運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟健身服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷策劃方案

梁一珺

一、產(chǎn)品概述

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電子通信，網(wǎng)上購(gòu)物基于便捷、快速、省時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為一種時(shí)代潮流和發(fā)展趨勢(shì)。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們?cè)诓粩嘧非笊钯|(zhì)量和生活品味。所以體育鍛煉和體育休閑的新觀念不斷深入人心。運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟健身服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)正是一個(gè)即能滿足人們追求電子信息的潮流，還能為人們體育鍛煉搭建平臺(tái)的服務(wù)。運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟健身服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)是通過互聯(lián)網(wǎng)將杭州市的各種有關(guān)健身的俱樂部、養(yǎng)身會(huì)所及各大高校的體育場(chǎng)館等聯(lián)系在一起，讓各位想健身的市民，足不出戶就能輕松預(yù)約健身場(chǎng)所、預(yù)訂鍛煉項(xiàng)目、預(yù)約私人健身教練或陪練等。給大家節(jié)省了很多去場(chǎng)地排隊(duì)鍛煉的時(shí)間。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一） 目標(biāo)市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，大家體育意識(shí)的不斷加強(qiáng)，現(xiàn)階段的人們“不僅有錢，而且有閑”，能有更多的時(shí)間參與體育活動(dòng)。但比如受大眾所喜愛的羽毛球、乒乓球等很多場(chǎng)館，消費(fèi)者經(jīng)常在場(chǎng)館需要等很久才有空閑場(chǎng)地，而一些高校的場(chǎng)地卻經(jīng)常處于在閑置中，不能得到充分利用。通過健身服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就輕松了解各場(chǎng)館的場(chǎng)地使用情況，減少了很多排隊(duì)等待的時(shí)間，而且使一些小區(qū)和高校的場(chǎng)館得到充分利用。同時(shí)可以在網(wǎng)上輕松預(yù)約俱樂部課程、陪練、私教等服務(wù)。我們以杭州市作為目標(biāo)市場(chǎng)，主要市場(chǎng)范圍是杭州市六大城區(qū)的各種中抵檔健身俱樂部、各高校場(chǎng)館、各小區(qū)體育場(chǎng)館、游泳館等。

（二）目標(biāo)群眾分析

1.重點(diǎn)目標(biāo)群眾：青年，中年消費(fèi)者。根據(jù)杭州市居民體育消費(fèi)情況的調(diào)查，在體育消費(fèi)中青年和中年實(shí)物消費(fèi)、參與型消費(fèi)所占比例較大，首先因?yàn)樗麄兊捏w育鍛煉意識(shí)比較強(qiáng)，由于生活工作壓力比較大，可以通過運(yùn)動(dòng)緩解疲勞，放松心情，一些女性消費(fèi)者通過體育鍛煉達(dá)到減肥、塑性等效果，男性消費(fèi)者通過體育鍛煉保持體形，增加肌肉，讓自己更MAN一些；其次他們有一定的收入可以支付體育運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的費(fèi)用，再次他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用也比較熟悉和了解。

2.一般目標(biāo)群眾：公司群體、老年群體。將一般目標(biāo)群眾選定為公司群體是因?yàn)楹芏喙净陉P(guān)愛員工，定時(shí)會(huì)給員工組織一些趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、籃球比賽、足球比賽等活動(dòng)，通過運(yùn)動(dòng)緩解工作壓力和疲勞。將選部分老年群體為一般目標(biāo)是因?yàn)?，一般的老年人很少?huì)花錢進(jìn)行體育鍛煉，他們一般會(huì)在一些公共場(chǎng)所進(jìn)行鍛煉，如跳廣場(chǎng)舞、練太極拳等，但部分老年人由于習(xí)慣在俱樂部的鍛煉環(huán)境和氛圍，也可能選擇通過我們的服務(wù)平臺(tái)鍛煉身體。

（三）健身服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)的SWOT分析：

1.優(yōu)勢(shì)

（1）方便、快捷、享受健康

（2）價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)貼心

（3）場(chǎng)館的種類多，消費(fèi)者選擇的余地大

（4）市場(chǎng)上還未有類似的機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)壓力小

2.劣勢(shì)

（1）進(jìn)入市場(chǎng)晚較晚，知名度有待提高

（2）宣傳渠道較少，宣傳力度有待提高

（3）入市較晚，沒有很多固定的消費(fèi)群體

3.機(jī)會(huì)

（1）現(xiàn)代中青年人對(duì)體育鍛煉重視程度較高，市場(chǎng)潛力較大

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不明顯

（3）淘寶、京東、亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)，讓人們相信能夠通過這種渠道進(jìn)行健身消費(fèi)。

