服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策分析

劉佳曄

摘 要：隨著經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)消費已隨著網(wǎng)絡(luò)的繁榮而蓬勃發(fā)展，而競爭的激烈化，也使很多服裝企業(yè)開始積極思考如何吸引新的消費群體，提升服裝品牌的影響力。基于此，本文將通過對服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題進行分析，并提出服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：服裝;網(wǎng)絡(luò)營銷;問題;對策

一、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)為服裝行業(yè)深入了解顧客的消費需求提供了技術(shù)支持。企業(yè)要抓住消費者，必須實時跟蹤市場行情，透析消費者的需求變化，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者每一次在網(wǎng)上購物的痕跡都會在互聯(lián)網(wǎng)后臺存儲起來，企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能判定出顧客的喜好，并據(jù)此進行服裝產(chǎn)品及其組合的展示，促進用戶完成購物，提高企業(yè)銷售量。同時企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，如論壇、微薄、微信公眾平臺等與用戶進行深度交流，對用戶進行興趣度的調(diào)查，從而深入了解消費者需求。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了企業(yè)的市場覆蓋率，加快了服裝品牌的推廣。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營銷必須建立符合大眾賣場的產(chǎn)品和制度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷是一個面向全國乃至全世界不同地域消費群體的大市場，打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的地區(qū)局限性，其通過廣闊的渠道覆蓋和強大的網(wǎng)絡(luò)傳播力量，將消費者聚攏在網(wǎng)絡(luò)上，使全國各地的消費者，即使偏遠地區(qū)都可以及時購買商品，擴大了產(chǎn)品的覆蓋率，提高了品牌的知名度。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約了更多成本。對消費者而言，在網(wǎng)絡(luò)虛擬商城下，顧客只需要在第三方平臺中輸入所要購買商品的關(guān)鍵詞，就能得到所需商品信息，相對于傳統(tǒng)購物體驗，節(jié)約了顧客逛街的時間和精力。

對企業(yè)而言，艾瑞公司數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店與實體店相比，能夠節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本。這樣，企業(yè)可以把更多的資金用于產(chǎn)品的營銷宣傳和品牌推廣。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的劣勢

1.忽視消費者購物體驗。隨著購物方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)顧客的消費偏好發(fā)生了很大改變，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，顧客更看中在購物過程中的各種體驗，而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷無法像實體店那樣帶給消費者試衣的體驗和感受，網(wǎng)購中消費者只能通過自己的購買經(jīng)驗和對目標商品的估計確定購買行為，同時，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買商品不僅僅停留在方便和折扣，他們更希望通過交互式的方式獲得符合其獨特需要的體驗，包括根據(jù)其需求偏好個性定制產(chǎn)品和服務(wù)。但由于現(xiàn)在服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售還只停留在模特展示產(chǎn)品和簡單的文字描述外，再無其他，使顧客的體驗沒有得到滿足。

2.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突。目前服裝企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著一個嚴重的問題：線上渠道與線下渠道的利益沖突。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)商城能最大限度降低了企業(yè)的渠道成本，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與消費者直接聯(lián)系，省去了中間商環(huán)節(jié)，這給傳統(tǒng)渠道商帶來了不小的打擊。同時，由于網(wǎng)店與實體店的運營成本有很大的差異，為了各自利益，容易引發(fā)價格戰(zhàn)和竄貨現(xiàn)象，導致渠道沖突進一步加深，沖突的化解是服裝企業(yè)面臨的問題之一。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式缺乏新意?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)在競爭激烈的條件下，對網(wǎng)絡(luò)平臺的使用率不斷提高，但在進行推廣營銷時，方式比較單一陳舊，致使門店的瀏覽率和點擊量比較低，缺少人氣。在利用第三方平臺進行商品銷售的服裝企業(yè)中，大部分使用了信息群發(fā)、發(fā)送垃圾郵件或者是推廣鏈接，但是，垃圾郵件和信息群發(fā)深受消費者厭惡，且推廣的投資回報率很低。

三、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

1.定位網(wǎng)購消費者，注重體驗營銷和定制化的個性服務(wù)。市場經(jīng)濟講求誰能滿足消費者需求，誰就不會被淘汰。作為一種選購品，顧客對服裝的個性化要求比較高，企業(yè)要抓住消費者，必須進行個性化經(jīng)營。服裝企業(yè)可以把消費群體按社會屬性、消費偏好和購物時段進行劃分，提煉出目標群體的主要特征后，進行有針對性的定位和宣傳。

與網(wǎng)絡(luò)顧客的消費習慣一致，服裝企業(yè)需要不斷注重體驗營銷?？梢酝ㄟ^以下幾個方面，一是可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上開發(fā)客戶體驗區(qū)，比如建立虛擬的試衣間，不斷創(chuàng)造消費者參與的機會，提升體驗價值。二是可以讓消費者自己設(shè)計產(chǎn)品樣式，企業(yè)進行打樣后在網(wǎng)上進行銷售，如果產(chǎn)品的點擊瀏覽率高，則可以進行批量生產(chǎn)，讓消費者增加參與度和體驗感，提高品牌價值。三是對于進入店鋪的顧客，分析其瀏覽軌跡，記錄其消費偏好，并對其推送搭配建議，優(yōu)化服務(wù)價值。

2.實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的差異化。隨著人們網(wǎng)絡(luò)購物消費習慣的形成，線上和線下渠道的融合極大的滿足了消費者需求的多樣化，但現(xiàn)代服裝企業(yè)面臨的問題是兩者的融合使渠道矛盾不斷加深，對此服裝企業(yè)可以實現(xiàn)差異化區(qū)隔：一是，網(wǎng)絡(luò)平臺上只銷售庫存商品，把實體店中庫存商品拿到網(wǎng)絡(luò)上打折銷售，這樣網(wǎng)絡(luò)既可以銷售打折產(chǎn)品，又和實體店的價格不沖突，提高了消費者的覆蓋率。二是，線上線下同時更新產(chǎn)品信息，這樣能通過各種渠道方式刺激追求潮流的顧客在網(wǎng)上購買，使實體店與網(wǎng)絡(luò)店鋪互補優(yōu)劣。三是，網(wǎng)絡(luò)上只銷售網(wǎng)絡(luò)特供品，如限量版的，或者明星簽名的收藏版等。這樣，即對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大服裝企業(yè)的銷售份額。

3.選擇最有價值的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題，是提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的爆炸化，任何網(wǎng)絡(luò)信息都可能是目標群體的接觸點，而服裝企業(yè)則需抓住目標消費者所關(guān)注的內(nèi)容進行營銷，可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、與大型門戶網(wǎng)站合作進行產(chǎn)品形象宣傳推廣。還可以利用互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信公眾平臺、BBS論壇、微博等新型的方式與消費者建立聯(lián)系。

四、結(jié)語

我國的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷正處于高速發(fā)展的階段，具有廣闊的市場前景，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷方式有力的延伸，為企業(yè)提供了更廣泛的平臺和推廣陣地，服裝企業(yè)只有在營銷戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，時刻從消費者需求出發(fā)，才能在競爭中立于不敗。

參考文獻：

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