轉(zhuǎn)型中的德國(guó)媒體印象

□ 文/鄧的榮

(作者是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《講刊》主編、高級(jí)記者)

編 輯 陳 芳 chenfang@xinhua.org

德國(guó)媒體圖譜看上去顯得有些沉悶：傳統(tǒng)媒體還活著但不快樂(lè)，新媒體很熱鬧但不掙錢(qián)。與媒體本身關(guān)聯(lián)的消息，總是與倒閉、出售、流失等負(fù)面詞匯相伴，記者的職業(yè)尊嚴(yán)受到考驗(yàn)。

德國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)刊大國(guó)，擁有8200萬(wàn)人口，人均報(bào)紙擁有量?jī)H次于日本、英國(guó)和瑞士，位列世界第四。目前德國(guó)共有報(bào)紙1500多種，其中日?qǐng)?bào)350多種；雜志1600多種。報(bào)紙細(xì)分為面向全德的和區(qū)域性的、日?qǐng)?bào)和周報(bào)等大類；雜志分周刊、半月刊、月刊、雙月刊等。全國(guó)性報(bào)紙主要有《南德意志報(bào)》《法蘭克福匯報(bào)》和《法蘭克福環(huán)球報(bào)》；發(fā)行量最大的是《圖片報(bào)》，最著名的期刊有《明鏡》周刊、《焦點(diǎn)》周刊、《明星》周刊等。

在德國(guó)，媒體業(yè)一直是一門(mén)好生意，行業(yè)利潤(rùn)一直在15%-25%，德國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)汽車(chē)業(yè)的利潤(rùn)率一般在5%左右。但是，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與金融危機(jī)終結(jié)了媒體的好日子，傳統(tǒng)媒體不快樂(lè)，已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象而受到普遍關(guān)注。2012年末德國(guó)出現(xiàn)一個(gè)新的復(fù)合詞匯“Zeitungssterben（報(bào)紙之死）”就足以說(shuō)明問(wèn)題，與媒體本身關(guān)聯(lián)的消息，總是與倒閉、出售、流失等負(fù)面詞匯相伴。

2013年7月25日，德國(guó)出版商施普林格（Axel Springer）集團(tuán)將旗下《柏林早報(bào)》（Berliner Morgenpost）、《漢堡晚報(bào)》（Hamburger Abendblatt），與一本女性雜志、一本電視雜志一起，出售給對(duì)手馮克媒體集團(tuán)（Funke Mediengruppe）。

此前，2013年4月12日，曾是與德新社齊名的德國(guó)第二大通訊社——德國(guó)國(guó)際通訊社（DAPD）因資不抵債正式關(guān)閉，現(xiàn)有員工全部離職。2012年12月，德國(guó)最大的金融報(bào)《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》（Financial Times Deutschland，簡(jiǎn)稱FTD）?？?，這份報(bào)紙的東家、總部位于漢堡的古納雅爾（Gruner+Jahr）集團(tuán)還準(zhǔn)備停止出版《脈沖》（Impulse）和《股市在線》（Borse Online）兩本經(jīng)濟(jì)期刊。2012年11月，《法蘭克福評(píng)論報(bào)》（Frankfurter Rundschau）申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2012年9月，發(fā)行了93年的《紐倫堡晚報(bào)》在市場(chǎng)上徹底消失。

與媒體出售、倒閉相關(guān)的，是行業(yè)性的發(fā)行量下降、廣告額下滑。2000年是德國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一道分水嶺。此前，傳統(tǒng)媒體廣告收入占媒體總收入的2/3，發(fā)行占1/3，利潤(rùn)率大約為15%-25%。此后，廣告收入占比持續(xù)下滑，目前大約與發(fā)行收入的比重大約各占一半，利潤(rùn)率也相應(yīng)下滑。更為糟糕的是，下滑仍然是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。《時(shí)代報(bào)》2012年總收入中只有四成來(lái)自廣告，其余六成則來(lái)自發(fā)行、零售以及旅游、會(huì)議等衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售。

業(yè)內(nèi)有識(shí)之士對(duì)德國(guó)專業(yè)記者隊(duì)伍萎縮深表憂慮。在新媒體沖擊之下，出于節(jié)約成本的考慮，德國(guó)很多媒體采取降低收入、裁減編輯部、不進(jìn)新人等方式。他們認(rèn)為，采取這些措施可能都很無(wú)奈，但可能是錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)方式，其結(jié)果是造成德國(guó)記者隊(duì)伍流失，記者年齡與知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，失去新鮮血液，久而久之將是整個(gè)傳媒活力喪失，以及新聞品質(zhì)下降。目前德國(guó)媒體中的主力記者中，年紀(jì)大多數(shù)在40歲至50歲之間。

德國(guó)記者職業(yè)薪資水平也持續(xù)下滑，記者隊(duì)伍正在萎縮。德國(guó)平均工資為3000歐元/月，資歷淺的記者月收入最低為1500歐元/月左右，一般記者為3000—4000歐元/月，最低的為1500歐元/月，只有德國(guó)電視一臺(tái)、二臺(tái)等公共媒體資深記者收入高一些，與政府公務(wù)員相當(dāng)。

