以經(jīng)濟學SWOT理論淺議微信營銷

摘 ? 要：微信營銷作為一種新興營銷模式，受到了社會各界的廣泛關注。本文采用經(jīng)濟學SWOT理論分析微信營銷，在分析其明顯優(yōu)勢和機遇的同時，也發(fā)掘其潛在的弱勢和威脅，并提出提高交易安全，確保商品質(zhì)量和服務以及強化營銷方式的應對策略。

關鍵詞：微信;營銷;SWOT;對策

微信，是網(wǎng)絡巨頭騰訊公司在2011年1月推出的一款可以通過網(wǎng)絡發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字的即時通訊工具，它支持多人群聊、語音對講，并且具有強大的基于地理位置的服務（Location Based Services， LBS）和二維碼掃描功能。由于其新穎的性能和較低的資費，使其迅速發(fā)展了大批用戶，據(jù)騰訊2014年8月發(fā)布的最新財報顯示，微信和Wechat（微信海外版）月活躍賬戶數(shù)達4.38億（北京晚報，2014）。正是因為它使用人數(shù)眾多、發(fā)送簡易，由此衍生出了巨大的商機。

受眾在哪，營銷就在哪。微信營銷以一種全新的媒體營銷方式出現(xiàn)，順應了當代潮流，成為了眾多商家的寵兒。它具有強大的優(yōu)勢和時代的機遇，給移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營銷革命，然而也存在不少弱點與威脅（劉雙，2013）。本文對微信營銷進行SWOT分析，并根據(jù)現(xiàn)有微信營銷已發(fā)現(xiàn)的問題探討出相應策略，以期能為商戶提高經(jīng)濟效益、提升品牌知名度、加強用戶信息安全提供有力幫助。

一、微信營銷的SWOT分析

1.SWOT簡介

所謂SWOT分析，是基于內(nèi)部條件和外部環(huán)境下的態(tài)勢分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，進而選擇最佳的營銷戰(zhàn)略的方法（Philip Kolter，2013）。SWOT分析法操作較為簡單，分析效果尤佳。它不僅可以全面反映商家在各個方面的基本情況，包括潛在對手和風險分析，而且該種方法同樣可以運用到具體的產(chǎn)品、項目上，考評企業(yè)營銷方式的優(yōu)劣。下文利用SWOT分析法分析微信營銷這一營銷方式。

2.微信營銷的內(nèi)部環(huán)境

（1）Strength優(yōu)勢

日益走紅的微信營銷擁有眾多優(yōu)點，明顯的優(yōu)勢如下：

成本低廉，形式多樣。微信本就是一款免費的軟件，并且日常使用資費較低，廣告不用花費上百萬的資金進行宣傳，只要一個微信賬號就能把廣告發(fā)給粉絲，節(jié)約資金成本。同時，也節(jié)約選址營銷的時間成本。較低的成本使得微信擁有眾多用戶，產(chǎn)生了多種營銷方式：利用LBS功能查看附近的用戶，挖掘潛在客戶，有些餐飲店在用餐時間就會向周圍的人打招呼，宣傳自己的產(chǎn)品;二維碼掃描的形式進行病毒式營銷，商家信息分享至朋友圈可享受優(yōu)惠;對微信公眾平臺的加載能精準的瞄準客戶，達到點對點精準營銷。

注重互動性，傳播具有針對性。微信可以讓客戶和公眾賬號進行像朋友般的交流，這種強關系的機遇能迅速捕捉到用戶的需求，從而發(fā)出其需求的信息。這樣的交流無疑增添了趣味性和互動性，讓顧客在這種許可式營銷的狀態(tài)下享受“一對一”的服務，保證了服務的精準和有效性?；訝I銷也能在交易的同時提高顧客對商家的喜愛度，以4C（Customer， Cost， Convenience， Communication）營銷為核心理念，使?jié)M意的顧客變成忠實的顧客。

