夏天：掘金脫毛小品類

易烊銘

即便已經(jīng)在脫毛領(lǐng)域里打拼17載，廣州尚朵化妝品有限公司總裁夏天認(rèn)為，中國脫毛市場(chǎng)的春天依然沒有真正地到來。當(dāng)然，這也并沒有動(dòng)搖夏天對(duì)深挖中國脫毛市場(chǎng)的決心。

在大多數(shù)行業(yè)人士眼中，脫毛與香水等細(xì)分品類在中國的市場(chǎng)表現(xiàn)頗為相似——盤面小、品類整體成長環(huán)境并不成熟。在夏天看來，這些年來，脫毛品類在中國始終沒有發(fā)展起來的原因，除了受制于該品類本身市場(chǎng)規(guī)模有限之外，還與這一品類的行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高有關(guān)。

“中國的化妝品行業(yè)里，像面膜、原液這些小品類，一旦有一定的消費(fèi)需求，很多人會(huì)爭搶著去做，但脫毛品類卻不是?！毕奶煜颉痘瘖y品觀察》介紹說。在他看來，阻礙行業(yè)人對(duì)脫毛市場(chǎng)進(jìn)行品類挖掘的原因主要有兩點(diǎn)：

其一，脫毛屬于特殊用途化妝品，進(jìn)入這一品類至少需要三張政府批文，而辦理這些證件和手續(xù)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，這種行業(yè)壁壘將脫毛品類的技術(shù)準(zhǔn)入門檻提升到很高的位置，一般企業(yè)很難進(jìn)入。舉例而言，就夏天所了解到的信息，目前國內(nèi)能夠生產(chǎn)脫毛蠟紙的企業(yè)設(shè)備不超過6臺(tái)，而夏天的尚朵就包攬了其中的3臺(tái)。

其二，不同于護(hù)膚、彩妝等成熟品類，由于品類市場(chǎng)容量有限，加上脫毛消費(fèi)具有一定的季節(jié)性因素，這導(dǎo)致專業(yè)的脫毛品類營銷人才在國內(nèi)尤其難覓。

技術(shù)和營銷人才上的雙重壁壘讓脫毛品類成為一個(gè)不怎么好切入的細(xì)分市場(chǎng)。而旗下經(jīng)營有蕾沃斯、尚朵等眾多知名脫毛品牌的夏天，卻在這個(gè)小品類里游刃有余。

根據(jù)相關(guān)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，目前，整個(gè)中國化妝品市場(chǎng)的年均增長速度應(yīng)該在20%左右，而專營脫毛品類的尚朵今年業(yè)績?cè)鲩L則已攀升至50%?！半m然國內(nèi)脫毛市場(chǎng)的春天并未來臨，但隨著市場(chǎng)的不斷培育，脫毛品類向好的根基卻早已確立。”夏天如是說。

消費(fèi)行為變遷助品類突圍

品類的壯大需要消費(fèi)者使用習(xí)慣和購買行為的養(yǎng)成。雖然在整個(gè)化妝品類別中占比不大，但經(jīng)過前十幾年市場(chǎng)的培育和發(fā)展，目前國內(nèi)消費(fèi)者的脫毛意識(shí)已經(jīng)有明顯的提升。

“很多人目前仍然把脫毛產(chǎn)品當(dāng)作一種季節(jié)性品類，這其實(shí)是很深的誤解。在消費(fèi)者層面，脫毛類產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)成為一種生活必需品，而且脫毛行為現(xiàn)在已經(jīng)成為一種經(jīng)常性的習(xí)慣行為?！毕奶煜颉痘瘖y品觀察》解釋說。這種消費(fèi)行為的顯著變化在這幾年的脫毛市場(chǎng)表現(xiàn)中尤為明顯。

夏天認(rèn)為，以前脫毛類產(chǎn)品在夏季比較旺銷主要是得益于女性需要在社交等公眾場(chǎng)合保持良好的形象，這是基于審美的需要，是為“大眾”脫毛。而在這幾年，脫毛類產(chǎn)品已經(jīng)開始漸漸地?cái)[脫季節(jié)性因素的困擾，比如女人為了增強(qiáng)與最親密人之間的情感聯(lián)系，有時(shí)需要為這些親密的人“脫毛”。