（4）國(guó)家對(duì)體育公共健身服務(wù)行業(yè)的重視為網(wǎng)站的運(yùn)行提供了良好的大背景運(yùn)行環(huán)境。

4.威脅

（1）目前還是完全成熟的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)系統(tǒng)

三、營(yíng)銷策略

（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略

由于導(dǎo)入期，我們的宣傳有一定的局限性，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌及服務(wù)認(rèn)識(shí)和了解較少，所以在導(dǎo)入期我們的宗旨是，打響我們的品牌，做好品牌宣傳，讓更多的體育愛好者了解并認(rèn)可我們的品牌。我們向健身會(huì)所以及體育場(chǎng)館免費(fèi)提供消費(fèi)者需求信息，快速打響品牌；對(duì)消費(fèi)者采取快速滲透策略，采用低價(jià)高促銷的方式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

1. 產(chǎn)品策略

為了體現(xiàn)我們的服務(wù)平臺(tái)的特色和優(yōu)勢(shì)，在導(dǎo)入期階段我們主要有以下服務(wù)為體育愛好者提供：預(yù)訂健身會(huì)所、預(yù)訂鍛煉項(xiàng)目、預(yù)訂鍛煉場(chǎng)地、預(yù)訂私教、預(yù)訂陪練等。

2. 價(jià)格策略

在導(dǎo)入期的價(jià)格定位，我們主要采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，目的是讓更多的消費(fèi)者了解我們這個(gè)服務(wù)平臺(tái)，在這個(gè)階段我們會(huì)將俱樂部、各高校給我們的折扣都回饋給消費(fèi)者，不從中賺取差價(jià)，使更多的消費(fèi)者感受到通過我們的服務(wù)平臺(tái)，不僅能快速、便捷、省事、省力的預(yù)訂運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，而且還能獲得比直接去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館更優(yōu)惠的價(jià)格。

3. 渠道策略

為了打響我們的品牌，使我們的品牌在杭州有一定的知名度，前期我們會(huì)投入很多形式多樣的宣傳，比如通過網(wǎng)絡(luò)渠道、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館海報(bào)宣傳、戶外廣告投放（如公交車身、公交站牌的廣告宣傳）、發(fā)放宣傳單、通過微信朋友圈等方法做宣傳。通過各種方式讓大家認(rèn)可我們的服務(wù)平臺(tái)，因?yàn)榭诒攀亲詈玫男麄?，通過已經(jīng)體驗(yàn)過的消費(fèi)者宣傳，讓更多的運(yùn)動(dòng)愛好者了解我們的服務(wù)平臺(tái)。

4. 促銷策略

由于導(dǎo)入期我們還沒有開始盈利，所以促銷的幅度不會(huì)很大，我們?yōu)橥ㄟ^我們服務(wù)平臺(tái)參加運(yùn)動(dòng)鍛煉的消費(fèi)者提供九折優(yōu)惠。我們還采用當(dāng)前在青年人中較為流行且宣傳范圍廣的威信朋友圈點(diǎn)贊的方式進(jìn)行宣傳，同時(shí)給出一定的優(yōu)惠策略。

（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

進(jìn)入成長(zhǎng)期我們的服務(wù)已經(jīng)被一些消費(fèi)者所了解和認(rèn)可，所以我們要繼續(xù)拓寬我們的服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提升我們的品牌形象，讓更多的人了解我們的品牌。

1.產(chǎn)品策略

在成長(zhǎng)期，我們?cè)诰S持導(dǎo)入期現(xiàn)有的一些服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋，我們將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合和規(guī)劃，明確核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。通過我們對(duì)產(chǎn)品的分析，我們的核心產(chǎn)品是：通過鍛煉保持健康、緩解壓力；期望產(chǎn)品是：交友、娛樂；潛在產(chǎn)品是：服務(wù)、以及運(yùn)動(dòng)后的成就感。

2.價(jià)格策略

在成長(zhǎng)期我們將緩慢提升核心產(chǎn)品的價(jià)格，達(dá)到一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)我們還將不斷對(duì)我們的核心產(chǎn)品進(jìn)行提高，如對(duì)我們的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)系統(tǒng)的不同升級(jí)更新，以滿足更多消費(fèi)者的需求，其次是完善因消費(fèi)者臨時(shí)有事，而不能參加運(yùn)動(dòng)鍛煉的退款等問題。

3.渠道策略

進(jìn)入成長(zhǎng)期將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，于此同時(shí)與更多的體育場(chǎng)館及健身俱樂部合作，以滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

