奢侈品牌普拉達(dá) 昔日風(fēng)光不再

侯雋

上半年凈利暴跌 董事長(zhǎng)卷入稅務(wù)調(diào)查

2014年9月30日，意大利著名奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）發(fā)布公告稱，集團(tuán)主席董事長(zhǎng)繆恰·普拉達(dá)（Miuccia Prada）及其丈夫兼首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利（Patrizio Bertelli）正接受意大利當(dāng)局查稅的調(diào)查。

普拉達(dá)集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，此次事件只涉及兩位董事過(guò)往稅務(wù)，與集團(tuán)或其任何附屬公司無(wú)關(guān)。但據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w猜測(cè)，這兩名掌舵人涉嫌將資產(chǎn)調(diào)往海外逃稅，早已被意大利監(jiān)管當(dāng)局注意，估計(jì)涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移金額高達(dá)3.9億英鎊（約38.5億元人民幣）。

在“逃稅門”事件之前一周，普拉達(dá)剛剛發(fā)布了號(hào)稱“歷史上最差的半年報(bào)”。截至2014年7月31日的半年度，該集團(tuán)收入微增1.3%至17.51億歐元；而集團(tuán)凈利潤(rùn)則大降20.6%至2.45億歐元。從地區(qū)上看，曾作為Prada業(yè)績(jī)“火車頭”的亞太市場(chǎng)失去動(dòng)力。在亞太地區(qū)，Prada擁有164家直營(yíng)店等渠道，上半年銷售凈額下降1.3%。

一時(shí)間，這家百年老店內(nèi)憂外患接踵而至。

屢陷"質(zhì)量門"的奢侈品大牌

“那部電影讓普拉達(dá)一夜之間在全球大熱，并成為許多中國(guó)人崇拜的奢侈品牌之一?！?014年國(guó)慶前夕，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》利用微信和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次對(duì)奢侈品的微調(diào)查，收回有效問(wèn)卷96份。高達(dá)80%的參與者都認(rèn)為2006年上映的影片《穿普拉達(dá)的女魔頭》讓普拉達(dá)在中國(guó)家喻戶曉。

也正如電影所表現(xiàn)的那樣，普拉達(dá)一直堅(jiān)持走著高冷路線，從沒(méi)有放下身段兒。

當(dāng)眾多奢侈品開(kāi)始在設(shè)計(jì)與渠道上走多元化路線的時(shí)刻，普拉達(dá)仍然靠著一款經(jīng)典單品“殺手包”走天下。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，普拉達(dá)銷售的多為其經(jīng)典款和基本款，缺乏新鮮感。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳立平教授告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，當(dāng)眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場(chǎng)專門推出新品時(shí)，普拉達(dá)的設(shè)計(jì)卻一成不變，很難吸引消費(fèi)者的注意?！捌绽_(dá)在歐洲、美國(guó)的消費(fèi)者年齡集中在40歲以上，因此它的設(shè)計(jì)和銷售都是非常傳統(tǒng)，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念，對(duì)于中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)主力群體來(lái)說(shuō)，它缺乏親切感?！标惲⑵秸f(shuō)。

隨著在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門美劇中頻繁地曝光，以倒三角金屬Logo為標(biāo)志的普拉達(dá)“殺手包”成為潮人們的“It bag”，并將品牌效應(yīng)推向頂點(diǎn)，但是普拉達(dá)卻并沒(méi)能乘勝追擊，反而不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

2013年，一條“如果你買個(gè)普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒(méi)壞，Logo沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級(jí)黑”，實(shí)為諷刺普拉達(dá)的質(zhì)量問(wèn)題。但是，與同樣曾陷入“質(zhì)量門”的古馳、卡地亞等品牌迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同，普拉達(dá)店員甚至用“使用了無(wú)色無(wú)味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費(fèi)者。

“大躍進(jìn)”的后遺癥

“去年（2010年）Prada手袋的在華銷售增長(zhǎng)了80%，集團(tuán)旗下的Miu Miu品牌銷售增長(zhǎng)了500%，我們相信，這僅僅是中國(guó)巨大潛力的很表層部分。”2011年，時(shí)任Prada首席運(yùn)營(yíng)官Sebastian Suhl公開(kāi)表示。

彼時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正如井噴般爆發(fā)，普拉達(dá)也制定了雄心勃勃的“東移計(jì)劃”。

