《快樂(lè)老人報(bào)》百萬(wàn)發(fā)行量是如何做到的？

□ 文/黃志杰

（作者是新華社《瞭望東方周刊》主筆）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

2013年1月1日，國(guó)家郵政局報(bào)刊發(fā)行局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完畢之后，《快樂(lè)老人報(bào)》征訂數(shù)達(dá)1102038份，名列全國(guó)郵發(fā)報(bào)紙期發(fā)量第五名（前四名是《參考消息》《人民日?qǐng)?bào)》《新華每日電訊》《環(huán)球時(shí)報(bào)》），增量、增幅兩項(xiàng)指標(biāo)在中國(guó)郵政百種暢銷報(bào)刊中連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國(guó)第一。更重要的是這份報(bào)紙創(chuàng)刊于2009年9月28日，沖破百萬(wàn)發(fā)行量，僅用三年零三個(gè)月。百萬(wàn)是一個(gè)門檻，到了2013年12月，該報(bào)發(fā)行量已達(dá)130萬(wàn)份。

“紙媒讀者一天天在減少，老年讀者一天天在增加?！薄犊鞓?lè)老人報(bào)》社長(zhǎng)趙寶泉接受筆者訪問(wèn)時(shí)說(shuō)，他們抓住了一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。2013年他不得不適當(dāng)控制發(fā)行增長(zhǎng)速度，因?yàn)橹攸c(diǎn)任務(wù)是完成老年產(chǎn)業(yè)布局：在2013年，旗下網(wǎng)站楓網(wǎng)上線、雜志《活過(guò)一百歲》創(chuàng)刊、快樂(lè)人生出版事務(wù)所成立，快樂(lè)老人慢慢游（老年旅游）、快樂(lè)老人生活館 （老年購(gòu)物）啟動(dòng)，一個(gè)老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)初具規(guī)模。

戰(zhàn)略先機(jī)：發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，人生永不落幕

一、一少一老，已經(jīng)成為中南傳媒的戰(zhàn)略，《快樂(lè)老人報(bào)》的創(chuàng)刊就是這個(gè)戰(zhàn)略棋局中的一著先手。

從中南傳媒出版集團(tuán)、湖南出版投資控股集團(tuán)的戰(zhàn)略布局上著眼。一少一老已成為中南傳媒的戰(zhàn)略。

董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為：“中國(guó)現(xiàn)在有2億老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億左右。在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)老年人口將達(dá)到3億，至少有2億是我們媒體的目標(biāo)人群。我們認(rèn)為，老齡傳媒到目前為止還可以說(shuō)是一片藍(lán)海?！敝心蟼髅皆鲑Y200萬(wàn)元對(duì)老年人群進(jìn)行過(guò)為期1年的調(diào)研。

老年類媒體有多大的空間，這一點(diǎn)可以從美國(guó)雜志《AARP》（《美國(guó)退休者協(xié)會(huì)》）找到驗(yàn)證，作為世界上發(fā)行量最大的雜志，其發(fā)行量已超越2000萬(wàn)冊(cè)。AARP同時(shí)是美國(guó)最老和最大的為老年人呼吁倡議的社團(tuán)組織。

二、對(duì)某一類人群的生活和事業(yè)提供整體方案，把戰(zhàn)略定位由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑シ桨负托畔⒕C合服務(wù)提供。

就在《快樂(lè)老人報(bào)》創(chuàng)刊的2009年，龔曙光在公司的重要文本中，都把中南傳媒的未來(lái)方向定位于多媒介內(nèi)容提供商、信息傳播解決方案和信息綜合服務(wù)提供商、文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略投資者。

2012年1月1日，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)行量超過(guò)56萬(wàn)，成為2011年度中國(guó)郵政發(fā)行增長(zhǎng)量排名第一的報(bào)紙。在2012年5月14日的中南傳媒業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，龔曙光說(shuō)，中南傳媒搶到先手之一是領(lǐng)先進(jìn)入老齡產(chǎn)業(yè)：“5年前開(kāi)始對(duì)老齡人群進(jìn)行全概念的生活調(diào)研，由此決定了中南傳媒必須把老齡人群作為自己未來(lái)全方位服務(wù)的一個(gè)人群來(lái)介入。我們應(yīng)該是從老年的信息服務(wù)、老年的媒介覆蓋、老年的購(gòu)物到養(yǎng)老的全方位服務(wù)商。希望在五年左右的時(shí)間，形成多媒介產(chǎn)品對(duì)中國(guó)城市城鎮(zhèn)老人實(shí)施覆蓋，然后以媒體為依托，進(jìn)入老齡購(gòu)物和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

