從“馬芹嬗變”看節(jié)會新聞策劃

□ 文/孫京信

借勢“節(jié)會”，善找角度和切入點

自2006年開始，平度市創(chuàng)造性地開展了“四季節(jié)慶”（春季云山大櫻桃節(jié)、夏季明村西瓜節(jié)、秋季大澤山葡萄節(jié)、冬季馬家溝芹菜文化節(jié)）活動，已連續(xù)舉辦八屆。作為縣級市的平度能為一棵小芹菜建產業(yè)示范園和全國首個芹菜博物館，能把芹菜種子送上“神舟七號”載人飛船進行航天育種，這都難能可貴。平度市委宣傳部借助“四季節(jié)慶”活動，積極探索實施“套餐”式新聞策劃和包裝，利用報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等多種媒體的立體式推介，平度農產品品牌聲名遠播，知名度和美譽度空前提高，做活了農民致富、增收大文章。

連續(xù)做節(jié)慶宣傳，難在找新聞點上。沒有好的新聞點，很難邀請媒體記者參加。新聞角度是新聞策劃關鍵點。這個切入點可以從生產線上找，也可以從大環(huán)境上找，有時還可以跳出產品這一概念和傳統(tǒng)思維圈子。如第一屆芹菜文化節(jié)新聞主題是“馬芹是喝牛奶長大的”；第二屆是敲響農產品專賣權拍賣第一錘，第三屆（2008年）是從馬家溝芹菜不受金融危機影響，豐產價更高這一新聞點入手，解析馬家溝芹菜不落價的深層原因，從而挖掘出馬家溝芹菜所取得的品牌效應以及品牌營銷方面的創(chuàng)新模式，增強了新聞宣傳的沖擊力和吸引力。

充分利用新聞資源

應加強與媒體朋友的聯(lián)系，借助媒體力量擴大地方品牌影響力。8年來，平度市各大新聞媒體涉及“馬芹”的稿子發(fā)稿800余篇，在各種網(wǎng)絡傳媒播發(fā)信息2000余條，特別是在央視“新聞聯(lián)播”“致富經”“朝聞天下”“生財有道”欄目播發(fā)關于“馬芹”的新聞20余條，僅在央視“焦點訪談”就播出專題兩次：2007年的《天價芹菜的背后》，2008年的《品牌農業(yè)俏市場》，馬芹的知名度和美譽度直線上升，人們對“馬芹”刮目相看。

系統(tǒng)地使宣傳活動用同一個聲音說話，用同一個形象來展現(xiàn)。召開新聞發(fā)布會，一個口對外，確保新聞宣傳的有序展開。平度市在北京人民大會堂和青島國際新聞中心召開芹菜文化節(jié)新聞發(fā)布會和搭載“神七”芹菜種子發(fā)布會，在一定范圍內形成了新聞轟動效應。

充分利用網(wǎng)絡資源，特別是搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站以及一些經濟類網(wǎng)站，還有行業(yè)主流網(wǎng)站。2010年，平度市首次邀請國家級門戶網(wǎng)站“平度行”，實地考察馬家溝芹菜的生產、包裝、宣傳等各方面的成果，在網(wǎng)絡上集中呈現(xiàn)，很大程度上提高了“馬芹”的知名度和美譽度。

精心組織，善于策劃

每次節(jié)慶活動開始前，平度市委宣傳部都先期制定出新聞宣傳方案，組織人員深入一線掌握大量的一手資料，盡力使制定的宣傳方案有針對性，策劃挖掘亮點性的新聞，派骨干工作人員深入采寫高質量新聞通稿。同時積極配合當?shù)卣块T和合作社先后挖掘整理記載芹菜的詩書典籍十余處，歷史故事十幾個，食用療效9種，吃法100多種，讓消費者感受到馬家溝芹菜不僅口味獨特、營養(yǎng)豐富，而且文化品位濃厚，增強了品牌的人性魅力。

策劃過程中要把握原則，力爭達到最佳效果。地方宣傳部既不能只站在農產品的角度看問題，也不能只站在記者角度考慮，而要站在政府、社會的高層面上把握方向，達到幾方的互動與共贏。我們宣傳馬芹的發(fā)展之路，是放在國家重視三農工作，號召發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)、設施農業(yè)、精致農業(yè)的大背景下策劃，這樣，既符合國家的大政策，也會取得實效。

樹立宣傳的效益意識

從平度市連續(xù)八屆的“四季節(jié)慶”的傳播可以看出，外宣已演變?yōu)樯a力。

八屆“四季節(jié)慶”活動累計拉動農民直接增收40多億元，參加“四季節(jié)慶”活動的游客累計超過1000萬人（次），拉動旅游、餐飲等服務業(yè)增收6億余元。在平度，精品“玻璃翠”馬家溝芹菜每公斤400元，大澤山金手指葡萄每公斤138元，太空櫻桃番茄每公斤40元依然供不應求。精致農業(yè)帶動農民增收。繼2010年被農業(yè)部確定為全國首批國家現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)之后，2013年，平度市又成功成為國家現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)農業(yè)改革與建設試點——全國只有21個市（縣、區(qū)）家地區(qū)獲此稱號。