城市戶外廣告景觀營(yíng)造
——以中山城市戶外廣告整治為例

劉錦賢

(中山市規(guī)劃設(shè)計(jì)院,廣東中山 528400)

城市戶外廣告景觀營(yíng)造
——以中山城市戶外廣告整治為例

劉錦賢

(中山市規(guī)劃設(shè)計(jì)院,廣東中山 528400)

城市戶外廣告景觀是城市景觀的重要組成部分,蘆原義信把戶外廣告景觀比作城市景觀的第二天際輪廓線,好的廣告景觀能對(duì)城市景觀起到點(diǎn)綴提升作用。但是戶外廣告牽扯較多的產(chǎn)權(quán)、利益主體,因此,規(guī)劃整治過程必然是艱巨而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的。辛亥革命100周年了,中山市的建設(shè)成就是有目共睹的,但是在經(jīng)濟(jì)騰飛的同時(shí),外來人口在不斷的沖擊著本土文化,新興經(jīng)濟(jì)也在不斷的蠶食城市的容貌,為此,籍辛亥革命100周年之際,市政府決定整治中山市的市容市貌,城市的戶外廣告整治規(guī)劃成為重要的內(nèi)容。

戶外廣告 景觀 營(yíng)造

1 相關(guān)城市戶外廣告整治的經(jīng)驗(yàn)

在規(guī)劃的前期工作中,項(xiàng)目組組織到成都、青島、大連三個(gè)城市參觀學(xué)習(xí)?？偨Y(jié)得出,三個(gè)城市均屬于休閑、旅游、適宜居住的類型,在整體的城市功能定位和中山市具有相似性。最近幾年,成都市戶外廣告的整治取得了顯著的成效,政府的支持是主要?jiǎng)恿?。主要?guī)劃技術(shù)路線為:在編制城市戶外廣告總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上,通過逐年“遞減”方法(拆除)對(duì)不符合城市景觀要求的戶外廣告設(shè)施逐步清理,如今戶外廣告設(shè)施的設(shè)置基本符合總體規(guī)劃要求;大連和青島在戶外廣告的整治規(guī)劃主要通過制定詳細(xì)整治規(guī)劃逐步改善整頓戶外廣告招牌設(shè)施,成效正在慢慢的體現(xiàn)出來。

2 戶外廣告規(guī)劃方法淺談

2.1 現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施評(píng)價(jià)

(1)現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施主要存在問題有:其一,樣式、尺度、設(shè)置部位欠缺統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于現(xiàn)狀建筑沒有固定的廣告招牌設(shè)置位置,招牌設(shè)施屬于免報(bào)建設(shè)施,商戶根據(jù)自身需求自主設(shè)置,因此,造成戶外廣告招牌設(shè)施樣式、尺度、設(shè)置部位欠缺統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量良莠不一;其二,管理不到位以及商鋪流轉(zhuǎn),造成空置現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。(2)針對(duì)規(guī)劃范圍內(nèi)戶外廣告復(fù)雜的布局情況,規(guī)劃將對(duì)規(guī)劃區(qū)內(nèi)的戶外廣告分類,同時(shí)對(duì)戶外廣告設(shè)置潛力進(jìn)行分析與評(píng)價(jià),根據(jù)不同功能片區(qū)和道路的空間環(huán)境狀況,采取不同的對(duì)策與控制手段,分期實(shí)施,分類控制,使得整個(gè)戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)有較強(qiáng)的可操作性。(3)現(xiàn)狀保留:針對(duì)近期實(shí)施的建設(shè)用地,該類建筑一般立面效果完整、布局有序,牌面質(zhì)量良好、樣式新穎,在規(guī)劃中應(yīng)予以保留,并提出相應(yīng)的提升改造建議。(4)規(guī)劃拆除整改:主要針對(duì)對(duì)環(huán)境影響大或不符合規(guī)劃設(shè)置要求的的戶外廣告設(shè)施,應(yīng)根據(jù)場(chǎng)地特征整改或拆除,強(qiáng)調(diào)近遠(yuǎn)期結(jié)合。

