縣級電視臺節(jié)目存在的主要問題及其成因

呂婧

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

縣級電視臺節(jié)目存在的主要問題及其成因

呂婧

（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

進入新世紀(jì)以來，我國電視事業(yè)發(fā)展突飛猛進。作為基層媒體的縣級電視臺也在發(fā)展的潮流中取得了長足的進步。然而，等量的受眾在突然之間多出了更多的分流渠道，激烈競爭無法避免。加上一些限制性規(guī)定的出臺，縣級電視臺被邊緣化，市場空間逐步狹窄，生存和發(fā)展出現(xiàn)窘境。本文采用個案研究法，選取地處長三角地區(qū)、經(jīng)濟較發(fā)達的蘇中某縣級電視臺作為樣本，找出辦臺水平處于第一方陣的縣級電視臺節(jié)目還存在哪些問題，并分析產(chǎn)生的原因，為日后提出解決問題的辦法打下基礎(chǔ)，也為目前還處于第二、第三方陣的眾多縣級電視臺提供借鑒。

縣級電視臺 節(jié)目不足 成因

一、縣級電視臺節(jié)目現(xiàn)狀

（一）部分紀(jì)實類節(jié)目特色明顯

當(dāng)?shù)氐摹缎侣劇纷鳛樵撆_的品牌欄目，連續(xù)十多年獲江蘇省“新聞繁榮獎”，被省廣播電視局確定為免檢單位。多年來在地級市范圍內(nèi)發(fā)稿第一，省臺、中央臺用稿150條以上，名列蘇中、蘇北縣級臺前茅。每年都有一批新聞力作在地級市以上獲獎。電視社教片創(chuàng)作也屢出佳績，經(jīng)營創(chuàng)收完成局交指標(biāo)，榮獲多項榮譽稱號。

（二）節(jié)目類型較多

該臺的節(jié)目類型較為豐富，基本涵蓋了新聞的各種表現(xiàn)形式。如新聞簡訊、民生新聞、新聞專題評論、人物專題、少兒節(jié)目等。多種形式的欄目類型體現(xiàn)出了該臺電視人的良苦用心，為觀眾創(chuàng)造了多樣的收視選擇。

（三）有效的“本土化”策略

該臺明確將節(jié)目制作方向定位為“本土化、貼近性”?！氨就粱眮碓从诂F(xiàn)代營銷學(xué)，強調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營活動要擺脫自身的喜好，時刻以目標(biāo)客戶為中心，在生產(chǎn)、銷售、人事等方面做積極的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變，以減少地區(qū)性差異帶來的經(jīng)營障礙。因此，本土化并非目的，而是一個持續(xù)的過程，是為了“入鄉(xiāng)隨俗”做出的努力。通過展示當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，通過一些階段性節(jié)目，調(diào)動當(dāng)?shù)赜^眾參與，增加節(jié)目關(guān)注度和美譽度。

二、縣級電視臺節(jié)目不足分析

（一）部分節(jié)目定位存在偏頗

如今，電視領(lǐng)域的空白地帶越來越少，競爭越來越激烈，一個電視節(jié)目要迅速從眾多的電視節(jié)目中突圍出來，必須要有明確的形態(tài)特征，既易于生產(chǎn)又易于被人識別和記憶，所以很多節(jié)目在創(chuàng)辦之初就必須針對節(jié)目自身的政治、環(huán)境、結(jié)構(gòu)、競爭對象、目標(biāo)受眾、內(nèi)容風(fēng)格等做出明確的規(guī)劃，對節(jié)目設(shè)置的目的和宗旨做出明確的事先安排。其重要程度可以說不亞于節(jié)目內(nèi)容設(shè)計。

