年輕人還讀報嗎？——報紙受眾年輕化分析

□ 喻 鳳 杜可琦

由新媒介技術革命帶來的媒介生態(tài)環(huán)境的急劇變化，使報紙的受眾受到分流，尤其是新一代的年輕人幾乎是在電子媒介環(huán)境中長大，這批年輕人步入中年或老年之后，新媒介的替代作用將步入各個年齡層，報紙的受眾群將出現(xiàn)斷層。一件事物的發(fā)展需要不斷地注入新生力量，而報紙的新生力量是年輕讀者，所以挽回年輕讀者是報紙生存的關鍵。分析報紙的年輕受眾狀況則是首先需要解決的問題，了解年輕人的特征以及他們對報紙的需求是探究報紙“年輕化”的基礎和前提。

一、年輕人還在讀報嗎

2011年美國皮尤研究中心公布了一項調查數(shù)據(jù)顯示：2008年，互聯(lián)網已經成為美國人獲取新聞的主要渠道，超過了報紙，在18—29歲的青年中，互聯(lián)網的使用者是報紙讀者的兩倍；2010年，30歲以下的讀者的新聞信息主要來源于互聯(lián)網（65%），來自電視的占52%，而從報紙獲取新聞信息的年輕人只占21%。在筆者就“年輕人讀報的現(xiàn)狀”所進行的隨機問卷調查中（調查對象是100名15—30歲的年輕人），數(shù)據(jù)也同樣顯示：年輕人的信息獲取主要來自互聯(lián)網。不讀報的年輕人中有87%選擇從網絡獲取信息（見圖1）。當問及讀報習慣時，59%的調查對象是有時讀報，現(xiàn)在更多的是上網瀏覽信息； 29%的人以前有讀報的習慣，現(xiàn)在不讀了，完全選擇其他接受信息的方式；此外，從來不讀報的人占11%。也就是說，40%（29%和11%的總和）的年輕人是網絡簇擁者。

圖1

關于報紙的潛在讀者，筆者是以調查對象對“讀報”的態(tài)度而作判斷的，問題設計為：“您認為讀報在日常生活中的重要程度”。調查數(shù)據(jù)如圖所示（見圖2），報紙所擁有的7%的忠實粉絲根本不足以使其穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展下去，只有那54%的人才是報紙的潛在讀者。這54%的潛在讀者和上文所說的59%的不穩(wěn)定讀者的數(shù)據(jù)基本吻合，也就是說這兩組數(shù)據(jù)同時證明了一個事實：40%左右的人放棄了報紙，接近60%的人介于報紙和網絡媒介之間并偏向于網絡，而堅持讀報的年輕人不到10%，也許比這個數(shù)據(jù)更少。

圖2

二、年輕人為什么不讀報

年輕人不讀報的原因中，“網絡代替報紙”的信息獲取方式占了大部分比例。同時，認為購買報紙不方便和“對現(xiàn)在的報紙不感興趣”的年輕人也不在少數(shù)。筆者認為這些都只是表層原因，而新媒介的技術特征、受眾心理的變化以及報紙的同質化現(xiàn)象才是年輕人傾向新媒介的主要原因。下面筆者對其進行詳細分析，以期對報業(yè)實踐和未來發(fā)展有所幫助。

（一）新媒介技術特征

寬廣無際的內容提供個性化服務。受眾在海量的信息中選擇自己喜歡的媒介和內容，如微博、博客、數(shù)字報等，在論壇、微博等自媒體中，受眾還可以選擇自己喜歡的照片，設計個性簽名……實現(xiàn)以網絡為基礎的新媒介最大的個性化服務，并以此獲得年輕人的青睞。

新媒介的傳播跨越時空界限。新媒介的信息更新速度快，其更新速度以“秒”為單位，能夠在第一時間把信息傳播出去，傳播到全球任何一個有網絡覆蓋的角落。而報紙在被送到受眾手里之前需要經過組稿、排版、印刷、派送等幾個環(huán)節(jié)，頭一天晚上的新聞要等到第二天才會出現(xiàn)在報紙上。

傳統(tǒng)媒體是單向的自上而下的傳播模式，意識形態(tài)較濃以及由上而下的控制權和主導權讓讀者處于信息選擇的被動地位。而大多數(shù)新媒介是雙向傳播，受眾既是信息的消費者，又是信息的生產者。這就更增添了新媒介的魅力，如博客、播客、微博、facebook、優(yōu)視網、維基網等。

網絡是視頻、音頻、圖片、文字傳播的集大成者，具備了所有傳播媒介的傳播方式和優(yōu)點，表現(xiàn)手段最為豐富，使信息的傳播更加生動、具有現(xiàn)場感，實現(xiàn)了信息多媒化的傳播。相比之下，傳統(tǒng)報紙單一的圖片文字報道對受眾的吸引力則顯得單薄。

（二）新媒介時代受眾心理的變遷

長時間以來，報紙作為主要媒介存在于我們的生活中，其媒介特征塑造了受眾的一系列心理特征。首先，大多數(shù)的受眾對報紙具有信任的心理，這種信任大于對網絡媒體的信任，這是由于報紙在歷史發(fā)展中長期處于主導地位，也正是報紙公信力的體現(xiàn)。其次，因為報紙是單向傳播，報紙傳播什么受眾就接受什么，所以受眾具有被動接受心理，沒有及時地進行思想的交流和觀點的交換，繼而表現(xiàn)出從眾心理。

