全球性媒體如何在推動(dòng)公共外交中發(fā)揮更大作用

馬寧三

全球性媒體如何在推動(dòng)公共外交中發(fā)揮更大作用

馬寧三

全球性媒體在公共外交中的作用已日益得到證實(shí)，許多國家的政府開始競相利用媒體，積極參與到公共外交這場競爭賽中來，以提升它們的國家在外國人眼中的吸引力，同時(shí)借助媒體建立起良好的外宣平臺(tái)，向世界展現(xiàn)這些國家在國際舞臺(tái)上的立場。具有其強(qiáng)大影響力的全球性媒體是最適合聯(lián)合公共外交項(xiàng)目開展的場所?？紤]到地區(qū)差異和敏感話題等方面，全球性媒體應(yīng)該在傳播超越國家邊界的共同利益方面行使其影響力。

最近幾年，全球性媒體在公共外交中的作用已日益得到證實(shí)。許多國家的政府已經(jīng)積極參與進(jìn)公共外交這場競爭賽中，競相利用媒體使它們的國家在外國人的眼中更具吸引力和友好，并借媒體建立起供其他人理解它們國家在國際舞臺(tái)上立場的平臺(tái)。但是，媒體公交外交的成功與否只能由其預(yù)期的目標(biāo)受眾來評(píng)判。最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)是媒體的可信度，而可信度則需通過媒體的獨(dú)立性和不受制于社論偏見的自由度來達(dá)成。而且，只有當(dāng)媒體活動(dòng)與文化和人員交流相結(jié)合時(shí)，公共外交才會(huì)取得最佳協(xié)同效果。但是，就像在過去的卡通、照片和視頻案例中看到的，粗心大意和疏忽可能會(huì)嚴(yán)重破壞大國的公共外交努力成果。為了阻止這種意外事件，應(yīng)發(fā)起提高公共覺悟的運(yùn)動(dòng)以鼓勵(lì)每位公民參與到公共外交的活動(dòng)中。此外，全球性媒體通過與同地區(qū)相似媒體磋商，預(yù)計(jì)將在擴(kuò)大推進(jìn)地區(qū)內(nèi)公民及鄰國之間的和平和諧共處這一共識(shí)上，發(fā)揮建設(shè)性作用。

全球性媒體在外交政策制定過程中的權(quán)力

大規(guī)模通訊技術(shù)的進(jìn)步使媒體可以更迅速地用生動(dòng)圖形觸及世界的每個(gè)角落。因此，全球性媒體在國際關(guān)系中發(fā)揮著非常重要的作用，大多數(shù)政策制定者依靠的是美國有線新聞網(wǎng)（CNN）和其他新聞機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場新聞報(bào)道。這一現(xiàn)象產(chǎn)生了一種積極效果：在政策制定過程中引入了民主和人道主義的觀點(diǎn)。另一方面，這給決策者和記者都帶來了更重的負(fù)擔(dān)。由于全球性媒體現(xiàn)場播報(bào)時(shí)間緊迫，記者可能要承擔(dān)起在未深入分析局勢(shì)的情況下進(jìn)行報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)，而政治家可能要在未謹(jǐn)慎考慮全局的情況下迅速做出反應(yīng)。

盡管存在這一問題，但全球性媒體已經(jīng)成為所有政府實(shí)施其公共外交項(xiàng)目的工具之一。英國廣播公司（BBC）和美國之聲（VOA）已經(jīng)展示了其在外交政策制定過程中的影響力，而其他主流媒體，如中國中央電視臺(tái)（CCTV）、今日俄羅斯（Russia Today）及法國24小時(shí)（France 24），也開始效仿。此外，針對(duì)特定人群的新創(chuàng)媒體可以使目標(biāo)受眾較少產(chǎn)生逆反感。美國資助創(chuàng)建的薩瓦電臺(tái)（Radio Sawa）、自由電視臺(tái)（Al Hurra Television）和其他特殊語種的廣播臺(tái)就是很好的例證。

