營根本不需被提及。但是現在，競爭使得電商企業(yè)的運營者們必須專注于產品和服務，也由此沉淀出了一些值得傳統(tǒng)企業(yè)學習的方法。

在此總結一些電商B2C企業(yè)在過去幾年運作至今的經驗。這些企業(yè)的特點是無工廠、無生產線，全部產品從外部企業(yè)采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色，希望對欲從事跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)們有所啟發(fā)。

產品為王，注重產品質量和客戶需求

跨境電商時代的產品，跟傳統(tǒng)大宗外貿時代的產品，在采購方式上有一定的區(qū)別?？缇畴娚虝r代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)企業(yè)在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點是貨期長、數量金額大。從我接觸過的傳統(tǒng)企業(yè)來看，也許是因為廣東的跨境電商氛圍較濃，珠三角企業(yè)更加能夠適應電商企業(yè)的采購要求，而很多浙江的企業(yè)，在面對電商企業(yè)的詢價時，依然動輒3000個以上的起訂量。

事實上，大多數成長良好的電商企業(yè)，在產品的采購上都有從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經驗累積之后的回報。有很多企業(yè)雖然沒有組建跨境電商團隊，也沒有自己建網站開網店，但是他們的產品供貨給一些大賣家，銷售收入也非?？捎^。而他們在觀念上對比以前也更加開放，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)的條件。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）往往有較強的研發(fā)能力，但是對零售終端客戶在產品使用上的體驗感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己的產品，或者自己所在行業(yè)產品來打開跨境電商市場的企業(yè)，在保證產品質量的前提下，一定要在產品調研上下功夫。產品調研包括產品性能、競品情況、主要目標市場、國外本土競爭對手情況、客戶的產品使用體驗、同類產品短板、同類產品賣點等方面。

從產品運營的角度，我認為，在跨境電商平臺的選擇上，Amazon（亞馬遜）是最佳選擇。Amazon堅持以客戶為中心的價值觀，它提倡客戶把真實的購買體驗留在產品的銷售頁面上，進而形成產品的口碑。產品的口碑讓人聯(lián)想到什么？沒錯，就是品牌。

產品質量是產品口碑最好的保證，這個道理大家都懂。但是，一個質量過硬的產品如果是同類產品的升級版，又解決了同類產品的功能痛點，這將會成為產品的核心競爭力。美國的C&A Marketing是最好的例子，這家公司有很多品類，也有100多個買手，每個買手負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個產品的功能需求，比如防水的藍牙音箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音樂的動感。

所以，從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們，除了可以借助自己強大的產品研發(fā)能力之外，還可以從零售渠道的客戶反饋中，以及海量的互聯(lián)網信息中獲得改進產品的信息，打造跨境電商成功之本——產品。

細分類目切入，細分目標市場耕耘

開設跨國B2C網站，或開eBay和Amazon店鋪，應該做大雜燴還是只做一個品類的產品？是選擇大賣場還是專營店？

這個問題在淘寶年代已經被討論過很多次。前兩年國內垂直電商何去何從的報道也不少，現在垂直電商日子過得好的貌似都沒有了。但從個人作為消費者的動機來講，我更加愿意去一家專門賣手機的店鋪去買手機，而不愿意看到賣手機的店鋪同時還賣礦泉水。

事實上，這個問題是沒有絕對答案的。主流觀點認為，固定了自己銷售產品的類別，就等于設置了銷售規(guī)模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的小很多。這是很多采銷型（無生產線）賣家不斷擴充類目的原動力。

對于這些賣家來說，不斷增加類目的理由還有一個，那就是產品的銷售平臺。當前中國賣家進駐最多的是Amazon、eBay和阿里速賣通，其實都類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做了足夠多的文章，否則都會在類目擴充的路上蠢蠢欲動。道理足夠的簡單：在這些平臺上，消費者買手機通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入賣家店鋪網址。在消費者不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，大多數人根本不在乎這家店鋪是否還賣礦泉水，只要手機是真的就可以了。

在這種情況下，賣家們的“銷售技巧”，在平臺規(guī)則的引導下，就變成了如何做更好的首圖，如何寫更好的標題，如何提高店鋪表現。當然還有最重要的一點，那就是如何讓自己有更多的產品頁，曝光在客戶面前讓他點擊。有更多的產品，就有可能有更多的產品頁，那就增加類目吧。

是選擇大賣場還是專營店？這個在采銷型賣家身上沒有答案的問題，我認為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因為，相比擴張品類帶來大幅銷售額增長的誘惑，垂直類目有更低的運營、客服、產品、庫存、供應商維護成本，來得更加實在些。

上面談了產品類目的細分切入，下面談第二個細分，是細分目標市場。

這一點理解起來其實更容易，就像麥當勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會在中國賣米飯。還有，一部手機可能在不同的國家有不同的網絡制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標準。在這些情況之下，產品的生產者或者銷售者需要向目標市場銷售適合他們使用的產品。

即使是一模一樣的產品，也會由于不同的國情而導致不同的產品使用習慣和使用體驗，比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內陸國家的戶外運動愛好者面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產品的場景。

對于產品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好具體一個目標市場用戶的特點，意義就在于此。

想進軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們分成幾類，第一類是有多年各種產品OEM/ODM經驗的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿的外貿企業(yè)，第三類是沒有產品生產貿易經驗的企業(yè)，純粹看到跨境電商火熱想插一腳的。

第三類企業(yè)這里不討論。前兩類企業(yè)，事實上在多年的制造或者外貿經驗中，已經累積了很多的“大數據”，比如某個產品以何種標準出口、主要市場是哪個國家等，這些對于從事跨境電商中目標市場的選擇有著非常重要的參考價值。