網絡等新媒介帶給受眾的則是自由和開放：信息的自由選擇、觀點的自由表達、開放的多元化思維，相比之下，報紙較濃的意識形態(tài)和由上而下的控制權讓讀者避之不及。在新媒介出現(xiàn)之前，報紙作為主要媒介并沒有讓讀者感到不適，新媒介對報業(yè)的沖擊就在于，新媒介出現(xiàn)之后，受眾更傾向于選擇報紙所沒有的雙向互動性和個性化服務。尤其是現(xiàn)在的年輕人的個性化心理和主體意識比以往任何時候都更明顯。

同時，新媒介的盛行還帶來了“信息免費”的消費心理?，F(xiàn)在許多人更愿意為“連接”和“渠道”付費，而不愿意直接為某一內容付費，因為渠道意味著更豐富的選擇。也就是說，受眾愿意支付每個月的網費，但覺得每個月定閱報刊的費用是沒有必要的。除此之外，新媒介的娛樂化功能使受眾的好奇心理、對新鮮事物的接受能力增強，當傳統(tǒng)報紙不能滿足讀者這一需求時，他們便自然而然地對報紙失去興趣而轉向新媒介。

（三）報紙自身原因分析——同質化現(xiàn)象嚴重

在報紙“白熱化”的競爭中，受眾資源、信息資源、廣告資源都已經被各家報社最大化地“搶占”，這其中面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。其中難以避免的就有報紙同質化現(xiàn)象。報紙“同質化”是指在報業(yè)競爭中，各家報紙的內容、標題、形式都如出一轍，各報報道策劃、營銷手段都雷同，缺乏個性和特色，主要表現(xiàn)在三個方面：

一是主題材料、形式雷同，新聞來源單一。許多報紙新聞內容、標題、延伸的知識基本相同，讀者面對不同的報紙，只需看一份就能夠知道其他報紙的報道。如《京華時報》和《北京青年報》在報道一起交通事故時，標題相似：“大巴失控追吞奧迪”、“大客剎車失靈壓癟轎車”，內容也找不出明顯的差異（見圖3、圖4）。

圖3 《京華時報》——“大巴失控追吞奧迪”

圖4 《北京青年報》——“大客剎車失靈壓癟轎車”

二是編排手法和版面風格趨同。在版面編排手法上，報紙都采用大標題、大圖片來吸引讀者，風格相似，在諸多的競爭對手中也無法體現(xiàn)自己的特色，給讀者多報一面的感覺，幾乎無人從版面風格上找出它們的區(qū)別。如《華西都市報》、《京華時報》、《南方周末》在頭版的編排上都采用封面式編排（見圖5）。

圖5 2013年5月25日《華西都市報》、《京華時報》、《南方都市報》的頭版

三是目標讀者的定位相似。筆者從網上搜集以《南方都市報》、《南方周末》、《羊城晚報》、《北京青年報》、《京華時報》和《光明日報》這些報紙為例：《南方都市報》以22—44歲高等學歷、社會精英階層及白領為主；《南方周末》定位為600萬的知識型讀者，城市讀者是重中之重；《羊城晚報》的受眾定位是年輕的都市群體；《北京青年報》讀者平均年齡是35歲，25—44歲讀者占50.2%；《京華時報》目標讀者群是“上班族”中22—45歲、具有大專及大專以上學歷背景的北京市民，約600萬人；《光明日報》以知識分子為主。從數(shù)據(jù)看，以上六份報紙無論是以地域分類，還是從整體看，它們的目標定位都很相似，可以把這些報紙的讀者定位共同總結為：年輕、都市、知識分子。讀者定位的類似引發(fā)內容定位、傳播方式定位都盯住同一片區(qū)域，必然會引起同質化現(xiàn)象。

新聞同質化現(xiàn)象致使采編人力資源、版面資源、社會資源的浪費，還剝奪了受眾選擇的自由，同時也降低了媒體的影響力和受眾對其信任度，自然也就不利于年輕人對報紙的選擇。

三、年輕讀者對于報紙的重要性

目前中國人口正趨于老齡化，中國的報紙讀者也正在呈老化的趨勢，網絡等新媒介成為年輕人獲取信息的主要窗口。如果我們還不做出任何行動，等到這一批報紙讀者逝世后，報業(yè)的生命也就意味著終結。如何挽回報紙的年輕讀者群成為報紙生存的關鍵，因為年輕讀者是報紙今后發(fā)展的新生力量和生命源泉，報紙要搶占市場份額，就必須要抓住年輕讀者群。

那么，作為報業(yè)的工作者，就要了解年輕讀者的需求，鎖定年輕化目標，創(chuàng)辦一份年輕人的報紙。報紙應強調特色化、獨家化的報道，允許觀點的多元化，增強版面的時尚感，這都會為傳統(tǒng)報業(yè)爭取更多的年輕讀者提供可能性。在面臨新媒介沖擊的今天，“免費信息”在很大程度上博得了人們的注意力，所以，報人們也不妨思考一下傳統(tǒng)報紙免費發(fā)行的策略。[內江師范學院校系科研立項“當代報紙的雜志化研究”（課題編號12NJS18）]

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