4.促銷策略

在成長(zhǎng)期我們還將繼續(xù)為長(zhǎng)期支持我們的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠策略，如：一次性購(gòu)買多種產(chǎn)品的打折促銷（一次購(gòu)買兩種產(chǎn)品享受9.5折優(yōu)惠價(jià)、一次購(gòu)買三種產(chǎn)品享受9折優(yōu)惠價(jià)、一次購(gòu)買四種以上產(chǎn)品享受8.5折優(yōu)惠價(jià)）等活動(dòng)，以此刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為。

（三）成熟期營(yíng)銷策略

成熟期是一個(gè)企業(yè)效益最優(yōu)的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期我們也將追求利益的最大化，同時(shí)為了延長(zhǎng)成熟期的壽命，我們還將繼續(xù)開發(fā)有形產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品策略

在成熟期我們?cè)谥鞔蚝诵漠a(chǎn)品的、期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品的同時(shí)，我們將繼續(xù)開發(fā)有形產(chǎn)品，如：網(wǎng)上出售由于體育鍛煉的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等。

2.價(jià)格策略

在成熟期我們將全面提升產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤(rùn)為目的。

3.渠道策略

成熟期我們有了一定的資本積累，銷售渠道商上，我們可以增加人力宣傳，讓網(wǎng)站推銷人員進(jìn)入各個(gè)區(qū)的健身場(chǎng)館和會(huì)所，向有健身需要，而沒有使用該服務(wù)網(wǎng)站的顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和推銷。

4.促銷策略

對(duì)長(zhǎng)期使用該服務(wù)的顧客進(jìn)行月卡、季卡或者年卡的打折優(yōu)惠活動(dòng)，另外對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)的顧客實(shí)行年終消費(fèi)排名兌換有形產(chǎn)品的優(yōu)惠。

（四）衰退期營(yíng)銷策略

進(jìn)入衰退期時(shí)，主要的策略就是減少產(chǎn)品的種類與投入成本，以企業(yè)不虧損為主要目標(biāo)。

1. 產(chǎn)品策略

在衰退期我們將減少服務(wù)的范圍，逐漸減少成本較大的產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品為主，保存原有實(shí)力的同時(shí)，開發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品，以便于不破產(chǎn)的同時(shí)盡快的恢復(fù)原有的實(shí)力，做好未來(lái)復(fù)蘇的準(zhǔn)備。

2. 價(jià)格策略

在這個(gè)階段我們將繼續(xù)采取一定的促銷手段，也吸引一定的消費(fèi)者，盡可能的用辦季卡和年卡的優(yōu)惠策略來(lái)快速的吸引資金，以用來(lái)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，還有用資金來(lái)保障更好的宣傳。高成本的產(chǎn)品實(shí)行限量銷售，低成本的產(chǎn)品實(shí)行折扣銷售，以便保證良好的運(yùn)行。

3. 渠道策略

在衰退期，有可能是客源不足引起的。在這種情況下我們可以采取加大宣傳力度，吸引更多的人來(lái)網(wǎng)站購(gòu)買服務(wù)。主要可以通過以下兩個(gè)渠道來(lái)宣傳：第一，線上宣傳：在各個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)微博通過發(fā)表高質(zhì)量的微博來(lái)吸引博友的注意，讓粉絲量不斷的增加，一般熱愛運(yùn)動(dòng)的很多都是體育愛好者，我們可以在一些網(wǎng)站的體育板塊通過微博添加我們平臺(tái)的鏈接。第二，線下宣傳：我們將進(jìn)一步贊助一些小型的體育賽事，例如：企業(yè)職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)會(huì)。為他們提供運(yùn)動(dòng)服裝、遮陽(yáng)傘等物品，在上面進(jìn)行我們網(wǎng)站和服務(wù)的宣傳，吸引更多的客源。

4. 促銷策略

對(duì)部分低成本的產(chǎn)品實(shí)行低折扣的的促銷，高成本的產(chǎn)品實(shí)行附加產(chǎn)品優(yōu)惠形式的促銷。在保證維持正常運(yùn)行的情況下能有低額的利潤(rùn)獲得，用來(lái)開發(fā)網(wǎng)站新的功能和服務(wù)。

5.其它策略

在衰退期由于我們的產(chǎn)品是網(wǎng)站服務(wù)，有其特殊的特點(diǎn)，由于我們前期積累了大量的點(diǎn)擊量，擁有大量的粉絲。我們可以借助這一優(yōu)勢(shì)，可以加入廣告服務(wù)，吸引一些商家來(lái)我們的網(wǎng)站打廣告，特別是運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的廠家，增加收入的渠道，逐步讓廣告業(yè)成為網(wǎng)站的主要收入之一。在這一階段我們還可以嘗試性的引進(jìn)合作伙伴，以便能長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)和多渠道的經(jīng)營(yíng)。