德國(guó)人一向重視媒體，記者也被認(rèn)為是一項(xiàng)有尊嚴(yán)的職業(yè)，但目前這份職業(yè)尊嚴(yán)正在受到考驗(yàn)。德國(guó)目前有注冊(cè)記者5萬(wàn)多人，其中約2萬(wàn)人在媒體機(jī)構(gòu)工作，約2萬(wàn)人在企業(yè)服務(wù)，還有約1萬(wàn)人為自由撰稿人。與就業(yè)市場(chǎng)不景氣相關(guān)，德國(guó)大學(xué)傳媒專業(yè)招收學(xué)生情況并不理想，很多大學(xué)招不滿。

沒(méi)有新媒體就沒(méi)有未來(lái)。新媒體發(fā)展上保持探索性姿態(tài)，是德國(guó)媒體的普遍選擇。

所謂探索性姿態(tài)，既是指對(duì)投入節(jié)奏保持克制，也是指對(duì)盈利模式創(chuàng)新保持審慎。

施普林格集團(tuán)以9. 2億歐元的價(jià)格出售旗下《柏林早報(bào)》《漢堡晚報(bào)》等積累了數(shù)十年資歷的老品牌，其目的也在于集中財(cái)力鞏固其業(yè)界第一的數(shù)字媒體地位，將好鋼用在刀刃上。 德國(guó)最早在紙質(zhì)媒體之外進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版嘗試的是《明鏡周刊》（Der Spiegel），1994年10月25日，這家歐洲發(fā)行量最大的時(shí)政類周刊開(kāi)始進(jìn)行在線閱讀試驗(yàn)，開(kāi)始時(shí)將紙質(zhì)版內(nèi)容搬上網(wǎng)，后來(lái)逐漸發(fā)展成為明鏡在線（Der Spiegel Online），在紙質(zhì)媒體之外單獨(dú)組建網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部，在線內(nèi)容與紙質(zhì)媒體內(nèi)容互不隸屬。目前明鏡在線編輯部人員超過(guò)100人。

能對(duì)在線新聞保持這種高投入的媒體畢竟是少數(shù)，大多數(shù)媒體的新媒體業(yè)務(wù)并沒(méi)有與傳統(tǒng)內(nèi)容分開(kāi)，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大多來(lái)自母報(bào)補(bǔ)貼。目前德國(guó)只有《明鏡周刊》（Der Spiegel）和《圖片報(bào)》（Die Bild）等極少數(shù)報(bào)刊的網(wǎng)站自身營(yíng)運(yùn)有盈利，但盈利的規(guī)模小到可以忽略不計(jì)。德國(guó)期刊協(xié)會(huì)資料顯示，2012年德國(guó)出版社收入結(jié)構(gòu)中，來(lái)自傳統(tǒng)印刷版占68%，數(shù)字版占14%，18%為其他收入。

如今，整個(gè)德國(guó)業(yè)界都在反思，當(dāng)初媒體一窩蜂設(shè)立網(wǎng)絡(luò)版、普遍實(shí)行免費(fèi)閱讀的策略，現(xiàn)在看來(lái)錯(cuò)了。習(xí)慣了免費(fèi)的讀者總是難以打起精神為網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)。

德國(guó)一家專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)——阿倫斯巴赫調(diào)查機(jī)構(gòu)（Allensbach-Justitut）對(duì)2012年德國(guó)讀者閱讀付費(fèi)行為作了一個(gè)專門(mén)調(diào)查，其數(shù)據(jù)為：

9個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中，愿意為網(wǎng)上新聞報(bào)道付費(fèi)的排列墊底，連天氣預(yù)報(bào)信息都高出一個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖）。

社交媒體出現(xiàn)、新媒體進(jìn)入交互性2.0時(shí)代，給收費(fèi)閱讀帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。目前德國(guó)媒體在新媒體盈利模式上的探索，有以下三種形式：一是增強(qiáng)在線新聞Online的廣告吸附能力；二是在免費(fèi)閱讀的在線新聞Online上增加付費(fèi)的Puls＋，以增加付費(fèi)閱讀項(xiàng)目；三是在基于移動(dòng)閱讀的App客戶端上實(shí)行收費(fèi)訂閱策略。

Puls＋是德國(guó)新聞網(wǎng)站Online普遍采用的策略，可以看作是對(duì)當(dāng)初免費(fèi)策略的一種矯正。通常作為Puls＋的是深度報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道等，比如有關(guān)德國(guó)大選候選人特別報(bào)道等?？傊灰菍儆谛侣劦摹按舐坟洝敝獾莫?dú)家“干貨”，能激發(fā)起讀者付費(fèi)閱讀欲望的新聞產(chǎn)品，都可能作為付費(fèi)項(xiàng)目。還有一類作為Puls＋的付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，是有關(guān)減肥、保健、養(yǎng)生等服務(wù)類信息產(chǎn)品。比如減肥方法，網(wǎng)站可能表示出，運(yùn)用這種減肥方法所表示的減肥產(chǎn)品，可以進(jìn)入政府醫(yī)保收費(fèi)系統(tǒng)，往往總是能吸引讀者訂閱。