按照節(jié)目定位的一般要求來分析該臺的自辦節(jié)目，除了《新聞》等節(jié)目有相對較為明確的內(nèi)容、風(fēng)格和受眾定位之外，其余節(jié)目大都特征不太明顯。參照一般的定性研究方法，將節(jié)目定位的準(zhǔn)確度或精準(zhǔn)度分為五個維度：強、偏強、一般、偏弱、弱，衡量8個自辦節(jié)目在受眾、內(nèi)容、節(jié)目結(jié)構(gòu)、風(fēng)格特征等方面的定位情況，總體定位“偏強”的有3個節(jié)目、2個為“一般”、2個“偏弱”、1個為“弱”。

定位不清晰使得觀眾無法形成很好的頻道或者欄目忠誠度，也進一步使得各個節(jié)目定位不明朗，差異化小，識別度低，同時也在電視臺內(nèi)部形成了采訪資源的內(nèi)耗與競爭，無法獲得優(yōu)化組合效益。

（二）節(jié)目策劃深度不夠

電視節(jié)目的策劃水準(zhǔn)和策劃能力可以決定一個欄目的生死存亡。從收集的信息以及所看到的節(jié)目而言，該臺的節(jié)目整體策劃亟須加強，突出表現(xiàn)為策劃頻率低、比例小。

新聞線索主要來源于觀眾熱線的篩選，占比達40%之高，除此之外就是節(jié)目合作部門提供新聞源，最后才是自主策劃選題。

缺少策劃，實際上是忽視了觀眾對節(jié)目的深層次需求，也即在節(jié)目采制過程中堅持所謂“以傳者為中心”，而非“受眾中心”，至少沒有較好地達到“傳者”與受眾之間平衡。

（三）新聞節(jié)目中存在著“三多三少”現(xiàn)象

會議新聞居多，民生新聞與輿論監(jiān)督稿件偏少，導(dǎo)致本地觀眾對本地電視新聞敬而遠之；模式化新聞多，高質(zhì)量新聞稿件少，新聞報道常常套用一些固定模式和語言習(xí)慣，讓普通干部群眾收看后感到不舒服；一般事務(wù)性人員多，專業(yè)人才偏少，這是制約節(jié)目質(zhì)量上水平、上臺階的關(guān)鍵因素。

（四）電視化的敘事能力偏弱

清華大學(xué)李希光教授有一句名言：“為什么要采訪？因為故事需要直接引語、需要精彩的對話。直接引語是新聞作品中最有沖擊力的建筑材料?！蓖瑯拥牡览?，電視拍攝也需要獲得大量生動的同期聲；由故事的主角自己講出帶有大量現(xiàn)場氣息的同期聲，就是構(gòu)成故事的血肉之軀，而要獲得這樣鮮活的同期聲，就不能采取坐在一旁搞一問一答的采訪形式，而必須在新聞現(xiàn)場、在采訪對象生活或活動的自然流程中來提問，讓他（她）帶著原生態(tài)的情緒說出自己的故事。只有自然的原生態(tài)語言才是鮮活、有感染力的。[1]但是，縣級電視臺不少記者缺少用電視語言“講故事”的能力，不少新聞節(jié)目和人物報道中，幾乎都有大段大段的采訪。而且采訪現(xiàn)場僅僅將某個采訪對象置身于家庭、會議室或街頭中，缺乏充滿動感、原生態(tài)的新聞現(xiàn)場；在聲音、畫面、字幕等電視媒介信息傳播通道中，偏重聲音的解說功能，富有人物魅力、反映性格特征的同期聲較少。

