哪些品牌正成為中國(guó)品牌符號(hào)

全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布“2014年全球企業(yè)百強(qiáng)品牌”榜單，作為世界上最大的通訊公司，中國(guó)華為的上榜惹人關(guān)注。雖然這和全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌榜仍有差異，但華為的崛起還是具有極大的符號(hào)意義。中國(guó)正邁入經(jīng)濟(jì)總量超級(jí)大國(guó)之列，全世界的目光都聚焦中國(guó)，并尋找那些代表中國(guó)的品牌符號(hào)。

當(dāng)提到一個(gè)國(guó)家時(shí)，你在第一時(shí)間會(huì)想到的品牌，就是這個(gè)國(guó)家的品牌符號(hào)。提到美國(guó)時(shí)，人們會(huì)想到蘋果、微軟、可口可樂……提到法國(guó)，人們第一時(shí)間想到香奈兒、LV、家樂?！岬街袊?guó)時(shí)，人們會(huì)想到哪些品牌？

如今中國(guó)國(guó)力大，但蜚聲國(guó)際的品牌卻屈指可數(shù)。人們不禁要問：誰能代表中國(guó)？誰是中國(guó)的品牌符號(hào)？為什么進(jìn)入百強(qiáng)品牌價(jià)值排行榜的是華為，而不是百度、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)？

百度

百度作為全球中文第一搜索引擎，占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，但和谷歌的全球化布局不可同日而語：百度主要業(yè)務(wù)依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在中國(guó)，百度有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其搜索引擎的地位無可撼動(dòng)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，百度的國(guó)際化進(jìn)程步履維艱。百度CEO李彥宏一再強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的重要性，但是結(jié)果卻不盡如人意。另外，人們對(duì)百度的商業(yè)價(jià)值觀也頗有微詞，它的競(jìng)價(jià)排名和捆綁銷售的方式給用戶帶來了體驗(yàn)上的缺陷。

阿里巴巴

2014年9月19日在紐交所成功上市的阿里巴巴，在資本市場(chǎng)贏得了廣泛的關(guān)注，不僅創(chuàng)造了美國(guó)歷史上最高的融資額，2314億美元的市值也使阿里巴巴一躍成為中國(guó)最有錢的公司。但是作為中國(guó)“首富”的阿里巴巴為什么也沒有進(jìn)入世界百強(qiáng)品牌價(jià)值排行榜？

企業(yè)市值不等于品牌價(jià)值。企業(yè)市值是資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估，而品牌價(jià)值則是對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)的評(píng)估，是品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來的價(jià)值。相比于阿里巴巴，家樂福則有著不同的商業(yè)文化，家樂福更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，“天天低價(jià)”的理念讓消費(fèi)者可以享受更便捷的城市化消費(fèi)文明。

Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估方法是將品牌強(qiáng)度與品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤(rùn)的乘積作為品牌價(jià)值，而品牌強(qiáng)度上包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)、輻射力、趨勢(shì)力、支持力和品牌保護(hù)力七個(gè)因子。阿里巴巴雖然是中國(guó)最有錢的公司，但是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力上弱于華為。阿里巴巴跟百度一樣，它的全球化做得也不好，更多的市場(chǎng)來自于國(guó)內(nèi)。

雖然阿里巴巴代表了先進(jìn)的商業(yè)模式，但是其淘寶的C2C也一直被人所詬病，被稱作是Copy to China（山寨中國(guó)）的代表。阿里巴巴是一個(gè)典型的中國(guó)品牌，在品牌保護(hù)力和穩(wěn)定性上存在天然的缺陷——從“讓天下沒有難做的生意”到“天下沒有免費(fèi)的午餐”，淘寶在品牌發(fā)展中出現(xiàn)了畸形的生長(zhǎng)。

另外，阿里巴巴作為互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，它所主導(dǎo)建設(shè)的是一個(gè)平臺(tái)，是要將商家和用戶都聚集到阿里巴巴這個(gè)平臺(tái)上。當(dāng)商家和用戶都滿意的時(shí)候，阿里巴巴才能取得較高地品牌價(jià)值，顯然這面臨巨大的障礙。作為上市公司，它的首要目標(biāo)是賺錢，但是將來它還要更多地在品牌建設(shè)上發(fā)力，不僅要自己賺錢，還要進(jìn)一步提升品牌價(jià)值才行。

華為

華為雖然在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)遭遇困難，但是在非洲、南美等國(guó)際市場(chǎng)上取得了巨大的成功，目前已經(jīng)覆蓋了全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2013年華為的銷售收入高達(dá)2390億元，首次超越愛立信，海外市場(chǎng)更是占到65%，成為全球第一通信設(shè)備供應(yīng)商。顯然，華為在國(guó)際市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)，國(guó)際上的品牌認(rèn)可度也更高。

華為作為通信設(shè)備供應(yīng)商給外界的印象一直是比較低調(diào)的，但是隨著華為手機(jī)業(yè)務(wù)的拓展，華為在媒體面前露面的次數(shù)越來越多。Interbrand在對(duì)本次排行榜發(fā)布的聲明中說道：“華為，這一全球第三大智能手機(jī)制造商，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為信息技術(shù)和通信品牌的領(lǐng)導(dǎo)者?！睙o論是在消費(fèi)電子領(lǐng)域還是企業(yè)解決方案方面，華為都在不斷地展現(xiàn)自己的技術(shù)實(shí)力。它的品牌強(qiáng)度不斷地穩(wěn)步提升，它的影響正變得日漸廣泛。

騰訊

下一個(gè)可能成為中國(guó)品牌符號(hào)的公司，是擁有微信的騰訊公司。

相傳在敘利亞內(nèi)戰(zhàn)中，敘利亞的政府軍和反政府軍都是通過“微信”（當(dāng)?shù)胤Q為Wechat）指導(dǎo)軍隊(duì)打仗的。交戰(zhàn)雙方都喜歡使用微信進(jìn)行聯(lián)系，甚至還經(jīng)常在微信的朋友圈中曬戰(zhàn)果，或者相互挑釁。消息中還說，交戰(zhàn)方曾利用微信的定位功能指揮作戰(zhàn)，通過搜索附近的用戶數(shù)量來判斷形勢(shì)。如果發(fā)現(xiàn)附近敵軍比較多的話，就說明這是敵方重點(diǎn)防守的要地，進(jìn)攻時(shí)要格外小心。

微信的出現(xiàn)讓騰訊獲得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，全國(guó)約6億用戶的使用，讓微信成為時(shí)下最熱門的社交應(yīng)用，微信估值高達(dá)600多億美元。憑借著微信的出色表現(xiàn)，騰訊第一次打破了向國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)軍的藩籬。

微信的飛速發(fā)展，使騰訊完成了從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面布局，也使騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，騰訊的市值節(jié)節(jié)高升。雖然微信全球有6億用戶，但其中90%是國(guó)內(nèi)用戶，和“Facebook共和國(guó)”的全球用戶相比，微信和騰訊的國(guó)際化之路仍任重而道遠(yuǎn)。

（本文作者系中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）