用戶類型 2012年現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)率 潛在的增長(zhǎng)可能性網(wǎng)絡(luò)用戶 2% 7%手機(jī)用戶 3% 11%平板電腦用戶 7% 20%電子書(shū)用戶 9% 19%VDZ （德國(guó)期刊協(xié)會(huì)）2012付費(fèi)項(xiàng)目 付費(fèi)讀者比例網(wǎng)絡(luò)百科 16%網(wǎng)絡(luò)地圖 11%網(wǎng)絡(luò)電話 10%網(wǎng)絡(luò)視頻 9%交通信息 8%社交網(wǎng)絡(luò) 8%產(chǎn)品信息 6%天氣預(yù)報(bào) 6%新聞報(bào)道 5%Allensbach-Justitut，2012

基于移動(dòng)閱讀的App客戶端，比如iPad閱讀產(chǎn)品、手機(jī)閱讀產(chǎn)品，德國(guó)媒體已經(jīng)變得聰明起來(lái)，協(xié)同采取收費(fèi)策略。與國(guó)內(nèi)媒體App客戶端普遍使用免費(fèi)或者低定價(jià)策略不同，德國(guó)媒體App客戶端的收費(fèi)額度與紙質(zhì)媒體訂閱基本相當(dāng)。采取這種定價(jià)策略的理由，是他們發(fā)現(xiàn)閱讀群體正在分離，閱讀習(xí)慣正在改變，閱讀App客戶端的讀者與閱讀紙質(zhì)媒體的讀者并不重合，前者40歲以下占大多數(shù)，后者40歲以上占大多數(shù)。

在內(nèi)容上，Online內(nèi)容與紙質(zhì)媒體內(nèi)容基本不重合，前者重在及時(shí)播報(bào)，后者重在深度分析和背景調(diào)查；App客戶端則與紙質(zhì)媒體內(nèi)容基本一致，目前大部分媒體App客戶端只是在編排方式上做出相應(yīng)調(diào)整，以更加適合于屏幕閱讀。當(dāng)然，一些更前衛(wèi)的媒體則借助視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體表達(dá)手段，在紙質(zhì)內(nèi)容上做出更多加法，以增強(qiáng)App客戶端的訂閱黏性。

德國(guó)媒體運(yùn)營(yíng)策略比較熟練，新媒體產(chǎn)品自然也被納入其銷(xiāo)售規(guī)劃之中。一些媒體采取紙質(zhì)媒體與App客戶端優(yōu)惠捆綁訂閱的方式，Puls＋采取包年、包月優(yōu)惠訂閱的方式等等。在新媒體營(yíng)運(yùn)上，德國(guó)媒體對(duì)訂閱銷(xiāo)售本身的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重視。

經(jīng)過(guò)全行業(yè)共同培育，付費(fèi)閱讀的潛力正在被看好。德國(guó)期刊協(xié)會(huì)一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶、手機(jī)用戶、平板電腦用戶、電子書(shū)用戶的調(diào)查顯示，2012年這四項(xiàng)付費(fèi)閱讀的現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)率和潛在增長(zhǎng)可能性分別為：

以上四項(xiàng)付費(fèi)閱讀皆保持實(shí)際增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)潛力則保持較高水平，其中平板電腦用戶和電子書(shū)用戶的增長(zhǎng)率處于相對(duì)高位。收費(fèi)閱讀看漲，這對(duì)新媒體發(fā)展而言是個(gè)好消息。盡管如此，德國(guó)媒體企業(yè)對(duì)新媒體投入仍然是走一步看一步，普遍保持審慎態(tài)度。一則因?yàn)樾旅襟w技術(shù)發(fā)展日新月異，二則新媒體盈利模式依然不清晰。

反思是德意志民族的重要精神特質(zhì)，這一點(diǎn)在新媒體發(fā)展上也是如此。面對(duì)新媒體沖擊，業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐洲媒體反應(yīng)遲鈍提出批評(píng)，對(duì)美國(guó)業(yè)界快速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)贊賞有加。在本次金融危機(jī)之后，美國(guó)沒(méi)有像歐洲媒體那樣普遍采取裁員、縮編等保守辦法壓縮成本，美國(guó)的做法是直面新媒體的挑戰(zhàn)，集合新聞業(yè)界、社會(huì)資源、政府資源、高校研究資源，加大投入，成立各種探索基金，研發(fā)新技術(shù)，鼓勵(lì)嘗試，寬容試錯(cuò)，為媒體的未來(lái)形態(tài)主動(dòng)探路，歐洲媒體則是在“搭便車(chē)”“跟著走”。廣為人知的新媒體報(bào)道《雪崩》，就是一個(gè)建立在實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的新媒體報(bào)道新標(biāo)桿。

在這個(gè)方面，德國(guó)媒體目前大多是淺嘗輒止。德國(guó)《時(shí)代報(bào)》所屬的時(shí)代在線，曾在2012年環(huán)法自行車(chē)障礙賽的報(bào)道上仿效《雪崩》做過(guò)多媒體報(bào)道的嘗試。