圖1

2.2 規(guī)劃構(gòu)思

本次規(guī)劃借鑒向國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)國(guó)家及城市經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中山市自身城市特色,以發(fā)達(dá)城市的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)區(qū)域的戶外廣告設(shè)施進(jìn)行布局規(guī)劃,總體規(guī)劃思路為:嚴(yán)控、減量、集中、高質(zhì)。

(1)嚴(yán)控:根據(jù)中山市城市發(fā)展需求,進(jìn)一步嚴(yán)格控制城市戶外廣告設(shè)施設(shè)置的數(shù)量、規(guī)格。(2)減量:鑒于目前城市戶外廣告設(shè)施存在遍地開花的特征,規(guī)劃將根據(jù)相關(guān)控制要求,建議逐步拆除不符合要求的戶外廣告設(shè)施。根據(jù)技術(shù)規(guī)定嚴(yán)格要求控制城市戶外廣告設(shè)施的質(zhì)量及數(shù)量,以最終形成精品戶外廣告景觀為目標(biāo)。(3)集中:根據(jù)功能分區(qū)的控制要求,戶外廣告設(shè)施將采取集中展示,點(diǎn)綴布局的“總+分”的布局方式。(4)高質(zhì):建議在戶外廣告的審批過程中,高規(guī)格要求廣告設(shè)施的藝術(shù)水平和質(zhì)量要求,力求城市戶外廣告景觀成為城市一道亮麗的風(fēng)景線。

2.3 整治的必要性

按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,人均GDP超過1萬(wàn)美元為公認(rèn)的從發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)志線。進(jìn)入發(fā)達(dá)階段后,各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都對(duì)城市景觀、城市風(fēng)貌和城市品質(zhì)進(jìn)行進(jìn)一步的改造和提升。戶外廣告作為城市街道與空間的重要視覺景觀要素,也應(yīng)進(jìn)行規(guī)范和嚴(yán)格控制。

圖2

(1)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒:國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家,例如美國(guó)、日本、新加坡等均對(duì)城市戶外廣告設(shè)施進(jìn)行嚴(yán)格控制,例如美國(guó)夏威夷、阿拉斯加等州完全禁止戶外廣告設(shè)施設(shè)置,其他聯(lián)邦州君通過限制或禁止“大型廣告牌”,對(duì)廣告牌的尺寸、設(shè)置地點(diǎn)、重量及其他特征嚴(yán)加規(guī)范等方式和途徑,對(duì)戶外廣告設(shè)施設(shè)置進(jìn)行嚴(yán)格。(2)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)借鑒:例如北京、上海、廣州、成都、大連等城市借助舉辦大型盛會(huì)對(duì)城市景觀進(jìn)行美化,都對(duì)城市的戶外廣告進(jìn)行整治和規(guī)范,并且都取得明顯的效果。(3)引入思考:2010年,中山市人居GDP達(dá)到了9230美元,城市發(fā)展進(jìn)入了完善和提高的階段。結(jié)合中山市城市特征,城市戶外廣告設(shè)施是否將采取高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)控制的手法！

2.4 空間布局

規(guī)劃空間布局特征主要采用“總體控制+分類引導(dǎo)”的手法

(1)總體控制:從總體層面提出區(qū)域范圍內(nèi)戶外廣告設(shè)施的整改的強(qiáng)制性及引導(dǎo)性原則,總體上落實(shí)給類公共區(qū)域戶外廣告設(shè)置的相關(guān)要求。(2)分類引導(dǎo):根據(jù)給類廣告的不同特征引導(dǎo)各類廣告的設(shè)置原則及設(shè)置要求。

2.5 規(guī)劃手法

主要采用“點(diǎn)、線、面”控制,從大到小,自上而下的規(guī)劃手法,達(dá)到“嚴(yán)控、減量、集中、高標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)計(jì)目標(biāo)。