三、“人生永不落幕”的價(jià)值觀貫穿于報(bào)紙

龔曙光說(shuō)，經(jīng)過(guò)調(diào)研，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報(bào)紙的市場(chǎng)在哪里。老年人群最需要的就是被需要。所以，我們的報(bào)紙定位就是‘人生永不落幕’?！?/p>

《快樂(lè)老人報(bào)》社長(zhǎng)趙寶泉說(shuō)，在“人生永不落幕”這一核心價(jià)值觀的指引下，《快樂(lè)老人報(bào)》堅(jiān)持以孝立報(bào)，為老年人傳遞快樂(lè)、傳遞關(guān)愛(ài)，辦一份年輕態(tài)的老年悅讀物。這是發(fā)行量突破百萬(wàn)的基礎(chǔ)。

“《快樂(lè)老人報(bào)》也有著自己的夢(mèng)想——為中國(guó)老年社會(huì)提供解決方案。”該報(bào)總編輯周鋼說(shuō)，“具體來(lái)說(shuō)，就是全面實(shí)現(xiàn)新《老年法》提出的‘老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂(lè)’?！睘榇?，該報(bào)的戰(zhàn)略是“先做媒體，再做實(shí)體”，先做傳媒集群，再做產(chǎn)業(yè)集群，最終建成包括“一報(bào)一刊一臺(tái)一網(wǎng)一出版機(jī)構(gòu)”的中國(guó)最大的老年傳媒集群，建成包括老年文化傳媒、老年購(gòu)物、老年旅游、老年服務(wù)、老年產(chǎn)品、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等全方位的中國(guó)最大的老年產(chǎn)業(yè)集群。

“《快樂(lè)老人報(bào)》計(jì)劃用5年時(shí)間，將快樂(lè)老人產(chǎn)業(yè)集群打造成一個(gè)營(yíng)收過(guò)10億元、老年產(chǎn)業(yè)題材的上市公司?！鄙玳L(zhǎng)趙寶泉說(shuō)?，F(xiàn)在，快樂(lè)老人傳媒集群中，已經(jīng)包括《快樂(lè)老人報(bào)》、楓網(wǎng)（快樂(lè)老人網(wǎng)）、《活過(guò)100歲》雜志、快樂(lè)人生出版事務(wù)所、快樂(lè)老人廣播電視頻道。

戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新：郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)出現(xiàn)

僅有一個(gè)理念和戰(zhàn)略是無(wú)法獲得一份新辦報(bào)紙的成功的，《快樂(lè)老人報(bào)》在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，也是其成功的主要原因。近年，紙媒發(fā)行出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，《快樂(lè)老人報(bào)》創(chuàng)刊伊始，就提出與中國(guó)郵政報(bào)刊發(fā)行局全面合作。對(duì)于報(bào)刊發(fā)行困局，《快樂(lè)老人報(bào)》給出的方案是：郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)。報(bào)刊發(fā)行可以由原來(lái)單一的發(fā)行收益變成可享受三大收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動(dòng)收益。

具體運(yùn)作是，郵政報(bào)刊發(fā)行局確保所在區(qū)域《快樂(lè)老人報(bào)》一定有效覆蓋，在實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告區(qū)域運(yùn)營(yíng)效益最大化的基礎(chǔ)上，報(bào)刊社將報(bào)紙的部分廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，授予區(qū)域郵政報(bào)刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時(shí)，《快樂(lè)老人報(bào)》針對(duì)“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，為郵政報(bào)刊發(fā)行局提供廣告培訓(xùn)、營(yíng)銷體系建設(shè)、組織架構(gòu)建設(shè)等全方位的服務(wù)，以保證該平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)。這樣一來(lái)，郵政報(bào)刊發(fā)行局就成功地實(shí)現(xiàn)了從賺取費(fèi)率的單一盈利模式，向費(fèi)率盈利和廣告盈利、活動(dòng)贏利等多元盈利模式轉(zhuǎn)變。也實(shí)現(xiàn)了由原來(lái)的期刊“以廣告換發(fā)行”的商務(wù)期刊運(yùn)營(yíng)模式，向“在以廣告換發(fā)行的基礎(chǔ)上，獲取報(bào)紙區(qū)域化運(yùn)營(yíng)的權(quán)利”的“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