三、原因分析——自組織功能的系統(tǒng)性缺陷

當(dāng)代電視節(jié)目的生產(chǎn)與消費，是將節(jié)目的策劃、制作到營銷整合到市場化的生產(chǎn)鏈條之中，成為一項系統(tǒng)工程。如果我們暫時不考慮其他因素的作用，那么系統(tǒng)創(chuàng)新的關(guān)鍵是機制創(chuàng)新。機制是系統(tǒng)各個要素相互依存、相互制約的關(guān)系，這種關(guān)系實際上是系統(tǒng)的自組織功能。所謂自組織，就是系統(tǒng)在沒有外界特定干預(yù)的情況下，自行調(diào)整自身要素和結(jié)構(gòu)以適應(yīng)自身及外部環(huán)境變化，形成或保持其特定功能的過程和現(xiàn)象。機制的本質(zhì)說到底是關(guān)系的集合體，是系統(tǒng)構(gòu)成要素相互依存、相互制約關(guān)系的集成。一種機制特別是復(fù)雜系統(tǒng)的機制也可以說是一種文化，這種文化也是系統(tǒng)環(huán)境適應(yīng)力、競爭力的核心構(gòu)成要素。

從這個角度來說，目前縣級電視臺節(jié)目所存在的一些不足，一定意義上只不過是“冰山一角”，是依存于電視節(jié)目背后、決定本臺自組織功能的觀念、體制、機制等因素的外在表象。所以，對節(jié)目不足的分析，不能僅僅是表層的淺嘗輒止，需要深入節(jié)目外在表象的背后，分析導(dǎo)致這些不足的原因。

（一）觀念較為落后，產(chǎn)業(yè)意識薄弱

中國內(nèi)地的大眾傳媒，近20年來完成了初始的商業(yè)化，但作為內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的主體部分，一直還沒有完全地擺脫事業(yè)單位的傳統(tǒng)定位，而且習(xí)慣將媒介內(nèi)容嚴(yán)格限定在只能是壟斷經(jīng)營的新聞宣傳領(lǐng)域范疇，導(dǎo)致“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”從產(chǎn)業(yè)角度來看，還處在一個非常年輕、不規(guī)則發(fā)展的階段。[2]但事實上，媒介產(chǎn)業(yè)化過程還在國家計劃經(jīng)濟時代媒介政策的約束下一波三折，理論層面時常糾纏著“意識形態(tài)特殊”的作用與影響，仍在反復(fù)討論甚至諱忌精英文化和大眾文化的關(guān)系?？h級電視臺受政策、區(qū)域以及影響力等因素的制約，在“意識形態(tài)宣傳”與“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”觀念之間更是猶豫徘徊、裹足不前。2000年以來，雖然各縣級廣播電視局與電視臺、有線臺實行“局、臺合一”體制改革，但是這種改革不是改變了對電視傳媒產(chǎn)業(yè)功能與意識的認(rèn)識，反而進一步強化了對事業(yè)的行政管理和宣傳工作兩者“政、事融合”的觀念。

在實際節(jié)目制作中，“政、事融合”觀念的外顯就是過于強調(diào)“喉舌”功能。多數(shù)縣級臺在處理這兩者關(guān)系時，呈現(xiàn)出較為明顯的“重事業(yè)、輕產(chǎn)業(yè)”的傾向，具體而言，有以下一些值得探討的認(rèn)知觀念。

首先，沒有明確廣播電視作為大眾傳播媒介的功能定位?？h級廣播電視業(yè)是從20世紀(jì)60年代的毛澤東思想宣傳站演變而來的，人們常常以為“喉舌”功能就是行政、事業(yè)機關(guān)上情下達的傳聲筒。

其次，認(rèn)為廣播電視是黨、政的喉舌，只要有黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)就可以開展工作，有意無意不太重視廣播電視本身的運作規(guī)律，談到廣電的產(chǎn)業(yè)屬性就急于否定，思想沖不出計劃經(jīng)濟的禁區(qū)。

此外，觀念上的局限性還表現(xiàn)在對廣播電視產(chǎn)業(yè)屬性認(rèn)識的不足上。在新聞內(nèi)容中，過多政治教化成分，強調(diào)“喉舌”功能，而忽視了對受眾信息需求、忽視了受眾數(shù)量是保障宣傳效果的重要前提。喉舌性與產(chǎn)業(yè)性應(yīng)是辯證統(tǒng)一的，而不是對立的；充分發(fā)揮喉舌作用，必須擁有廣泛的受眾，必須占領(lǐng)市場。通過市場，廣電所創(chuàng)造的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)才能得以實現(xiàn)，一旦失去了市場和受眾，宣傳喉舌的功能也就無從發(fā)揮。

