論企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策

摘 ? 要：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正朝著全球化趨勢(shì)發(fā)展，我國(guó)型企業(yè)將直接面臨國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果在如此激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)下生存下來(lái)，成了眾多企業(yè)不可回避的課題。但是很多企業(yè)在品牌建設(shè)中存在著“誤入品牌觀念誤區(qū)、企業(yè)品牌傳播渠道錯(cuò)誤、品牌保護(hù)意識(shí)薄弱”等嚴(yán)峻問(wèn)題。本文將從品牌建設(shè)到發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策展開(kāi)討論，闡述如何有效進(jìn)行品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);問(wèn)題與對(duì)策;企業(yè)品牌

現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅僅是產(chǎn)品，財(cái)力人力的比拼，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，成功塑造一個(gè)品牌，可以大大的提高企業(yè)效益，這就意味著高利潤(rùn)、高附加值、高市場(chǎng)占有率，高額品牌價(jià)值等。所以企業(yè)建設(shè)品牌的意義不言而喻。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大，更多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌與市場(chǎng)甚至消費(fèi)者之間的必然聯(lián)系與重要性。企業(yè)想要壯大自己必須進(jìn)行良好的品牌建設(shè)。但是很多企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，科技水平落后，品牌管理和經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠完備，導(dǎo)致了企業(yè)在品牌建設(shè)中并非一路順風(fēng)順?biāo)踔脸錆M荊棘難以進(jìn)行。接下來(lái)本文將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行分析闡述。

一、品牌建設(shè)的重要性

品牌的知名度可以有效的增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，塑造企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)、形象，有效提供高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，這些無(wú)疑都是企業(yè)想要的[1]。品牌質(zhì)量、性能和聲譽(yù)將決定企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，假設(shè)形成壟斷地位，既可打造強(qiáng)勢(shì)品牌，留給競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空間就會(huì)非常小。而沒(méi)有形式強(qiáng)勢(shì)品牌的行業(yè)中，市場(chǎng)份額相對(duì)會(huì)更大一些。并且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，我國(guó)市場(chǎng)正在向世界這個(gè)大市場(chǎng)靠攏，這促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力更加巨大。企業(yè)應(yīng)該有的不僅僅是先進(jìn)的科技和高質(zhì)產(chǎn)品，更需要與世界名牌對(duì)抗的品牌。

二、品牌建設(shè)發(fā)展存在的問(wèn)題

1.品牌意識(shí)薄弱、定位不準(zhǔn)確、缺乏創(chuàng)新

品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的基本理念和初衷，現(xiàn)在我國(guó)大多企業(yè)管理者，并不能對(duì)品牌作用有很好的了解與認(rèn)識(shí)，所以在創(chuàng)建品牌的道路上，走的很艱難。同時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)更加薄弱，經(jīng)常發(fā)生名牌產(chǎn)品商標(biāo)被先注冊(cè)或惡意注冊(cè)的現(xiàn)象發(fā)生。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)與財(cái)富，被人惡意注冊(cè)，這無(wú)疑使企業(yè)財(cái)富的流失。

品牌定位指企業(yè)在將把品牌推向市場(chǎng)前，對(duì)其塑造的特性、品質(zhì)、名譽(yù)和聲望給予的明確界定。通過(guò)策劃、營(yíng)銷、宣傳、讓其融入人們生活，百姓心中，從而形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)品牌定位不夠獨(dú)到、無(wú)法迎合顧客口味、沒(méi)有形成品牌效應(yīng)、定位不明等問(wèn)題，這都將無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果。

品牌發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新是很重要的，創(chuàng)新可以使一個(gè)品牌付于生命和靈魂，不斷的創(chuàng)新，品牌才不會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化，走向衰亡。