隨著大眾媒體影響力的持續(xù)增強(qiáng)，政策制定者也傾向于利用媒體為自己的利益服務(wù)，并利用媒體呈現(xiàn)他們?cè)谀承﹩栴}上的政策和立場。例如在半島電視臺(tái)這一案例中，美國政府最初幾年禁止政府官員參加半島電視臺(tái)的節(jié)目，因?yàn)樵撾娨暸_(tái)對(duì)美國持不友好立場。但是，2005年美國國務(wù)院官員開始更加積極地參與半島電視臺(tái)的節(jié)目，因?yàn)槊绹J(rèn)為，在電視上露面比完全不出現(xiàn)在電視上更有利。美國希望通過在電視節(jié)目中闡釋美國的政策來改善它的整體形象。在這種背景下，美國總統(tǒng)奧巴馬在其首次就任總統(tǒng)的第一周內(nèi)便接受了阿拉伯世界最有影響力的廣播電臺(tái)——阿拉伯衛(wèi)星電視臺(tái)（Al-Arabiya）的采訪，希望借此更直接地感染阿拉伯人和伊斯蘭教民眾。按照同樣的道理，如果有新聞價(jià)值的話，媒體也愿意積極地迎合政治家的訴求以吸引受眾。這樣，政治家超越了公共外交的簡單規(guī)范，并試圖憑借復(fù)雜的技巧提供更詳細(xì)和綜合的信息。這種趨勢(shì)已經(jīng)促使美國、中國、俄羅斯和歐盟等強(qiáng)國和地區(qū)將越來越多的預(yù)算投入到他們各自的全球性媒體中。簡而言之，它們已完全卷入到爭奪全世界人們歡心和思想的戰(zhàn)爭中了。

但是，全球性媒體并不是公共外交的萬應(yīng)靈藥。媒體如果不夠可靠，它將很難產(chǎn)生積極成果。想要產(chǎn)生成果需要很長的時(shí)間和專門戰(zhàn)略。對(duì)來自5個(gè)阿拉伯國家的大學(xué)生進(jìn)行的一份關(guān)于薩瓦電臺(tái)和自由電視臺(tái)的可靠性的調(diào)查顯示，觀眾收看這些媒體的頻率和觀眾對(duì)于媒體可靠性的看法之間沒有明顯的關(guān)系。如果這一調(diào)查結(jié)果是正確的，那么就應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)媒體的效能進(jìn)行更嚴(yán)密的分析。應(yīng)該努力更正這種現(xiàn)象，并且找到提高可信度的方式。通過社交媒體獲得受眾的回饋可能是一種提高媒體可信度的方式，這一問題將在下文討論。另一種方式可能是文化交流、邀請(qǐng)人員來訪以及獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，這是因?yàn)槊鎸?duì)面的項(xiàng)目能取得更積極的成果。

另一個(gè)需要審視的問題是，全球性媒體效果的有限性。由于世界上許多地區(qū)或國家并不歡迎或者缺少途徑接觸全球性媒體，因此外交官們需要利用地方媒體。要想做到這一點(diǎn)，外交官們需要熟悉當(dāng)?shù)卣Z言，并對(duì)當(dāng)?shù)卣斡猩钊肓私狻Ｖ挥羞@樣，外交官們才能充分參與到（當(dāng)?shù)兀╇娨曈懻撝?。這就是政府投入大量資源訓(xùn)練地區(qū)專家的原因。

媒體vs.社交網(wǎng)絡(luò)

目前，在公共外交領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)的重要性已得到較高程度的承認(rèn)。但是，它還不能完全取代電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。不過，傳統(tǒng)媒體有其固有弱點(diǎn)，即它僅使用單向灌輸?shù)姆绞健Ｃ襟w希望傳達(dá)的信息和大眾實(shí)際上獲得的信息之間有巨大的差距。另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是雙向溝通，從而在解決公眾輿論方面能比傳統(tǒng)媒體發(fā)揮更大的作用，特別是對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)更高端的消費(fèi)者往往是年輕一代來說。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)有時(shí)可以影響到與之沒有建立正式外交關(guān)系國家的人們，以及與之切斷所有聯(lián)系渠道的國家的民眾。此外，這種新的通信系統(tǒng)與當(dāng)?shù)卮笫桂^以前的通信系統(tǒng)相比，創(chuàng)建了一個(gè)更為公平的機(jī)會(huì)。即使一些國家沒有受到東道主國家的重視，這些國家的大使館可以通過積極利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行彌補(bǔ)。