普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，2014—2016年品牌計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)120家門店，其中，在中國(guó)的新店將會(huì)設(shè)在二線甚至是三線城市，比如說(shuō)新疆的烏魯木齊。從數(shù)據(jù)上看，Prada過(guò)去12個(gè)月內(nèi)在中國(guó)新開(kāi)75家直營(yíng)店，其中Prada 41家，Miu Miu 29家，Churchs 5家。

陳立平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，普拉達(dá)大躍進(jìn)擴(kuò)張最瘋狂的時(shí)刻剛好是中國(guó)大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)大調(diào)整的時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多大型購(gòu)物中心商場(chǎng)的招商部對(duì)普通品牌實(shí)行嚴(yán)格的考核，每月統(tǒng)計(jì)銷量，不達(dá)標(biāo)立刻淘汰，清除出商場(chǎng)。而對(duì)奢侈品牌則是主動(dòng)盛情邀請(qǐng)，不但給出優(yōu)厚的啟動(dòng)條件，開(kāi)店后的店租也極為優(yōu)惠。

在開(kāi)店最瘋狂的時(shí)刻，普拉達(dá)曾經(jīng)創(chuàng)下兩個(gè)月在上海連開(kāi)4家專賣店的紀(jì)錄。

這種“大躍進(jìn)”的后遺癥直接導(dǎo)致普拉達(dá)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，品牌的資金狀況也并沒(méi)有那么優(yōu)良。由于廣開(kāi)店，可比單店銷售額的下滑，直接導(dǎo)致普拉達(dá)手中可支配現(xiàn)金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。

商務(wù)部國(guó)際品牌管理中心副主任周婷告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，長(zhǎng)久以來(lái)開(kāi)店促進(jìn)業(yè)績(jī)是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略，很多時(shí)候都會(huì)取得顯著的成效。但是面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，盲目地?cái)U(kuò)張開(kāi)店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績(jī)就如同曇花一現(xiàn)。

家族企業(yè)的管理危機(jī)

1913年，當(dāng)時(shí)普拉達(dá)是一個(gè)專營(yíng)皮件與進(jìn)口商品的零售店。普拉達(dá)創(chuàng)立者馬里奧·普拉達(dá)兄弟（Mario Prada and Brother）遍訪歐洲，選購(gòu)精美的箱包、飾品以及衣類等供上層社會(huì)享用。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商。在上個(gè)世紀(jì)70年代末以后，經(jīng)過(guò)普拉達(dá)的孫輩繆洽的出色努力，使該品牌的名氣和聲譽(yù)與日俱增。

但是，和意大利所有家族企業(yè)一樣，普拉達(dá)管理方式相當(dāng)老套。

“許多創(chuàng)業(yè)者相信，他們本人才是公司最重要的資產(chǎn)，所以從來(lái)不考慮放權(quán)，也不考慮引入其他股東……意大利人十分有創(chuàng)造力，但不少只想維持自己在‘帝國(guó)里的‘國(guó)王和‘王后地位。他們無(wú)法將財(cái)產(chǎn)和管理分開(kāi)，這是意大利傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀念所導(dǎo)致的?！币獯罄滋m工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授Giuliano Noci告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

普拉達(dá)曾公開(kāi)披露，集團(tuán)94.89%的股份是由普拉達(dá)家族和集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾泰利持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%股份。

而在其上市之后，管理矛盾更加凸顯。

2011年，普拉達(dá)集團(tuán)在港交所上市。但是，在上市僅僅半年后，普拉達(dá)就流失了三分之一的管理人員，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》查閱普拉達(dá)的首次公開(kāi)招股意向書時(shí)發(fā)現(xiàn)，有8000名員工及14名高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)作及管理。而其2011年報(bào)顯示，已有5名高級(jí)管理人員離開(kāi)，分別為集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官，亞太區(qū)的首席執(zhí)行長(zhǎng)、美國(guó)、德國(guó)普拉達(dá)的行政總裁及人力資源總監(jiān)。有普拉達(dá)前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁Patrizio Bertelli獨(dú)斷的管理手法，是員工流失率高的主因。

“像Prada這樣的‘夫妻檔是家族企業(yè)‘固守派的典型代表，他們對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)理念篤信不疑，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的快速成熟和信息量的不斷增加，奢侈品大牌與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者結(jié)束了前幾年的蜜月期?！币晃粎⑴c調(diào)查的網(wǎng)友如是留言。endprint