這個(gè)模式，讓郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢，而是像報(bào)社一樣做廣告、辦活動(dòng)，獲得三大收益：老年讀者紙媒閱讀習(xí)慣好，黏度高，忠誠(chéng)度高，有穩(wěn)定的發(fā)行收益；廣告定位精準(zhǔn)，可獲直接收益；由媒體平臺(tái)影響力產(chǎn)生的活動(dòng)收益。

定位精準(zhǔn)使《快樂(lè)老人報(bào)》具備創(chuàng)新“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”的可能性。與一般綜合類紙媒相比，《快樂(lè)老人報(bào)》只做老人受眾這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此與老人消費(fèi)相關(guān)的老年生活用品、老年生活輔助用品以及醫(yī)藥保健，都可以精準(zhǔn)投放廣告。

如果有發(fā)行量同樣為110萬(wàn)份的綜合類媒體和老年類媒體，按照國(guó)際通行的1:5的期發(fā)量與影響讀者計(jì)算，共計(jì)有550萬(wàn)影響受眾。“我們需要分析的是，綜合類媒體這550萬(wàn)讀者，分為老中青，其中閱讀習(xí)慣較好的老年讀者，以占比40%計(jì)算，也只有220萬(wàn)，而《快樂(lè)老人報(bào)》的讀者群體相對(duì)單一，550萬(wàn)。誰(shuí)的廣告價(jià)值最大？一看便知。”趙寶泉說(shuō)。

而與期刊相比，《快樂(lè)老人報(bào)》一周雙刊、一年100期的發(fā)行頻率，更適合廣告商家發(fā)布廣告影響力性價(jià)比最大化訴求。同時(shí)，較之于對(duì)廣告設(shè)計(jì)品相要求較單一的期刊，報(bào)紙的廣告版面運(yùn)作更靈活，可以是形象廣告、產(chǎn)品廣告、文字廣告，也可以是活動(dòng)廣告、公益廣告?！斑€有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，報(bào)紙的廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)，與形象期刊以廣告換發(fā)行模式完全不同，廣告是郵局的純利潤(rùn)?！?/p>

最先與《快樂(lè)老人報(bào)》合作的是河北、河南、廣東、北京、四川、江蘇郵政報(bào)刊發(fā)行局，有了廣告收益。2012年，山東、福建、安徽、江西、廣西、內(nèi)蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個(gè)省區(qū)市郵政與《快樂(lè)老人報(bào)》合作。

2013年，山東期發(fā)《快樂(lè)老人報(bào)》達(dá)20萬(wàn)份，河北和河南期發(fā)《快樂(lè)老人報(bào)》均達(dá)10萬(wàn)份。2012年9月，國(guó)家郵政報(bào)刊發(fā)行局將《快樂(lè)老人報(bào)》確定為“媒體化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣?！犊鞓?lè)老人報(bào)》是進(jìn)入該項(xiàng)目運(yùn)作的唯一一份報(bào)紙（其他為期刊）。 2012年，原國(guó)家新聞出版總署將《快樂(lè)老人報(bào)》納入“農(nóng)家書屋”全國(guó)推薦目錄，成為唯一一種向全國(guó)推薦的老年類報(bào)紙。

年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)

與其他老年類媒體多由老人編輯團(tuán)隊(duì)采編不同，《快樂(lè)老人報(bào)》的團(tuán)隊(duì)非常年輕，很多編輯記者都是三十多歲。原任《瀟湘晨報(bào)》副總編輯的社長(zhǎng)趙寶泉是相對(duì)年長(zhǎng)的，但也只能算壯年。這使得《快樂(lè)老人報(bào)》有了成為“年輕態(tài)健康品”的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。

