基于產(chǎn)品體驗視角的市場營銷最新研究進展

楊輝格+趙金實

摘 要：體驗營銷是新媒體時期的一種創(chuàng)新型渠道營銷模式，它不僅強化著顧客對產(chǎn)品品牌的認同感和忠誠感，也在潛移默化的影響著顧客的消費行為、消費心理，甚至正逐步成為顧客的一種消費習慣。如今高科技電子產(chǎn)品、汽車、家具、化妝品等眾多領(lǐng)域已開啟了加強產(chǎn)品體驗營銷新思路和新內(nèi)容的宏偉篇章。理論界對于產(chǎn)品體驗的研究成果收獲頗豐，本文將對此問題進行綜述。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;品牌;營銷模式

1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph PineII）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）率先預(yù)言了產(chǎn)品體驗時代的到來，它成為繼產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷之后的又一個新的營銷模式。1999年，伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）正式提出了這一概念，并指出了產(chǎn)品體驗營銷的五個實現(xiàn)方式分別為感觀營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷。

一、產(chǎn)品體驗營銷相關(guān)概念的研究動態(tài)

“以客戶需求為導(dǎo)向”，尋找滿足客戶價值最大化的科學(xué)方法仍是營銷界的主流思想，也是企業(yè)之間競爭的主要來源，以顧客體驗的核心的產(chǎn)品體驗是未來企業(yè)競爭發(fā)展的不二之選。因此尋求、建立產(chǎn)品體驗營銷戰(zhàn)略模式顯得勢在必行，有關(guān)體驗營銷的概念也數(shù)不勝數(shù)，主要可歸納為一下幾類：

一是基于顧客價值視角的產(chǎn)品體驗營銷;南洋（2013）指出客戶可以通過親身體驗的方式，形成對產(chǎn)品價值的感知和評價，進而通過積極的感知評價滿足自我價值的體驗需求。最新的文獻研究也表明，顧客價值的真正驅(qū)動力量來自于種超越經(jīng)濟層面的力量，即顧客體驗情感上的投入。因此，從這個層面上來說，客戶的體驗過程是客戶價值最為重要的一個驅(qū)動因素，也是我們明晰客戶價值、進而最大限度的創(chuàng)造客戶價值的意義所在。實施體驗營銷就是一種最大限度滿足消費者需求、提供消費者最大價值的營銷方式，使顧客親身體驗產(chǎn)品，切身感知產(chǎn)品的功能品質(zhì)。因此，基于顧客價值導(dǎo)向的體驗營銷日漸成為企業(yè)運行的新出發(fā)點。唐承林，劉琳，錢永貴（2013）從體驗價值的視角下建立了顧客價值模型，此分析框架標明：在一定的體驗情境下，體驗價值對顧客價值具有放大或縮小的作用。其作用的大小取決于客戶由產(chǎn)品體驗而形成的積極或者消極的評價。顧客價值模型表明影響顧客價值的因素有很多，其中體驗價值占據(jù)著舉足輕重的作用，它試圖從定量的角度為產(chǎn)品體驗營銷提供了一個新的路徑。

二是基于STP視角下的產(chǎn)品體驗營銷;熊名寧，張勇（2013）提出首先的理論模型是：首先根據(jù)消費者、消費習慣劃分出不同的購買群體，其次是對細分市場的市場評價、市場組字及市場決策，最后是根據(jù)市場細分、客戶群體的細分有選擇的進行產(chǎn)品體驗營銷。這種方法在某些程度上將體驗視作一種產(chǎn)品，將體驗作為產(chǎn)品來營銷，并促進營銷。

三是基于顧客自身感受角度的產(chǎn)品體驗營銷;武曉平（2013）認為產(chǎn)品體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標顧客觀摩、聆聽、參與、嘗試、試用等方式，使顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。這種觀點的類似于中醫(yī)的望聞問切的診斷治療方法，通過客戶親身的體驗，使其達到與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、性能優(yōu)良的一種共鳴與認可，促使顧客購買產(chǎn)品的方式。李鵬也指出體驗營銷是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間的營銷方式。他把產(chǎn)品體驗營銷視作一種獨特的服務(wù)，并加之一定的情境與商品，促進產(chǎn)品體驗營銷進行的營銷方式。

