創(chuàng)新傳播理念，切實(shí)提升文化軟實(shí)力

韓方明

創(chuàng)新傳播理念，切實(shí)提升文化軟實(shí)力

韓方明

2014年出臺(tái)的全面改革戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)社會(huì)主義文化建設(shè)和推動(dòng)中外人文交流，以此來(lái)提升中國(guó)的國(guó)家形象。從國(guó)際向度來(lái)看，需要同層面的行為主體參與到有效塑造良好國(guó)際形象，傳播中國(guó)好聲音的進(jìn)程中；從國(guó)內(nèi)向度來(lái)看，則需要以全面改革為主線，夯實(shí)對(duì)外傳播基礎(chǔ)。提高中國(guó)文化軟實(shí)力，要積極創(chuàng)新對(duì)外傳播理念，更新對(duì)外傳播形式；還要培育成熟的傳播主體，進(jìn)一步提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

文化軟實(shí)力：國(guó)際和國(guó)內(nèi)向度

2013年最后一天的中國(guó)重頭新聞是習(xí)近平主席在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話。講話強(qiáng)調(diào)要提高國(guó)家文化軟實(shí)力，并希望通過(guò)深化文化體制改革，推動(dòng)中國(guó)文化的繁榮和創(chuàng)造力，推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，以此來(lái)加強(qiáng)中國(guó)的文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。雖然這已經(jīng)不是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人第一次強(qiáng)調(diào)文化的作用，但是在政治局層面的學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)文化軟實(shí)力，并將此與全面深化改革聯(lián)系起來(lái)，是否會(huì)意味著“文化軟實(shí)力”將成為新的一年中國(guó)全面改革的進(jìn)程中的又一個(gè)新關(guān)鍵詞呢？

根據(jù)筆者的理解，提高文化軟實(shí)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，最直接的莫過(guò)于從國(guó)際向度來(lái)理解這一概念。在這個(gè)層面上提高軟實(shí)力可以有效地塑造良好的國(guó)際形象，傳播中國(guó)好聲音，以世界聽(tīng)得懂的話語(yǔ)向世界介紹中國(guó)，讓世界了解中國(guó)，接納中國(guó)，增進(jìn)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。同時(shí)，可以藉此讓優(yōu)秀的中華文明為全球提供更多的公共產(chǎn)品，從而為構(gòu)建更加多元繁榮的世界文明做出自己的貢獻(xiàn)，這亦是一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的應(yīng)有之義。提高文化軟實(shí)力同時(shí)必然有其國(guó)內(nèi)向度的意義。這就要求要以深化文化體制改革、探索中國(guó)特色文化發(fā)展道路、弘揚(yáng)民族精神與時(shí)代精神來(lái)推動(dòng)中國(guó)文化的全面繁榮和快速發(fā)展，從而提升全民道德水準(zhǔn)。這是當(dāng)前全面改革進(jìn)程的重要助推力，因?yàn)槲幕粌H是精神的力量，文化軟實(shí)力本身就是實(shí)實(shí)在在的存在。

近年來(lái)中國(guó)的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略越來(lái)越重視和認(rèn)可文化軟實(shí)力的作用，不同層面的行為體諸如國(guó)家框架下的政府、民間層面的非官方組織乃至個(gè)人等都已經(jīng)成為中國(guó)文化軟實(shí)力提升的當(dāng)事人。中國(guó)以往的對(duì)外傳播是僵化而單向的“外宣”模式，這種單向大喇叭式的形式忽視了行為體之間的互動(dòng)。隨著國(guó)家對(duì)外傳播理念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)新一屆領(lǐng)導(dǎo)因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息化的特征，通過(guò)改革外交理念、拓展公共外交等多種形式，已經(jīng)逐漸擺脫以往的單一模式，以更加多元多樣的行為方式在世界范圍內(nèi)樹立起正向而豐滿的中國(guó)國(guó)家形象。

全面改革戰(zhàn)略更注重練好內(nèi)功

2014年出臺(tái)的全面改革戰(zhàn)略就強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)社會(huì)主義文化建設(shè)和推動(dòng)中外人文交流，以此來(lái)提升中國(guó)的國(guó)家形象。典型案例就是孔子學(xué)院的開(kāi)辦，這已經(jīng)讓漢語(yǔ)在越來(lái)越多的國(guó)家走入尋常百姓家，開(kāi)始成為一門有著世界影響力的語(yǔ)言；2013年《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》政普片不僅讓外國(guó)人耳目一新，就是對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)也是首次以如此親民的方式近距離地感知領(lǐng)導(dǎo)人與普通人的關(guān)系，這種全新的國(guó)際傳播形式一改世界對(duì)中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的認(rèn)知，更顯親民風(fēng)；再比如越來(lái)越多的普通中國(guó)人用自己的言行從微觀層面向世界展示了中國(guó)的美好，讓世界增進(jìn)了對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，不僅感動(dòng)了中國(guó)，也感動(dòng)了世界。

當(dāng)然負(fù)面的形象也是存在的，比如部分中國(guó)游客在海外亂涂亂畫，不講禮貌，沒(méi)有公德，大手大腳鋪張浪費(fèi)等行為；一些企業(yè)在走出去以后不遵守東道國(guó)的法律、文化以及風(fēng)俗傳統(tǒng)，甚至提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較差造成中國(guó)企業(yè)口碑下降等問(wèn)題；再比如一些官方考察團(tuán)到國(guó)外以后竟然以游玩為主、考察為輔，也讓世界看不懂。所有這些都大大影響了中國(guó)的國(guó)家形象，讓外國(guó)公眾和政府對(duì)中國(guó)有了另一層的看法。