如果傳統(tǒng)媒體發(fā)出的消息通過社交網(wǎng)絡(luò)收到回應(yīng)，那么這些消息可以在很短的時(shí)間內(nèi)得到廣泛傳播。這一現(xiàn)象是社交網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能帶來的。因此，傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合起來創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生最大的效果。在這種背景下，全球許多家媒體現(xiàn)在運(yùn)營自己的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，監(jiān)控公眾反應(yīng)，從而根據(jù)這些反應(yīng)來規(guī)劃未來?？紤]到這種情況，每個(gè)政府都需要在社交網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目上分配更多預(yù)算和安排更多人員。上傳到網(wǎng)上的材料應(yīng)更多，并要及時(shí)更新，互聯(lián)網(wǎng)上提供語言教育的機(jī)會(huì)應(yīng)該更多，訪問應(yīng)更容易。同時(shí)，需要組建更大的團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

在公共外交領(lǐng)域，每個(gè)政府都試圖利用媒體實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。然而需要在這一過程中解決新聞?wù)\信的問題。每個(gè)媒介在經(jīng)營和管理方面都有其決策的主體。廣播理事會(huì)(BBG)就是美國的這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建戰(zhàn)略、政策和目標(biāo)，而服務(wù)對(duì)象是美國之音、世界電視廣播（WorldNet Television Broadcasts）和其代理媒體包括自由電臺(tái)和薩瓦電臺(tái)。一旦某個(gè)媒體的管理機(jī)構(gòu)確定了一套基本準(zhǔn)則，那么制作內(nèi)容時(shí)需要遵守它。然而，這種情況下提出了一個(gè)關(guān)于媒體獨(dú)立性的嚴(yán)重問題。如果管理機(jī)構(gòu)的決策與媒體獨(dú)立性相沖突，那么該優(yōu)先考慮哪一個(gè)？

下面可以看一下BBC的一段歷史。在第二次世界大戰(zhàn)期間，BBC以報(bào)道“真相”而著稱。甚至敵國的公民都通過收看該媒體的報(bào)道來了解戰(zhàn)場上的真實(shí)情況。由于這種傳統(tǒng)和聲譽(yù)，BBC現(xiàn)在擁有很高程度的獨(dú)立性，有時(shí)甚至把英國政府置于尷尬境地而不顧。因此，決策機(jī)構(gòu)應(yīng)該只向其相應(yīng)的媒體提供基于自由和民主等崇高理想的基本準(zhǔn)則，具體的指示和規(guī)定應(yīng)該留給媒體專家。通過這樣做，媒體會(huì)建立起可靠的信譽(yù)，這會(huì)提升政府的可信度，最終將提高國家的信譽(yù)。從長遠(yuǎn)角度看，這是公共外交的目標(biāo)。

就媒體的可信度而言，媒體專家的誠信問題需要解決。雖然媒體“社論偏見”會(huì)帶來危險(xiǎn)，但是政府進(jìn)行干預(yù)是不合適的。不過高水平專家的良知對(duì)于媒體來說與其脫離政府的獨(dú)立性一樣重要。媒體需要在分析和呈現(xiàn)消息時(shí)保持非常平衡的立場。觀眾成為重新評(píng)估內(nèi)容的唯一法官。觀眾的密切監(jiān)測(cè)和評(píng)估是至關(guān)重要的。由于媒體市場的競爭性，觀眾的選擇成為決策者。觀眾的意見是檢查媒體力量是否被濫用最有效的工具，而這一檢查過程中，社交網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮一定的作用。

報(bào)道“真相”和“事實(shí)”之間是有區(qū)別的，這一點(diǎn)應(yīng)該得到確定?；蛘咭?yàn)榻嵌炔煌蛘咭恍╆P(guān)鍵事實(shí)被有意忽略掉了，一個(gè)事件可以解釋成許多不同的版本。在相同的背景下，如果所有有關(guān)的細(xì)節(jié)和元素都被考慮進(jìn)入，從一個(gè)更大的角度看，那么一份報(bào)道也可能是真實(shí)的，因此媒體需要確定它在堅(jiān)守報(bào)道真相而非報(bào)道事實(shí)的主要任務(wù)。

公共外交的宣傳運(yùn)動(dòng)