在產品類目的選擇上，上述第一類的傳統(tǒng)企業(yè)們，產品和供應鏈資源最強，但是產品數量可能制約著跨境電商的規(guī)模增長。在這種情況下，可以選擇本身供應鏈的上下游企業(yè)的產品進行整合。比如生產LED燈泡的企業(yè)，可以整合上游的LED驅動產品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產品。

產品的選擇其實是對自身資源的檢視過程，只要手上有過硬的產品，在不盲目擴張類目的前提下，進行一定的整合也是一個不錯的方式。

平臺選擇，商標先行，品牌沉淀

經常有人問：傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商，應該如何選擇平臺？要回答這個問題，可以回顧現在的跨境電商賣家們過去3～5年走過的路：速賣通強勢崛起卻陷入價格戰(zhàn)，eBay幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門檻較高小賣家們躍躍欲試。核心問題其實是：哪個平臺能讓賣家穩(wěn)定地賺到錢？

傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如何選擇平臺的問題，如果想做倒貨郎，批發(fā)市場拿貨轉手賺10%的方式，那么eBay和速賣通是最好的選擇。但是，如果希望以細分類目的好產品出發(fā)，瞄準目標市場消費者，做可持續(xù)發(fā)展的跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)們，Amazon才是最佳選擇。這里無意做Amazon的代言，或者批評其他平臺的政策，在此分析一點選擇Amazon的最重要理由，那就是Amazon更適合同時做產品的沉淀。

產品的沉淀，我認為分成兩個方面：第一是在產品功能、用戶需求滿足、產品設計上的不斷沉淀，第二則是前面所言的“從商標到品牌”的潛移默化。

Amazon的自身機制為什么更適合做這兩件事情呢？因為Amazon的產品評論是其生態(tài)中非常重要的一部分。這些評論代表著用戶對產品使用最真實的反饋，產品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產品銷售提供改進方向的建議。美國的C&A Marketing公司就是使用這一個特點的好例子。

另外，Amazon對于自有品牌產品有著嚴格的保護政策，現在的跨境電商賣家們，尤其是做Amazon的，相信都已經飽嘗同質化競爭之苦，在Amazon上也飽嘗了“跟賣”之苦。注冊國外的商標則成了規(guī)避這些同質化競爭的重要方式。在Amazon上，如果是有商標、品質好、有市場的產品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標的好產品切入Amazon，將是傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商的有效方式。

而在Amazon上有一條自主品牌的產品名單，隨著產品銷售表現的不斷變好，就是這些有商標的產品，沉淀成口碑，最后成為了一個小品牌的初級階段。

注重社交媒體

很多跨境電商賣家都會有一下的困惑：同樣的產品，同樣的價格，為什么競爭對手賣得好，我賣不好？我的產品價格比他低，為什么他賣得比我還好？我的產品功能比他更強大，為什么他賣得比我好？

在過去的這些年，強大的中國賣家們，借助Terapeak這種類型的競爭對手分析工具，早已經把競爭對手在賣什么這個問題研究得一清二楚。在百度和阿里巴巴們的卓越貢獻下，國內已經幾乎沒有賣家們找不到來賣的產品。

前文講到了關于產品類目擴張的現象，事實上，中國賣家的類目擴張，很多是基于對競爭對手的跟隨而產生的，簡單來說就是“別人什么好賣我就去賣”。所以，在跨境電商發(fā)展的這幾年，不僅僅是“外貿電商”升級為“跨境電商”的變化，也是一片片產品的藍海，變成一片片紅海的慘烈過程。

話說回來，在產品同質化嚴重的平臺上，除了所謂的店鋪表現和產品頁面展示的專業(yè)程度，還有什么在決定著銷量？答案是推廣流量。也就是傳統(tǒng)的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。

產品是可以抄襲和模仿的，運營和推廣的能力卻是基本無法抄襲和模仿的。過去對競爭對手的店鋪銷量進行調查，往往是從選品角度來考慮，因為在競爭并不白熱化的階段，平臺上產品的銷售，很多都是“自動波”銷售，只要產品款式熱銷，每個有貨的人都能賣出一些。而到了今天，針對店鋪的運營和推廣能力同樣在決定著產品的銷量。當我們研究一個競爭對手的平臺店鋪銷量的時候，選品能力與運營推廣能力需要同時關注。

事實上，這些運營推廣的方式，正是通過自建網站來從事跨境電商的B2C企業(yè)們常做的。因此可以說，平臺店鋪的運營，正在獨立網站化，更多地借助外部資源來促進店鋪發(fā)展。

在推廣渠道上，SEO、論壇、書簽等渠道都讓人耳熟能詳，針對想從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們，這里說的社交媒體，也就是Facebook、Twitter等渠道。

社交媒體對于跨境電商們的意義有兩個，一是推廣，二是信息收集。推廣的意義最好理解，首先產品要有唯一可辨識的一個姓氏（商標）和名字（型號），社交媒體推廣的方式就是發(fā)帖、測評、用戶討論等內容。信息收集的功能則是需要與產品本身結合，通過各種渠道去搜索用戶對于同類產品性能、設計、缺點方面的討論信息，以幫助改進產品，從而迎合客戶需求，甚至做精準的產品促銷信息推送。這些信息的收集與在Amazon上找客戶評論，有著異曲同工之妙。

總的來說，以上分析的四點經驗可能對傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商有所幫助。最重要的一點是，這四點內容都不是相互孤立的，在操作方法上，每一點都涉及另一點。實際上，這正是國內電商們傳唱已久的“小而美”的打法。而在對小而美的理解上，不同人有不同的觀點。但真正的小而美，精髓在于“專注”。

（作者單位：頗蜜眾媒體）