皓齒健的機(jī)會(huì)

陳攀

瞄準(zhǔn)好品類

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文明程度的提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人口腔護(hù)理越來越重視。

每天刷牙，已經(jīng)成為很多人的日常行為。一些人，甚至養(yǎng)成了早晚都要刷牙的習(xí)慣。

這直接推動(dòng)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展。

來自權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月，在其監(jiān)測(cè)的零售渠道（不含百貨及網(wǎng)購(gòu)渠道）中，牙膏品類銷售額達(dá)174億元，較上一年度增長(zhǎng)12億元。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示牙膏市場(chǎng)正在持續(xù)擴(kuò)大中。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國(guó)43家規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)合計(jì)銷售收入達(dá)到87.5億元，較去年同期增長(zhǎng)9.6%;合計(jì)利潤(rùn)16.4億元，較去年同期增長(zhǎng)21.47%。

行業(yè)分析人士據(jù)此認(rèn)為，作為市場(chǎng)規(guī)模僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理的第三大品類，由牙膏領(lǐng)銜的口腔護(hù)理用品未來仍有很大市場(chǎng)發(fā)展空間，是一個(gè)值得深挖的大“金礦”。

廣東康王日化有限公司總經(jīng)理柯澤峰對(duì)此深表認(rèn)同。事實(shí)上，正是看到了其中與蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，廣東康王才于多年前下定決心斥資打造專業(yè)口腔護(hù)理品牌“皓齒健”。

機(jī)會(huì)在哪里

牙膏市場(chǎng)足夠大，但機(jī)會(huì)在哪里？

深諳牙膏市場(chǎng)多年的柯澤峰分析認(rèn)為，高端化、中草藥明星成分添加以及對(duì)近年異軍突起的化妝品專營(yíng)店渠道分銷價(jià)值的挖掘，將是未來國(guó)產(chǎn)牙膏成功突圍的“關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)”，“這也是皓齒健的市場(chǎng)切入點(diǎn)”。

他的上述推論，其實(shí)暗合AC尼爾森和中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)所得數(shù)據(jù)反映出的市場(chǎng)趨勢(shì)。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，同樣是在2013年4月至2014年3月這一監(jiān)測(cè)期內(nèi)，平均價(jià)格不低于每百克15元的高端牙膏實(shí)現(xiàn)的銷售增幅最大，高達(dá)30.8%。同時(shí)，這一價(jià)格帶的牙膏產(chǎn)品在整個(gè)牙膏市場(chǎng)中的銷售占比已升至19.5%。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2014年上半年，低端牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比減少約5%，高端牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比相應(yīng)增加了約5%;中端產(chǎn)品持平。

該協(xié)會(huì)認(rèn)為，整個(gè)牙膏市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)大于銷售量增長(zhǎng)的趨勢(shì)未來仍不會(huì)發(fā)生改變，高端牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)增大。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)同時(shí)還顯示，從功效細(xì)分表現(xiàn)看，中草藥牙膏產(chǎn)品走高，已占到整體市場(chǎng)份額的18%左右，證明中草藥牙膏繼續(xù)受到消費(fèi)者青睞;從銷售渠道看，現(xiàn)代渠道（大賣場(chǎng)及大型超市）減少3%左右，小型超市持平，化妝品專營(yíng)店這樣的渠道份額略有增加。

產(chǎn)品是根基

“高端化不只是價(jià)格的高端化，高端化一定要有支撐點(diǎn)，體現(xiàn)出產(chǎn)品應(yīng)有的高價(jià)值?！笨聺煞逶谡劶梆X健牙膏高端化戰(zhàn)略時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。

在他看來，產(chǎn)品高端化的首要支撐點(diǎn)是品質(zhì)過硬。

據(jù)介紹，為提升產(chǎn)品品質(zhì)，皓齒健從2006年就開始與南京野生植物綜合利用研究院聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。該研究院是國(guó)內(nèi)唯一專門從事野生植物資源調(diào)查、研究開發(fā)、資源綜合利用產(chǎn)業(yè)化研究的部屬專業(yè)研究院，科研實(shí)力雄厚。

在南京野生植物綜合利用研究院配合下，皓齒健已經(jīng)取得3項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利，分別為“一種白芨中草藥牙膏”、“丹皮酚白芨多糖包合物及其制備工藝和應(yīng)用”和“含有蒲公英及白芨提取物的化妝品復(fù)合添加劑及其制備工藝和在化妝品中的應(yīng)用”。