這種脫毛行為需求的變化在某種程度上來說擴(kuò)大了脫毛品類的使用范圍，同時(shí)也表明，不止在歐美，脫毛品類在中國依然有良好的市場(chǎng)前景。

除此之外，對(duì)夏天而言，脫毛品類向好趨勢(shì)的另一個(gè)明顯的變化可能還是來自于終端銷售層面?！懊撁放七^去是需要導(dǎo)購的，現(xiàn)在已經(jīng)不需要了，因?yàn)橄M(fèi)者能夠很輕易地找到所需要的脫毛產(chǎn)品?！毕奶焯寡缘?。

渠道必需品，終端廣布局

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求形成之后，對(duì)于夏天來說，想要把自己的脫毛品牌迅速導(dǎo)入到零售終端就不再是什么大難題。“因?yàn)槭怯残枨?，脫毛品牌進(jìn)入終端店是很輕易的一件事。”夏天介紹說。

以尚朵旗下蕾沃斯為例，早在2006年，該品牌就已經(jīng)在屈臣氏渠道進(jìn)行上架銷售，不過，出于成本控制等多方面因素考慮，夏天最終于2008年將蕾沃斯品牌撤出屈臣氏門店。

據(jù)了解，目前蕾沃斯已基本覆蓋OTC藥房、化妝品專營店以及KA等銷售通路。而早在兩年前的2012年，蕾沃斯的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)就已經(jīng)突破10000家。其中，尤以嬌蘭佳人、四川樂山藍(lán)天、綿陽美樂、瀘州金甲蟲等在內(nèi)的TOP100化妝品連鎖店為主。

現(xiàn)在，對(duì)于夏天來說，在市場(chǎng)已有9年時(shí)間品牌培育的蕾沃斯幾乎已成為大型化妝品連鎖店的標(biāo)配，這種情況下，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的多少已經(jīng)不再是夏天所需要重點(diǎn)考慮的事情。而夏天更為關(guān)心的是，脫毛品類在未來的成長空間到底有多少，而這，顯然更加取決于品類的競(jìng)爭是否充分、產(chǎn)品創(chuàng)新是否會(huì)有大的突破。

脫毛品類盼競(jìng)爭者“攪局”

正如目前行業(yè)所呈現(xiàn)的，在脫毛這個(gè)品類里，市面上的主要品牌無非是薇婷、蕾沃斯、尚朵、瑪貝拉、詩瑞等幾個(gè)“老”品牌。而這種“競(jìng)爭者寡”的局面在夏天看來，是對(duì)品類發(fā)展極為不利的現(xiàn)象。

“幾年前，薇婷在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，我是很高興的?！毕奶旎貞浾f。一般而言，本土品牌在遇到國際品牌介入中國市場(chǎng)時(shí)都會(huì)有一定的防備之心，但是夏天卻沒有。在他看來，薇婷等國際知名脫毛品牌的進(jìn)入對(duì)中國消費(fèi)者脫毛意識(shí)的培養(yǎng)是一種無形的幫助，是有利于品類整體向好發(fā)展的。

事實(shí)上，薇婷的進(jìn)入與以蕾沃斯為代表的本土品牌競(jìng)爭并不大?！稗辨弥饕咔际系冗B鎖大系統(tǒng)，是自上而下的布局;蕾沃斯則主要是從各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)化妝品專營店進(jìn)行突圍，是自下而上的策略。兩者并不沖突?！毕奶旖忉屨f。

當(dāng)然，僅僅一個(gè)薇婷，并不能讓中國的脫毛市場(chǎng)競(jìng)爭格局變得更充分。夏天認(rèn)為，只有參與脫毛市場(chǎng)競(jìng)爭的品牌越來越多，廠商才更有動(dòng)力去研發(fā)新產(chǎn)品，也才有利于消費(fèi)者脫毛意識(shí)和習(xí)慣的養(yǎng)成，這樣市場(chǎng)才能做大。

比如，在十幾年前，夏天做脫毛產(chǎn)品的進(jìn)口生意時(shí)，一個(gè)系列的SKU多達(dá)二三十個(gè)，但現(xiàn)在，蕾沃斯僅十來個(gè)SKU，且主要集中于脫毛膏、脫毛蠟、脫毛蠟紙、修護(hù)液等基礎(chǔ)性產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴(yán)重落后。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足同時(shí)折射出脫毛競(jìng)爭的不充分。夏天希望，未來脫毛能夠像面膜一樣，有更多的行業(yè)從業(yè)者參與進(jìn)來，共同把市場(chǎng)蛋糕做大。屆時(shí)，脫毛品類的春天或許才真正來臨。