2.品牌建設(shè)發(fā)展手段落后、運(yùn)營(yíng)混亂

企業(yè)往往把廣告當(dāng)做企業(yè)品牌建設(shè)的主要途徑，通過(guò)大量的廣告投發(fā)來(lái)創(chuàng)建品牌，這是企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)理解存在的誤區(qū)，一些企業(yè)普遍認(rèn)為品牌建設(shè)就是提高品牌知名度，想要提高知名度，往往都選擇投放廣告進(jìn)行宣傳。大量的廣告確實(shí)可以打響一個(gè)品牌的知名度，但品牌建設(shè)卻不僅僅是如此簡(jiǎn)單，其中還有重要的品牌信譽(yù)、品牌忠誠(chéng)度等等重要環(huán)節(jié)。知名度確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造，但品牌信譽(yù)、品牌忠誠(chéng)度等卻需要在品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)中建立。并且單一的廣告宣傳，難以與消費(fèi)者建立溝通，了解消費(fèi)者消費(fèi)意圖。且廣告費(fèi)用高昂，又無(wú)法得到預(yù)期效果。

雖然不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)品牌重要性，但很少能真正理解品牌內(nèi)涵要素，導(dǎo)致品牌稍微具有影響時(shí)，就盲目進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，從而陷入“品牌運(yùn)營(yíng)”的陷阱。

3.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、科技技術(shù)含量低下

得到消費(fèi)者信賴，建立消費(fèi)者口碑的企業(yè)品牌，是離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的。再多的宣傳和廣告，都可以被企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題所打敗，產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品質(zhì)量可以將之前所有進(jìn)行的企業(yè)品牌建設(shè)獲得化為烏有。例如石家莊的“三鹿集團(tuán)有限公司”是以奶牛飼養(yǎng)、乳制品加工、科技研發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)公司。1956年成立經(jīng)過(guò)幾代人的打造，半個(gè)世紀(jì)的奮斗，打造了“三鹿”商標(biāo)?！叭埂逼放票皇澜缙放茖?shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，被評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。經(jīng)鑒定三鹿品牌價(jià)值高達(dá)149.07億元。但是08年三鹿集團(tuán)因?yàn)槟谭郛a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，造成了“三鹿毒奶粉事件”。三鹿配方奶粉重大食品安全事故造成嚴(yán)重后果，導(dǎo)致多名兒童患病，甚至死亡。導(dǎo)致三鹿集團(tuán)于2008年9月全面停產(chǎn)，最終負(fù)債11.03億，嚴(yán)重資不抵債。經(jīng)過(guò)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心的評(píng)定，價(jià)值高達(dá)149.07億元的三鹿品牌灰飛煙滅。這就是企業(yè)只注重快速發(fā)展，管理形成巨大風(fēng)險(xiǎn)漏洞，風(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng)導(dǎo)致。只顧營(yíng)造有價(jià)值的品牌，卻忘記了對(duì)品牌的維護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最后斷送了品牌和整個(gè)企業(yè)，最終破產(chǎn)。

三、企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展對(duì)策

1.形成正確的品牌意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)定位、品牌創(chuàng)新

品牌意識(shí)可以反映出企業(yè)品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀等等方面。足以引道品牌定位，企業(yè)應(yīng)在增強(qiáng)品牌建立意識(shí)的同時(shí)，對(duì)自己的商標(biāo)品牌，及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)登記，利用法律手段保護(hù)自己的品牌。

企業(yè)品牌的定位足夠反映出產(chǎn)品特征，使其具有吸引消費(fèi)者的功能。首先定位要明朗，個(gè)性要突出，印象要鮮明?？茖W(xué)定位企業(yè)品牌是決定一個(gè)品牌是否能存活的關(guān)鍵。它將成為企業(yè)品牌、企業(yè)思想、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)名譽(yù)等一切要素的直觀表達(dá)。只有成功進(jìn)行了品牌定位才能使企業(yè)獲得名譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，拉攏客源。

不僅僅市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)，品牌也同樣存在競(jìng)爭(zhēng)。只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的品牌創(chuàng)新，企業(yè)才能讓自己的品牌在日益激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，獲得市場(chǎng)份額。在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，如果一味墨守成規(guī)，滿足現(xiàn)狀，必然將被市場(chǎng)所淘汰。創(chuàng)新是整個(gè)企業(yè)進(jìn)步與發(fā)展的力量，是在品牌建設(shè)中不可或缺的部分。創(chuàng)新是現(xiàn)今企業(yè)反復(fù)提出的課題，創(chuàng)新的重要性在現(xiàn)今企業(yè)不斷的實(shí)踐中被證明，從而贏得企業(yè)管理者的認(rèn)同，品牌建設(shè)的發(fā)展必須依附創(chuàng)新。endprint