立足于“白芨”這一中草藥明星成分，結(jié)合自主發(fā)明專利，皓齒健截至目前已經(jīng)成功推出四大牙膏系列——清炎系列、美白系列、抗敏系列和特護(hù)系列，對(duì)應(yīng)解決牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦出血、口腔異味、黑黃牙、牙齦萎縮、牙齒酸痛等7大口腔問題。

與此同時(shí)，皓齒健還特別與南京大學(xué)附屬口腔醫(yī)院形成合作，由后者對(duì)其每一款功效牙膏進(jìn)行嚴(yán)格的臨床實(shí)驗(yàn)。皓齒健營(yíng)銷總監(jiān)陳雄為記者詳細(xì)介紹了臨床實(shí)驗(yàn)的過程：“每一款單品都會(huì)經(jīng)過3次實(shí)驗(yàn)，每次實(shí)驗(yàn)樣本為30人，周期為3個(gè)月，整體耗時(shí)9個(gè)月。”

除了保證功效，皓齒健產(chǎn)品的另一支撐點(diǎn)，在于其獨(dú)具創(chuàng)新且富有環(huán)保意識(shí)的包裝設(shè)計(jì)。

不同于常見的牙膏包裝，皓齒健多款牙膏正在采用的是壓泵式包裝。這種包裝外形類似于大號(hào)針管，應(yīng)用的是真空壓泵擠牙膏體的原理，不僅能幫助使用者輕松控制牙膏所需用量，而且能使牙膏擠得更干凈。另外，包裝內(nèi)的膏體內(nèi)管可以替換，一支牙膏使用完后，只需替換內(nèi)管即可再次使用，使外包裝可以循環(huán)多次利用。

“這樣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)不但能讓牙膏使用更方便，更契合當(dāng)下節(jié)能環(huán)保風(fēng)潮，符合新時(shí)代消費(fèi)者的生活品味?！笨聺煞孱H感自豪地介紹，皓齒健壓泵式牙膏已取得包裝專利。

“好口腔，好聲音”

在渠道選擇上，皓齒健最新瞄準(zhǔn)了日趨成熟的化妝品專營(yíng)店。

不過在廣東康王副總經(jīng)理柯禮聰看來，無論品牌選擇何種分銷渠道，歸根結(jié)底還是看消費(fèi)者的態(tài)度，看消費(fèi)者的回購(gòu)率。

他稱，任何產(chǎn)品，賣出“第一件”的成本都是最大的，而如果在產(chǎn)品賣出之后沒有消費(fèi)者回購(gòu)，則是非?？杀氖虑椤Ｖ皇?，要避免可悲并非易事——如今，品牌和產(chǎn)品日趨豐富和多樣化，消費(fèi)者的選擇彈性大大高于過去，一旦發(fā)覺所購(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)不好，消費(fèi)者會(huì)馬上選擇更換品牌。

好在皓齒健在終端的表現(xiàn)很令柯禮聰欣慰。

他舉了一個(gè)巡店時(shí)親歷的例子：有一次，在大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行皓齒健25克裝牙膏小樣派送。一位顧客領(lǐng)取后，第二天回來指明要“綠色小樣”那種。銷售人員根據(jù)判斷將其引領(lǐng)至皓齒健清炎潤(rùn)爽牙膏處，沒想到她一次性買了4支。

柯禮聰說，銷售人員曾經(jīng)看到過有顧客一次性最多購(gòu)買了11支皓齒健牙膏，猜測(cè)是“自己用得好之后準(zhǔn)備送朋友”。

來自市場(chǎng)的正向反饋，無形中促使著廣東康王加大對(duì)皓齒健的營(yíng)銷投入。

2013年底，皓齒健簽約《中國(guó)好聲音》主持人華少為代言人，廣告語(yǔ)也由此定為“好口腔，好聲音”，與節(jié)目名稱高度契合。

談及全新廣告語(yǔ)，身為廣東康王總經(jīng)理的柯澤鋒認(rèn)為其中還暗含兩層意味：“其一，消費(fèi)者有了好口腔，才會(huì)有好的聲音;其二，消費(fèi)者有了好口腔，就會(huì)對(duì)我們有好的口碑?！?