虛擬與實際社交圈結(jié)合。微信的好友來源基于已有的騰訊用戶，由一個熟人圈構成社交網(wǎng)，同時微信也可以跨平臺進行好友添加，利用手機通訊錄來添加已開通微信業(yè)務的熟人。此外，也有搖一搖、漂流瓶等添加方式，從而使虛擬社交圈和實際社交圈交融。微信使人與人之間的關系更加密切，更具人情味，之間的關系也變成濕乎乎的存在，契合了當今社會粘性化的發(fā)展態(tài)勢（陳雅靜，2012）。也正是因為這種熟人之間的小眾傳播，才使得營銷的可信度和成功率是其它媒體營銷無法比擬的。

（2） Weakness弱勢

微信營銷的形式尚未成熟（王向華，2013），存在些許弊端。

用戶隱私信息的安全問題。LBS使得商家容易獲得用戶的準確地理位置，有安全隱患。用戶在使用微信過程中個人信息不免會泄露，往往會帶來不必要的麻煩。此外，微信不需要實名認證，不法分子“喬裝打扮”，偽裝成可信身份進行交易，可能會使顧客人財兩空。微信常掃的二維碼雖然實用，但也隱藏著安全風險。不安全的二維碼使手機植入木馬病毒，不但會泄露個人信息，也容易造成信用卡被盜刷或手機被惡意扣費，一些商家還會以此發(fā)布非法廣告和不良信息。

商品質(zhì)量無保障，無有效維權途徑。隨著微信營銷的不斷普及，微信圈“生意人”的營銷商品琳瑯滿目，從各種高仿奢侈品到代購的美食服裝。這些商品看上去圖如正品，并且有著標有“原版”、“支持驗貨”、專柜小票齊全的銷售廣告，物品信息齊全，使得消費者真假難分。另外，微信營銷的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，據(jù)中國新聞網(wǎng)財經(jīng)頻道2014年8月14日報道，微信食品抽查中有六成不合格，這些現(xiàn)象不僅因為微信營銷利益可觀，更是因為微信上的開店門檻低并且監(jiān)管機制的不完善造成的（趙小燕，2014）。此外，我國《消費者權益保護法》的對象是經(jīng)營主體，微信上的銷售商個人不在法律規(guī)定的范圍內(nèi)。諸多助長不良風氣的有利條件使微商不負責的氣勢日漸高漲，微信也逐漸淪為假貨的天堂。

推送信息過多，連接過繁。眾多商家通過公共賬號只是為了將自己的廣告發(fā)送給用戶，只追求訂閱數(shù)量而不考慮推送內(nèi)容的質(zhì)量和使用度。過多的促銷信息反而會造成用戶的抵觸情緒，用戶黏性下降，對該商家的產(chǎn)品就會漠視，使營銷效果適得其反。有時商家會在廣告下附上一個參與的APP（應用程序，Application的縮寫），要求用戶自行下載安裝，或是附上一個連接網(wǎng)址，引導用戶點擊。這些過復雜的操作使用戶的積極性降低，加之不同的操作系統(tǒng)和手機終端兼容性問題，使得商戶宣傳大打折扣（覃凱，2012）。

3.微信營銷的外部環(huán)境

（1） Opportunity機會

龐大的騰訊用戶是微信營銷的借力基礎，能短時間造就大量的忠實用戶。此外，智能手機的日益普及和發(fā)展，不僅是手機產(chǎn)業(yè)的藍海，也是類似微信的通信軟件能長久發(fā)展的條件。國內(nèi)通信運營商讓用戶利用手機能隨時隨地獲取信息，消息能瞬間傳到用戶手機上，無疑使微信營銷在這個“快營銷”的時代中穩(wěn)坐高地。endprint

大眾對傳統(tǒng)營銷已失去興趣。公眾對傳統(tǒng)的營銷方式早已產(chǎn)生審美疲勞，渴望有新鮮的營銷模式，微信營銷的出現(xiàn)正好抓住人們的眼球，填補了這一空白。近期微信支付公布的“微信智慧生活”，讓酒店、百貨、景點等更有效地向顧客營銷，使微信向“智慧型”生活方式邁進，讓用戶對此保持新鮮感。

（2）Threat威脅

微信營銷也面臨這不少外部挑戰(zhàn)和風險。一方面，各種營銷模式爭相斗艷，互動電視、視頻播客、購物亭營銷手段等都會造成客源丟失。此外，網(wǎng)上的營銷方式眾多，淘寶、京東以及火爆的各類團購網(wǎng)，它們都有明顯的價格優(yōu)勢，這些都會影響微信營銷的發(fā)展。