2.企業(yè)品牌建設(shè)、企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)

品牌建設(shè)手段可以采取整合營(yíng)銷傳播策略，傳播思想，建立企業(yè)文化為指導(dǎo)，從贊助活動(dòng)、促銷、企業(yè)形象塑造、推銷手段等各個(gè)方面進(jìn)行考慮，選擇有效多樣的溝通手段，讓消費(fèi)者熟悉品牌。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一致性、互補(bǔ)性、原則進(jìn)行溝通整合，有效達(dá)到品牌傳播的經(jīng)濟(jì)性、有效性，利用優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)互補(bǔ)的原則。

除了整合營(yíng)銷的傳播策略外，企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、特性、價(jià)格、創(chuàng)新的銷售渠道都是品牌建設(shè)中不可缺少的部分。因?yàn)楫a(chǎn)品正是企業(yè)品牌的核心，顧客的忠誠(chéng)度和滿意度的持久都源自產(chǎn)品的品質(zhì)，所以品牌建設(shè)的關(guān)鍵是不斷的提升產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌運(yùn)營(yíng)是對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)展及延伸。尤其是品牌延伸可以使得企業(yè)獲得更大的利益。品牌延伸大致分為線延伸和大類延伸，線延伸指以主品牌作為原產(chǎn)品針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)的新型產(chǎn)品品牌。線延伸的結(jié)果是產(chǎn)生了品牌不同的口味、成分構(gòu)成、形狀、大小、用途差異等等。品牌延伸一般指在原品牌產(chǎn)品大類中，進(jìn)入不同的大類。品牌的大類延伸具有風(fēng)險(xiǎn)性，應(yīng)該延伸到何時(shí)，何地，何種程度，如何進(jìn)行延伸，都是不得不考慮到的。一些企業(yè)操之過(guò)急的進(jìn)行了品牌延伸，在沒(méi)有充分的準(zhǔn)備下，在管理和經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有相應(yīng)的安全措施下，進(jìn)行了無(wú)意義的失敗品牌延伸，從而導(dǎo)致了企業(yè)原有產(chǎn)品在市場(chǎng)中失去原有地位與影響。盲目延伸并不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與運(yùn)作。應(yīng)在延伸前做好新的品牌定位、新產(chǎn)品規(guī)劃整合、企業(yè)資金完備、人才其具的情況下進(jìn)行周密的延伸。

3.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)、更新技術(shù)

對(duì)于一個(gè)品牌的營(yíng)造，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是重中之中，如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量，所導(dǎo)致的后果將不可想象，足以導(dǎo)致一個(gè)品牌直接灰飛煙滅。企業(yè)必須要將質(zhì)量作為打造品牌的核心。生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品其中包括了：技術(shù)含量、工藝、功能、性能、換牌、節(jié)能等要素。有了產(chǎn)品基本的質(zhì)量保障，企業(yè)才能更好的建設(shè)企業(yè)品牌。這是企業(yè)獲得員工和消費(fèi)認(rèn)可的必備要素。所以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)是有絕對(duì)的必要性。

企業(yè)品牌質(zhì)量的不穩(wěn)定，科技含量無(wú)法達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要原因是，企業(yè)沒(méi)有堅(jiān)持ISO9000系列質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)。ISO9000系列質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)世界質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。具有高度指導(dǎo)意義，保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，它的觀點(diǎn)，從健康運(yùn)作和消費(fèi)者角度出發(fā)，系統(tǒng)的規(guī)劃了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵守的最基本質(zhì)量要求。企業(yè)通過(guò)對(duì)ISO9000系統(tǒng)的遵守，企業(yè)可以在整個(gè)生產(chǎn)流程中更清晰控制質(zhì)量要素，使得企業(yè)可在產(chǎn)品生產(chǎn)中及時(shí)排除不符合或不利因素，做到及時(shí)矯正，使得品牌質(zhì)量實(shí)現(xiàn)全面的管理。保證質(zhì)量是企業(yè)成功的必要條件，是維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