(1)全面覆蓋:戶外廣告(招牌)設(shè)施的控制分為:禁止設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制、展示區(qū)及一般控制區(qū)域四個(gè)區(qū)域,根據(jù)各功能區(qū)特征落實(shí)戶外廣告招牌設(shè)施的分布區(qū)域。(2)線狀滲透:規(guī)劃以18條重要路段為單位,將10種類型的戶外廣告設(shè)施進(jìn)行整合并提出相應(yīng)的整治措施,以圖則的方式對(duì)每一條道路界面的戶外廣告設(shè)施進(jìn)行有效的控制。(3)示范帶動(dòng):規(guī)劃選取中心城區(qū)內(nèi)8個(gè)不同區(qū)域作為重點(diǎn)控制整治區(qū)域,依據(jù)《中山市戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)定》,在戶外廣告設(shè)施的現(xiàn)存狀況基礎(chǔ)上,針對(duì)每一個(gè)的戶外廣告設(shè)施提出適宜中心城區(qū)戶外廣告布局的整改建議,將規(guī)劃布點(diǎn)落實(shí)到具體建筑和具體場(chǎng)地,也為日后其他路段或區(qū)域的整改的示范(如圖1,2)。

3 實(shí)施策略建議

3.1 編制完善城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置總體規(guī)劃

根據(jù)城市特色制定本土的戶外廣告定位,從而進(jìn)一步指導(dǎo)各類廣告牌的設(shè)置規(guī)范。結(jié)合各類城市功能布局,制定落實(shí)戶外廣告的各類控制標(biāo)準(zhǔn)。只有在統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行整治,才能做到上行下效。目前,中山市戶外廣告的總體設(shè)置規(guī)范正在討論過程中,通過此行的考察實(shí)習(xí),我們將進(jìn)一步結(jié)合實(shí)際,探討“關(guān)于道路沿線的大型廣告牌、樓頂廣告牌及某些特定區(qū)域的設(shè)置規(guī)定”的相關(guān)規(guī)定。作為規(guī)劃設(shè)計(jì)者,我們將結(jié)合中山市當(dāng)?shù)氐奶厣?進(jìn)一步完善戶外廣告的總體設(shè)置規(guī)范,以輔助規(guī)劃管理部門對(duì)戶外廣告的規(guī)劃整治工作。

3.2 設(shè)立示范路段,逐步推進(jìn)

根據(jù)總體規(guī)劃指引,完善控制性規(guī)劃,指導(dǎo)戶外廣告的拆遷整治及規(guī)劃布局,從而更好完善整個(gè)中山市容市貌的整頓及完善。結(jié)合城市主要干道及城市主要空間節(jié)點(diǎn),落實(shí)戶外廣告的規(guī)劃控制導(dǎo)則,對(duì)不符合相關(guān)規(guī)范,妨礙城市景觀的大型戶外廣告予以取締;同時(shí),結(jié)合街道的自身特色,對(duì)戶外廣告招牌的設(shè)置形式給予指引,從而引導(dǎo)戶外廣告招牌能夠規(guī)范化,合法化。中山市設(shè)立的體育路、銀通街道作為作為戶外廣告設(shè)施整治的示范路段,目前,廣告的整治工作正在有序的開展當(dāng)中。

3.3 實(shí)地勘查,整治拆遷

戶外廣告規(guī)劃整治,重點(diǎn)在治理方面落手,對(duì)于不符合要求的戶外廣告通過財(cái)政補(bǔ)貼,成立專門戶外廣告規(guī)劃整治小組,負(fù)責(zé)拆除、拍賣及招商工作。通過現(xiàn)場(chǎng)查看,拆除不符合規(guī)定的戶外廣告;對(duì)于非法設(shè)置但是又符合戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的那些通過重新拍賣,補(bǔ)充手續(xù),使其合法化;在管理方面,通過特定廣告商作為政府和商家之間的紐帶,協(xié)調(diào)處理兩者之間的關(guān)系。

3.4 持之而行

綜觀幾個(gè)城市的戶外廣告規(guī)劃整治,都是政府大力支持,制定戶外廣告的總體規(guī)劃及具體地段的控制性詳細(xì)規(guī)劃,指導(dǎo)執(zhí)行下一步具體的拆遷工作。由于廣告涉及的層面較為廣泛,利益沖突較多,因?yàn)閼敉鈴V告的規(guī)劃整治是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化需要逐年調(diào)整。