過(guò)往的時(shí)代，國(guó)家形象的塑造主要是國(guó)家和政府的事情，如今國(guó)家形象的塑造是在日益多元化的進(jìn)程中通過(guò)對(duì)碎片化形象的整合而實(shí)現(xiàn)的。作為次國(guó)家行為體的非政府組織、企業(yè)、個(gè)人等已經(jīng)成為國(guó)家形象塑造和對(duì)外傳播的主體，每一個(gè)行為體在國(guó)家形象的塑造中開(kāi)始承擔(dān)著與自身相符的責(zé)任，“凡我在處，便是中國(guó)”的理念對(duì)于不同層級(jí)的行為體都是適用的。所以，提高中國(guó)文化軟實(shí)力，既要讓國(guó)家、政府和各級(jí)組織成為傳播中國(guó)好聲音的主體，也要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體”，體系層面與個(gè)體層面是相銜接和融合的。

具體而言，提高中國(guó)文化軟實(shí)力，要以全面改革為主渠道，夯實(shí)對(duì)外傳播基礎(chǔ)。軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家的靈魂，但是要融入強(qiáng)健體魄的硬實(shí)力之內(nèi)才會(huì)有生命力，經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為重要的載體將為文化軟實(shí)力的提升提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面要加強(qiáng)文化自身建設(shè)，培植厚重的文化根基，既要努力傳播當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值理念，總結(jié)當(dāng)前中國(guó)成功的發(fā)展模式、理論體系和制度建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，為人類社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，還要充分展示中華文化的獨(dú)特魅力，讓中華文化的基因與世界文明發(fā)展的潮流結(jié)合起來(lái)，讓世界感知中國(guó)文化的博大精深，讓中國(guó)文化與世界與時(shí)俱進(jìn)。夯實(shí)基礎(chǔ)，做好中國(guó)自己的事是對(duì)于國(guó)家形象塑造和對(duì)外傳播而言意義重大。

創(chuàng)新傳播理念，改善國(guó)家形象

提高中國(guó)文化軟實(shí)力，要積極創(chuàng)新對(duì)外傳播理念，更新對(duì)外傳播形式。對(duì)外傳播注重的是對(duì)等交流，多元并舉多層互動(dòng)。當(dāng)前中國(guó)的對(duì)外傳播必須改變過(guò)去自說(shuō)自話的“外宣”指導(dǎo)思想和僵化形式，要以全新的國(guó)際政治營(yíng)銷理念來(lái)推動(dòng)整個(gè)國(guó)家對(duì)外傳播的創(chuàng)新與發(fā)展。文化具有更濃的親和力，新一輪的全面改革進(jìn)程中，中國(guó)要推動(dòng)與世界的人文交流，一方面要以蓬勃發(fā)展的公共外交為依托，做好對(duì)外傳播，讓世界聽(tīng)懂中國(guó)的聲音，另一方面要讓外國(guó)人感受到中華文化的吸引力，主動(dòng)認(rèn)識(shí)中國(guó)，看懂中國(guó)，引進(jìn)來(lái)和走出去，是提高中國(guó)文化軟實(shí)力的重要支撐。

提高中國(guó)文化軟實(shí)力，還要培育成熟的傳播主體，進(jìn)一步提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。在國(guó)家形象塑造與對(duì)外傳播中，不同的傳播主體承載著不同的角色。國(guó)家要在對(duì)外傳播中為次國(guó)家行為體、非政府組織和個(gè)人等開(kāi)放更多的領(lǐng)域，充分釋放不同層級(jí)行為體的活力。信息時(shí)代，新興媒體已經(jīng)成為全球交流的基礎(chǔ)性平臺(tái)，通用的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言讓世界互聯(lián)互通，讓不同國(guó)家公眾之間的溝通與互動(dòng)超越了國(guó)界。對(duì)于很多外國(guó)朋友而言，中國(guó)仍然是一個(gè)遙遠(yuǎn)而神秘的國(guó)度，必須以更廣的力度豐富傳播主體，以多層互動(dòng)的形式和均衡的布局“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色”，借助軟實(shí)力讓“中國(guó)”成為一個(gè)觸手可及的存在。

習(xí)近平在講話中提出要注重塑造中國(guó)的四個(gè)大國(guó)形象：和諧的文明大國(guó)形象、美麗的東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任的地區(qū)與世界大國(guó)形象、親和而有活力的開(kāi)放大國(guó)形象。這是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的清晰定義，也是對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的明確要求。在2014年新年賀詞中，習(xí)近平同時(shí)也明確指出，“在前進(jìn)的道路上，還會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。讓老百姓過(guò)上更加幸福的生活，還有大量工作要做?！边@是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)“以人為本”這一理念更加務(wù)實(shí)的把握，對(duì)于國(guó)家形象塑造有著深遠(yuǎn)的意義。筆者認(rèn)為“讓人民體面而有尊嚴(yán)地活著，這是國(guó)家最給力的國(guó)際政治營(yíng)銷”，是文化軟實(shí)力的關(guān)鍵所在。

韓方明：本刊副總編輯，察哈爾學(xué)會(huì)主席，全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任。