趙寶泉說(shuō)，“時(shí)刻想著老年人需要什么”是團(tuán)隊(duì)基本理念：

1.從了解父母入手來(lái)了解老年人?！耙?yàn)槟贻p人辦老人報(bào)，容易想當(dāng)然，用自以為對(duì)老人有用的東西、自以為老人喜歡的東西來(lái)填充版面。我們希望從了解自己的父母入手，來(lái)了解老年人，來(lái)關(guān)心老年人?！笔紫纫笏械膯T工要孝順父母、長(zhǎng)輩，多和父母溝通，多花時(shí)間陪伴父母，同時(shí)多和身邊的老人接觸，多去公園、社區(qū)、老年公寓等場(chǎng)所，了解老人關(guān)心的問(wèn)題、所想、所愿。

2.人性化細(xì)節(jié)體貼周到。這是一份“大字報(bào)”——字號(hào)9.5磅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他報(bào)紙；每期報(bào)紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時(shí)，請(qǐng)休息5分鐘”； 在每一個(gè)覺(jué)得需要提醒注意或者是該替老人家說(shuō)說(shuō)心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。

3.采編理念圍繞“孝”做文章?！犊鞓?lè)老人報(bào)》采編全程體現(xiàn)孝心、愛(ài)心、貼心、責(zé)任心“四心”，從版面設(shè)置上充分體現(xiàn)權(quán)威性、專業(yè)性、針對(duì)性、互動(dòng)性、悅讀性，像“醫(yī)療”“健康”“當(dāng)年”“秘聞”“評(píng)說(shuō)”“作品”“分享”“祖孫”“家庭”“圈子”等都是閱讀率相當(dāng)高的版面。這些理念具體體現(xiàn)在報(bào)道上，引起了讀者的極大共鳴。例如2010年，《快樂(lè)老人報(bào)》經(jīng)過(guò)半年的詳細(xì)調(diào)查和采訪，推出了《中國(guó)老年生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》系列報(bào)道。

4.強(qiáng)化互動(dòng)。為了改變老人退休后“無(wú)組織無(wú)紀(jì)律無(wú)人管”的“三無(wú)”狀態(tài)。《快樂(lè)老人報(bào)》強(qiáng)化互動(dòng)，引導(dǎo)中老年群體拓展社交圈，投入快樂(lè)組織。比如健康養(yǎng)生俱樂(lè)部（“快樂(lè)老人養(yǎng)生學(xué)堂”品牌）、旅游俱樂(lè)部（“快樂(lè)老人慢慢游”品牌）、運(yùn)動(dòng)休閑俱樂(lè)部、文娛俱樂(lè)部（快樂(lè)老人藝術(shù)團(tuán)，快樂(lè)老人大舞臺(tái)）、理財(cái)俱樂(lè)部、交友俱樂(lè)部。目前，舉辦的活動(dòng)包括養(yǎng)生學(xué)堂、快樂(lè)老人門球賽、全國(guó)詩(shī)詞書法大賽、“青春正能量”中國(guó)知青展、“中國(guó)夢(mèng)·孝老心”2013湖南十大孝星評(píng)選，等等。

《快樂(lè)老人報(bào)》是份怎樣的報(bào)紙？總編輯周鋼說(shuō)，概括五句話：大字報(bào)，健康品，互動(dòng)圈，信息源，創(chuàng)作園。事實(shí)證明，孝心理念很受歡迎?！皠?chuàng)刊至今，我們做了很多的自身廣告，目前看來(lái)，引來(lái)電話最多的是孝心廣告，好多中青年人為自己父母訂報(bào)紙。大家工作都很繁忙，沒(méi)時(shí)間陪父母聊天、陪他們做家務(wù)，花70塊錢，為父母訂份報(bào)紙，帶來(lái)他們精神的食糧，讓他們的身心健康快樂(lè)，彌補(bǔ)自己內(nèi)心因?yàn)椴荒荛L(zhǎng)期陪在身邊的愧疚?！敝茕撜f(shuō)。

也許，除了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及團(tuán)隊(duì)，《快樂(lè)老人報(bào)》在紙媒寒冬的逆勢(shì)崛起為百萬(wàn)報(bào)刊，應(yīng)該感謝這個(gè)時(shí)代。正如龔曙光所言：“很幸運(yùn)我們的蛻變迎和了國(guó)家文化體制改革的歷史脈搏，使一種純粹的個(gè)人的或企業(yè)的命運(yùn)，獲得了某種重要的時(shí)代價(jià)值?！?/p>