廣播電視實力的提高，為發(fā)揮喉舌功能提供了重要的經(jīng)濟保障和受眾基礎(chǔ)。但另一方面，在普遍擁有一定的資產(chǎn)情況下，廣播電視機構(gòu)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須盤活創(chuàng)業(yè)資源，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的有機組合；必須破除因循守舊、故步自封的思想，勇于改革，敢于創(chuàng)新。

（二）體制不順，“條”、“塊”沖突

“四級辦”是具有中國特色的廣播電視管理體制。這一體制在推進廣播電視事業(yè)發(fā)展的同時，也暴露了其體制的局限性，使得“四級辦”模式下催生的縣級廣播電視臺，在管理領(lǐng)域仍然處于一種原始的、粗放的管理階段，缺乏現(xiàn)代管理理念，經(jīng)營管理落后，沒有建立系統(tǒng)完善的分配機制、人員培訓(xùn)、成本核算等管理制度。表現(xiàn)在縣級電視臺，較為明顯的就是體制不順、“條”、“塊”沖突。

文化、廣播電視以及新聞出版合并后，廣播電視體制架構(gòu)為“局、臺合一，三臺合一”。“條塊結(jié)合，以塊為主”，“條”表現(xiàn)在接受縣（市）文廣新局的領(lǐng)導(dǎo)與指揮，成為文廣新局下屬事業(yè)單位之一；“塊”表現(xiàn)在廣播電視播出機構(gòu)按照傳媒職能，分設(shè)有線電視臺、無線電視臺、廣播電臺等一級部門，各臺再根據(jù)職能需要下設(shè)二級部門，如新聞部、社教部、制作部等；廣播、無線電視、有線電視負(fù)責(zé)人分別由文廣新局任命，財權(quán)、人事權(quán)以及各種資源調(diào)配權(quán)統(tǒng)歸文廣新局統(tǒng)一調(diào)度。

這樣的體制，雖然強化了對廣電工作的領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)了黨管宣傳、黨管媒體的根本方針，但也導(dǎo)致了三個問題：

一是產(chǎn)權(quán)不清，責(zé)、權(quán)、利不明。由于主管廣播電視的上級政府部門可以插手具體業(yè)務(wù)，使得管理職能與具體業(yè)務(wù)不分，事業(yè)建設(shè)與經(jīng)營創(chuàng)收不分，責(zé)權(quán)不明，產(chǎn)權(quán)不清。2011年，該臺全年累計完成廣告收入資金到賬近2500萬元，超額完成局交指標(biāo)。但是，創(chuàng)收所得資金實際上不能用于本單位生產(chǎn)運營，而需要全部上繳。經(jīng)營發(fā)展的必要資金，需要通過層層審核才能撥款，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡，挫傷了廣播電視從業(yè)人員的積極性。

二是廣電管理職能被虛化、弱化。由于縣級廣播電視局的撤并，原先廣播電視的全部管理職能成為現(xiàn)有文廣新局諸多職能中的一個職能，通常只有1個廣播電視科負(fù)責(zé)全縣的廣播電視工作，僅有2-3名廣電工作人員，廣電事業(yè)建設(shè)、安全播出、宣傳和節(jié)目管理等十余項基本職能日趨虛化、弱化。