二、產(chǎn)品體驗營銷的戰(zhàn)略決策實例研究成果

產(chǎn)品體驗營銷的靈魂在于以觀看、聆聽、嘗試、參與等方式為載體，在充分發(fā)揮客戶的主觀能動性的基礎(chǔ)上，達到使顧客切身體驗到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。從顧客的角度出發(fā)，它以達到滿足消費者的愉悅體驗為目標，以服務(wù)為平臺，通過產(chǎn)品載體來實現(xiàn)。從企業(yè)的角度來說，通過體驗營銷，企業(yè)不僅完成產(chǎn)品的銷售，更拉近了和消費者之間的距離。

江一凡，劉靖認為能展示產(chǎn)品效果最直接有效的方式就是客戶自己的親身體驗，銷路好、口碑佳的產(chǎn)品無疑來源于顧客對產(chǎn)品體驗產(chǎn)生的積極評價。另外，企業(yè)在運用產(chǎn)品體驗策略時，要能推陳出新，緊跟消費者的步伐。在產(chǎn)品樣式、顏色、花式方面不斷標新立異，樹立獨特的品牌形象;也要在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，為產(chǎn)品贏得更廣闊的市場，使其能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在產(chǎn)品的體驗?zāi)Ｊ缴希瑢汃R的多樣化全方位體驗?zāi)Ｊ剿坪鯇ξ覀冇行﹩l(fā)。寶馬的客戶理念一直定位在“奢華”和“高端”的層面上，它的形象占據(jù)著高端市場。寶馬在它的客戶理念上給予了消費者興趣、愛好、關(guān)注焦點、需求等因素的眾多人性化考慮。寶馬針對不同層次需求的客戶群多次舉辦頂級高爾夫賽事、藝術(shù)之旅、文化之旅、中經(jīng)智庫論壇等活動。這些個性化的體驗營銷活動，一方面體現(xiàn)了寶馬對顧客的重視，另一方面也強化了寶馬的品牌形象和號召力。

郭菁華（2013）在《從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談當代營銷策略變化》一文中談到增強顧客體驗，仍然強調(diào)了以客戶為中心的原則，并提出了要針對產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的風格設(shè)計為客戶量身打造一套體驗服務(wù)的思想。在這一過程中，通過溝通了解客戶內(nèi)心真實的需求和渴望，全然站在顧客的角度，去審視和評估自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如GALAXY Note，5.3寸的大屏幕規(guī)格手機初上市，三星在許多城市各個消費者較為密集的書店、地鐵高鐵站、百貨商圈、電信店等處專門設(shè)置體驗店，旨在打造最貼心的體驗式銷售。也許消費者記不得我們說過什么，做過什么，但他們會記得自己感受到了什么，因此，產(chǎn)品體驗式營銷是一個使顧客感受美妙的過程。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗的重要意義

1.強化品牌形象;通過過顧客體驗實現(xiàn)品牌塑造，培養(yǎng)整個公司的形象和定位，讓本企業(yè)而不是產(chǎn)品成為顧客的首選。同時，企業(yè)也可借助強大的公司品牌發(fā)展與利益相關(guān)者的長期關(guān)系，維護公司形象的高質(zhì)量和一致性。體驗是一個循序漸進的過程，從顧客接觸或者踏入企業(yè)的時候，就已經(jīng)開始“體驗”。

2.使消費者從“被動地接受購物”逐步轉(zhuǎn)向“主動地尋求體驗購物”;著名的家具企業(yè)宜家就率先將產(chǎn)品體驗營銷這種理念融入到了產(chǎn)品的銷售之中，滿足了客戶親身體驗、自己動手安裝的過程。在這種方式下，客戶不但能了解自己購買到產(chǎn)品的實際性能，還能縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離。

3.能準確、及時、有效的得到產(chǎn)品的反饋意見;從另一個層面來說，產(chǎn)品體驗營銷更像是顧客與企業(yè)的一個面對面交流溝通的過程，企業(yè)可以根據(jù)不同顧客群的個人偏好做系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析記錄，以及時將產(chǎn)品自身所欠缺的某些因素進行及時的調(diào)整與修訂，以更好地服務(wù)顧客。

四、結(jié)論

目前來看，產(chǎn)品體驗營銷觀念似乎已經(jīng)深入人心，但在中國還處在一個萌芽和探索前進的階段，與客戶面對面溝通營銷還是中國企業(yè)的弱項。但是，建立圍繞“以顧客為中心”的產(chǎn)品體驗營銷模式已是大勢所趨，這種互動交融式的創(chuàng)新型營銷模式也必將開啟服務(wù)營銷、渠道營銷、綠色營銷的新思路。

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