企業(yè)在保證了品牌質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該做到對(duì)于產(chǎn)品的更新?lián)Q代?，F(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品要求越來(lái)越要。如果一直保持一成不變的技術(shù)，被市場(chǎng)所淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。所以不斷的研發(fā)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)具有必要性。但是在技術(shù)研發(fā)中企業(yè)往往達(dá)不到預(yù)期效果，主要原因是企業(yè)缺乏科技型人才。通過(guò)加強(qiáng)人才培養(yǎng)與利用，是企業(yè)技術(shù)提升改革的關(guān)鍵。

四、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高策略

訂制企業(yè)品牌推進(jìn)推廣策略。策略的控制力度直接影響企業(yè)品牌的建設(shè)。制定策略可進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于品牌良性運(yùn)營(yíng)，使品牌理論和實(shí)踐緊密結(jié)合，推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。

選擇正確的品牌發(fā)展策略。品牌建設(shè)是極其復(fù)雜又系統(tǒng)的長(zhǎng)期過(guò)程，隨著企業(yè)不斷的發(fā)展，其品牌策略也應(yīng)該相應(yīng)的做出調(diào)整?？梢圆捎米饨杵放?、貼牌和共享品牌、創(chuàng)建群體品牌策略等。在生存階段，可以考慮采取共享品牌。在壯大與發(fā)展階段，可以采取貼牌來(lái)進(jìn)行自創(chuàng)品牌。自創(chuàng)品牌可以采取點(diǎn)、線、面戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行。點(diǎn)、線、面戰(zhàn)略指在小范圍內(nèi)建設(shè)品牌基地。在中期創(chuàng)建較大范圍的品牌基地，這都是為了最后能夠成為全市場(chǎng)、全國(guó)、世界品牌而準(zhǔn)備，在什么時(shí)機(jī)應(yīng)采取相應(yīng)恰當(dāng)、正確的策略是關(guān)鍵。

加強(qiáng)人才管理與培訓(xùn)，形成企業(yè)品牌管理思維。品牌建設(shè)的致命問(wèn)題之一是人才缺乏。加強(qiáng)企業(yè)人才培訓(xùn)，有利于企業(yè)品牌建設(shè)的順利展開(kāi)，在企業(yè)內(nèi)部建立管理團(tuán)體，選撥人才，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的溝通培訓(xùn)，傳遞企業(yè)品牌觀念文化，樹(shù)立品牌形象。

企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮到品牌的聯(lián)想性。有效的品牌聯(lián)想將會(huì)在品牌強(qiáng)勢(shì)后獲得更好的效果，給消費(fèi)者深刻印象。品牌聯(lián)想的關(guān)鍵是品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有一定的獨(dú)特性，品牌識(shí)別要素在設(shè)計(jì)上要有意義并較方便記憶，使得消費(fèi)者方便識(shí)別與記憶。品牌設(shè)計(jì)要素可以把在名稱上、商品、廣告、包裝上進(jìn)行，這樣的設(shè)計(jì)不僅僅便于記憶，更有利于品牌傳播，和品牌聯(lián)想的促進(jìn)。品牌設(shè)計(jì)要具有可塑性，要求隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者思維方式的轉(zhuǎn)變，品牌要素依然能夠適應(yīng)潮流。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，大環(huán)境下品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式的不正確造成了品牌發(fā)展的困難，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也開(kāi)始隨之降低。為了能夠使得品牌繼續(xù)發(fā)展下去，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)、管理上和產(chǎn)品的質(zhì)量上相應(yīng)的提出了更高要求。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)即將開(kāi)始一場(chǎng)品牌戰(zhàn)。

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作者簡(jiǎn)介：葛筱菲（1993- ?），女，遼寧省大連市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)endprint