全球性媒體可以在公共外交上扮演非常具有建設(shè)性的作用。幾年前，中國中央電視臺(tái)制作和播放了一部優(yōu)秀的系列紀(jì)錄片《大國崛起》，影片展示了傳統(tǒng)大國如何取得歷史性成就的。紀(jì)錄片承認(rèn)大國發(fā)展過程中的所需的基本價(jià)值觀，如自由、正義、公平、人道主義。這種認(rèn)可是中國的新提法。而之前中國曾用西方帝國主義來形容傳統(tǒng)大國的成功。通過這系列紀(jì)錄片，國際觀眾對(duì)中國有了這樣的印象：中國正慢慢變得更加開放，并認(rèn)可西方一直追求的價(jià)值觀念。這意味著，中國的公共外交正以值得信賴的方式展開。然而，也應(yīng)該仔細(xì)關(guān)注全球性媒體可能帶來的負(fù)面影響。在過去的幾年，一些卡通形象成為爭論的熱點(diǎn)，因?yàn)檫@些形象羞辱了某個(gè)宗教。此外一些視頻和圖片生動(dòng)地描述了某些國家軍事人員的不良行為。如果扭曲的形象是創(chuàng)造出來的，又碰巧成為媒體關(guān)注的一個(gè)話題，那么這些形象可通過社交網(wǎng)絡(luò)以極快的速度傳播，一旦這些事件被媒體和社交網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，那么政府開展了很長時(shí)間的公共外交的努力將完全被摧毀。

這就是公共外交與言論自由之間存在的沖突。一家媒體是否要刊發(fā)一份令人為難的報(bào)道，應(yīng)該由媒體自身依據(jù)新聞?wù)\信準(zhǔn)則來決定。在這種情況下，觀眾需要發(fā)揮制約與平衡的作用，而非政府。嚴(yán)格地說，上面所提到的有關(guān)卡通形象、照片和視頻的報(bào)道，媒體不對(duì)這些報(bào)道的負(fù)面影響負(fù)責(zé)，這是有關(guān)人們良心和人格的事情。因此，避免這些事情重演的唯一途徑是教育人民。有人批評(píng)說，公共外交忽視了國內(nèi)民眾的參與，如果有關(guān)他們自己政府的外交政策的信息不是現(xiàn)成的，那么公民會(huì)錯(cuò)過開展民間外交的很多機(jī)會(huì)。公共外交不僅需要政府主動(dòng)發(fā)起，而且需要所有公民的參與。公共外交的宣傳運(yùn)動(dòng)需要很好地組織，以獲得國內(nèi)各階層的支持。

最初，政府廣播的建立是為了促進(jìn)東道國的國家利益，它們的報(bào)道帶著民族主義的觀點(diǎn)。不過今天的全球性媒體預(yù)計(jì)在推動(dòng)更高尚的價(jià)值觀方面發(fā)揮作用，這些價(jià)值觀包括和平、人權(quán)和一般福祉，而且適用于所有人，不管他們是哪國國籍。表面上看，全球性媒體報(bào)道符合公共利益的內(nèi)容似乎并不是非常難的事情。而實(shí)際上，觀眾反應(yīng)不可能都是積極的，因?yàn)樗麄冊(cè)谖幕?、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、歷史遺跡心態(tài)上存在差異。

如果報(bào)道的觀點(diǎn)從全球?qū)用孓D(zhuǎn)向地區(qū)層面，那么實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的可能性更大。然而，每個(gè)地區(qū)都有影響其不同成員的敏感話題。例如東北亞地區(qū)，歷史問題可能傷害相關(guān)國家之間的關(guān)系。在該地區(qū)每個(gè)國家媒體的報(bào)道沒有付出足夠多的努力去解決關(guān)于這些爭端引發(fā)的緊張。相反，媒體有時(shí)帶著一種民族主義情緒進(jìn)行報(bào)道，對(duì)歷史事實(shí)卻視而不見。對(duì)媒體來說，顯然存在一些發(fā)揮建設(shè)性作用的空間去緩和籠罩在這一地區(qū)數(shù)百年、甚至數(shù)千年的怨恨。雖然不能指望著這些國家很容易就達(dá)成一致意見，不過它們可以從相對(duì)容易的問題開始，慢慢建立和擴(kuò)大共同點(diǎn)，然后轉(zhuǎn)移到更為微妙的問題上。全球性媒體需要記住，與更大范圍的國際觀眾相比，它們的國內(nèi)觀眾相對(duì)較少，這為周邊國家共同開展公共外交提供了便利。具有其強(qiáng)大影響力的全球性媒體是最適合聯(lián)合公共外交項(xiàng)目開展的場所。全球性媒體不應(yīng)忽視世界各地人們的情緒，應(yīng)該行使其影響力促進(jìn)超越國家邊界的共同利益。

馬寧三：韓國外交部公共外交大使。