三是管理層級繁雜，行政與市場相互沖突。文廣新局作為管理主體需要保證全市文化、廣電、新聞出版等方面的協(xié)調(diào)、均衡與全面發(fā)展，文廣新局作為管理主體，其行為的邏輯必然是以廣播、電視去補充和扶持相對弱小的文化與新聞出版事業(yè)，以行政命令的方式統(tǒng)一調(diào)度和運用各種廣播電視資源，而作為文廣新局管理客體的廣播中心、電視中心等則直接接受節(jié)目市場信息的傳導(dǎo)，按照受眾要求和廣告主的意志制播節(jié)目。如此一來，行政與市場按照不同的邏輯行事：電視臺一方面要聽命于全市文化、廣電、新聞出版的事業(yè)大局，并按照事業(yè)的政策和要求服從指揮與調(diào)度，同時又要具有充分的市場意識，其節(jié)目和效能要接受市場競爭的選擇與淘汰。一身兩任，自然導(dǎo)致沖突不斷。

（三）隊伍素質(zhì)偏低，專業(yè)人才匱乏

從整體上來說，人員知識結(jié)構(gòu)層次偏低，隊伍良莠不齊，是縣級臺一個較為突出的問題。

理論上，廣播電視從業(yè)人員是一個高素質(zhì)的知識群體，應(yīng)該是由有知識、懂技術(shù)、會管理的人員組成的。但是，由于歷史的原因，縣級廣播電視大部分工作人員并非科班出身，不少人沒有接受過專門的知識培訓(xùn)，對專業(yè)知識缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)；相當(dāng)一部分人缺乏理論知識，而具體業(yè)務(wù)知識都是通過師傅帶徒弟的方式，靠“傳幫帶”取得的。除此之外，“托關(guān)系”、“托門路”進廣播電視機構(gòu)的現(xiàn)象也十分普遍。錯綜復(fù)雜的關(guān)系使得各級廣播電視機構(gòu)對人才的使用力不從心，“管不住，用不好”。

作為管理體制不順的一個自然結(jié)果，一線節(jié)目制播部門，如頻道總監(jiān)以及欄目制片人由于體制的局限，沒有人事任免權(quán)，即使通過競爭上崗和公開招聘來的一些人才，也不一定能夠脫穎而出，招聘流于形式。一些有門路的人，紛紛托關(guān)系、找門路，拼命擠進廣電臺。由于缺少人員退出機制，不合格的人員不能辭退，有能力的人才又由于沒有正式人事用工合同和相應(yīng)的待遇而招不進來。同時，由于體制造成的“能上不能下”，缺乏實質(zhì)性的內(nèi)部競爭機制，又導(dǎo)致了層次較高的員工跳槽的問題。如此造成的結(jié)果是，“有用的人才進不來、留不住，無用之人攔不住、趕不走”。

從本質(zhì)上而言，除了以上幾個主要原因外，決定節(jié)目不足的可能還有其他因素，如政策支持力度不夠、激勵機制流于形式、運營資本不足、地域狹小等。不過，需要強調(diào)的是，上述體制、機制等方面的問題，在江蘇以至全國多數(shù)縣級廣播電視機構(gòu)都不同程度存在。換言之，節(jié)目表象以及體制機制問題是整個縣級廣播電視播出系統(tǒng)都需要認(rèn)真梳理和解決的問題。

電視節(jié)目存在的諸多不足，僅僅是電視臺本身自組織功能系統(tǒng)性缺陷的外在表象。那么，對這些問題的解決，也就不能僅僅停留在增減某幾檔節(jié)目或者是讓記者去增強策劃意識之類那么簡單。筆者認(rèn)為，要解決節(jié)目所存在的某些不足，必須從觀念、體制、機制等深層次問題入手，使得電視臺自身的自組織功能得以恢復(fù)，節(jié)目的策劃、制作與營銷回歸到一個系統(tǒng)之中去。

總之，縣級電視臺只有按照黨的十八屆三中全會精神，堅持解放思想、深化改革，堅持高起點規(guī)劃、高風(fēng)格定位，堅持產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，才能實現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量與廣告創(chuàng)收的良性循環(huán)，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

[1]張溶.人物新聞:如何講故事[J].新聞前哨,2005(Z1):95.

[2]朱劍飛,方芳.論中國大陸電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新機制[J].現(xiàn)代傳播,2008(1):67-70.