另一方面，微信營銷初具雛形，尚需完善。眼下微信已經(jīng)悄然演變成“危信”，它沒有一序列完整有效的商業(yè)模式，面對不完整的廣告選購下單、使用個人對個人匯款等不安全的渠道支付，并且售后難以維權，也存在一系列問題。這些當下都是值得關注的焦點。

二、微信營銷的應對策略

經(jīng)過上述的微信營銷方式SWOT分析，對它的優(yōu)勢、劣勢、機遇和風險都有了一定的認識。在此基礎上，本文對微信營銷如今已出現(xiàn)的問題提供了針對性解決策略。

1.提高微信交易的安全

微信上的商戶形形色色，并且沒有第三方平臺的保障，也沒有有關法律和政府部門的有效監(jiān)管。當下，微信正試圖打造一個O2O（Online To Online）閉環(huán)：線下識別——線上購買——完成支付，比如之前微信中的打車。但是在這個交易中，微信的支付交易環(huán)節(jié)尚待完善，需要引進第三方支付或與銀行進行合作，類似于財付通的引進會在一定程度上提升微信營銷安全。此外，騰訊官方也要加強公共營銷賬號的認證，對個體商戶也要實名登記，防止商戶欺詐消費者后更名再次行騙。與此同時，微信也要設置信息安全中心，以監(jiān)督信息的合法和安全。自微信十條發(fā)布以來，微信對公眾賬號一限再限，但是這些舉措還需進一步加強，才能滿足用戶的消費安全的需要。只有消除了消費者的安全顧慮，以及對消費者的隱私有一定保護，這樣才能打造更強的微信商圈。

2.確保內(nèi)容的質(zhì)量和服務的到位

對于微信的“視頻·圖片”營銷方式，可以讓產(chǎn)品更加深刻，但是商家要注意推送信息的可讀性，不能將任何消息都發(fā)送給消費者，用戶會對過多的廣告轟炸產(chǎn)生厭煩。當然，也不能長久不和用戶“聯(lián)絡”，否則，微信營銷手段就會形同虛設。所以，建議每日推送一條，并且圖文不宜過多，也不宜加上過復雜的查看方式，最好加上引導語和內(nèi)容標簽，便于快速瀏覽，到達快速廣告的目的。同時，微信營銷也應遵循其5C（Close Service， Care， Consulting， Client， Center Information Diffusion）基本原則，注重貼身客服和客戶關懷，對客戶的留言應以友好的方式進行回復，從而提高客戶黏度。

3.強化互動、個性化的營銷

微信營銷這種“許可營銷”能使商家和消費者對等的交流，商家應該把握好這一特點，要比淘寶網(wǎng)做得更好。在注重消費者反饋的同時，也應增添特殊疑問人工客服，能實時進行溝通，優(yōu)化用戶體驗。同時也要對用戶喜好進行分類，定時對粉絲進行其喜好的消息推送，這樣更能達到精準營銷。另外，微信可以將“一條龍”服務（陳慧敏，2013）在個性化的定制下更好開展，比如，用戶在有用餐需求的時候，經(jīng)過LBS按其口味派發(fā)出附近餐廳的信息，配合餐廳的特色說明和優(yōu)惠信息，也可在微信上對其下單，然后進店品嘗。餐廳也可以構建用戶的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的喜好調(diào)整菜單和制定優(yōu)惠信息。眾多商家也可采取“眾包”的方式，比如通過微信平臺，讓用戶對產(chǎn)品的包裝進行投票，從而選出他們心中的最佳方案，這樣就能讓粉絲們參與其中，有了主人翁的感覺，對商品更具關注度。這樣的營銷方式必然會得到用戶的認可。

三、結(jié)束語

世界營銷大師克里曼特·斯通曾說：“只要讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機，就是最好的營銷”。微信進入手機，已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的工具，微信營銷也逐漸被人們接受，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一場營銷革命。微信營銷在廣受關注的同時也存在眾多問題需要整改，仍需相關學者和營銷人士提出策劃，從而能使微信營銷能有質(zhì)的飛躍。

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作者簡介：劉葉，女，江西南昌人，寧波大學商學院endprint